視覺文化_廣告女性形象的看與被看

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1、第"#卷第&期深圳大學(xué)學(xué)報!人文社會科學(xué)版’567)"#36)&"%%.年##月869:;<76=>?@;A?@;B;CD@:ECFG!H9I<;CFC@EJ>6KC<7>KC@;K@E’36D)"%%.視覺文化：廣告女性形象的看與被看馬中紅!蘇州大學(xué)新聞傳播系，江蘇蘇州"#$%%&’摘要：廣告女性形象的看與被看是一種復(fù)雜的視覺行為和視覺文化。從觀看的行為來說，女性形象看與被看的模式呈現(xiàn)為女性形象被男性觀看，被女性觀看，甚至是女性的自賞。無論廣告中女性形象是在場還是缺席，是真實地存在還是由男性的虛擬而存在，女性形象出現(xiàn)的目的就是被看。由于男女兩性在生物特征和社會特性方面的不同，觀看的

2、行為方式和觀看的文化意味有著顯著的區(qū)別。男性通過窺視行為，放大女性的性征，并過濾掉女性美的其他成分，將女性視為滿足自己潛在欲望的性符號，女性被男性性化。女性通過審視行為，激發(fā)起因缺失而引起的焦慮，將廣告女性幻化成生活的指導(dǎo)者和楷模，將女性美化。關(guān)鍵詞：廣告女性；視覺文化；看與被看中圖分類號：("%&)*文獻標(biāo)識碼：+文章編號：#%%%,"&%-!"%%.’%&,%#%$,%&“看”與“被看”是人的一種自然行為，是與生俱數(shù)增長。在此，筆者只選擇廣告中的女性形象，也即來的屬性。但人類的看與被看與動物的自然行為不廣告中女性的“看”與“被看”來作分析，因為在所有一樣，按拉康的鏡像理論，嬰兒在

3、&個月時便能在鏡的“看”與“被看”的視覺行為中，這是最為復(fù)雜最有子中辨認(rèn)出自己，而猩猩決不能夠。所以“人類看似文化意味的行為之一。/#0自然的觀看行為，其實是復(fù)雜的文化行為”!1&2’。對廣告女性形象“看”與“被看”行為的關(guān)注，發(fā)看熱鬧是一種看，看門道是一種看；男人看女人端于#44$年“世界婦女大會”在北京召開前后。一些是一種看，女人看女人也是一種看；男人在看著男女性研究者根據(jù)社會性別理論關(guān)于男女不平等的社人，女人也在看著男人；銀屏外的人看著銀屏內(nèi)的會性觀點，提出廣告中的女性常常成為男性觀賞、享人，銀屏內(nèi)的人也在看著銀屏外的人；銀屏內(nèi)的男女受的對象，而不是勞動或娛樂活動中的平等伙伴/

4、"0在互看，銀屏外的男女也在互看著，以此類推，其實。在隨后的文化批評大潮中，學(xué)者們幾乎不約而同“看”與“被看”是可以無窮盡的。同時，視覺藝術(shù)中地將廣告女性形象視為純客觀的展現(xiàn)物。在男性目的“看”與“被看”，不像日常生活中對話著的兩個人光的注視下，廣告女性被刻板化為能取悅男性的幾那樣，我看著你，你看著我，“看”與“被看”同時發(fā)生，大類型：從屬化、傳統(tǒng)化的賢妻良母以及現(xiàn)代化、色相反，兩者通常不在一個觀看主體身上同時呈現(xiàn)，我/*0情化的時尚女性，從而分析出關(guān)于廣告女性形象們參觀畫展，觀看影視節(jié)目，欣賞廣告畫面，是我們的相似話語意義：廣告中的女性形象，依照男性價值在“看”，而媒介中的對象并不

5、在真實地看我們，這就和欲望而塑造，不僅表現(xiàn)了男性心目中香甜而不具意味著“看”與“被看”是不平等的。威脅的理想形象，又在誘導(dǎo)女性將此內(nèi)化為對自身如果我們再將“看”與“被看”納入到一定的時代形象的自覺期待。和文化中去，這種復(fù)雜的文化行為又會以3級的系然而，我們要繼續(xù)追問的是：男性將廣告中的女收稿日期："%%.,%&,"#作者簡介：馬中紅（#4&*—），女，江蘇蘇州人，蘇州大學(xué)副教授，博士，從事廣告策劃和廣告?zhèn)鞑ヅu研究?！?"#·深圳大學(xué)學(xué)報$人文社會科學(xué)版%&""’年第&!卷性形象視作欲望對象，其看與被看是如何發(fā)生如何如美容美發(fā)產(chǎn)品廣告、服裝內(nèi)衣廣告中，這是一種經(jīng)投射的呢？更重要的是，

6、觀看廣告女性形象的主體典的“看”與“被看”模式。由于女性是這類產(chǎn)品的消除了男性外，還有大量女性受眾，她們又是如何看與費對象，廣告中出現(xiàn)女性形象似乎是順理成章的，然被看的呢？兩種主體的觀看目光究竟意味著什么？而在女性的身邊常常出現(xiàn)男性形象。比如這樣的廣告畫面：男子女子并肩而坐。女子美麗清純，男子英廣告女性看與被看的模式俊帥氣。女子邊剝荔枝邊嬌嗔地仰視男性問：“現(xiàn)在的我漂亮還是從前的我漂亮？”男子略一深思，調(diào)侃廣告女性形象異彩紛呈，多姿多彩，著實令人眼道：“以前的你就像??這個”，示意他手中的一枚枯花繚亂，然而從個案著手分析，有助于我們透析廣告黃的荔枝女子扭轉(zhuǎn)身子，滿臉的不快。男子傾身向

7、前女性形象“看”與“被看”的模式。說：“不過現(xiàn)在的你呢??”再次示意他手中新一枚常常被論者提及的一個個案是奧妮洗發(fā)水《劉荔枝：“就像這個，又大又滑，怎么看也看不夠。”女子德華篇》電視廣告。畫面內(nèi)容是娛樂界的長青樹劉臉上陰轉(zhuǎn)睛，露出甜甜的微笑，對男子也對電視機前德華邊走邊說：“我的夢中情人，有一頭烏黑亮麗的的受眾說：“這都是‘太太口服液’的功勞?！眰z人相擁頭發(fā)”，與此同時臉上的表情夢幻般地神往，風(fēng)吹起而笑，作無比幸福狀。了他的頭發(fā)?！盀鹾诘念^發(fā)我覺得才健康?