《OTC市場運作》PPT課件

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1、全國OTC隊伍建設(shè)及運作思路劉永革1全國OTC現(xiàn)狀2醫(yī)藥零售情況：2002年全國醫(yī)藥零售企業(yè)狀況目前全國共有零售藥店16萬家其中連鎖藥店800余家門店3萬余家3●2002年醫(yī)藥零售企業(yè)銷售排序遼寧成大方圓醫(yī)藥連鎖75526萬元重慶和平藥房連鎖有限66800萬元上海華氏大藥房有限公司62010萬元哈藥集團(tuán)人民同泰連鎖50800萬元深圳市海王星辰醫(yī)藥有限46600萬元42002年醫(yī)藥零售企業(yè)銷售排序北京同仁堂連鎖公司45205萬元廣州健民醫(yī)藥連鎖店44300萬元沈陽天益堂藥房連鎖39135萬元江西黃慶仁棧華氏大藥房39000萬元北京金象大藥房醫(yī)藥連鎖37000萬元5我國醫(yī)藥零售業(yè)面臨

2、的四個問題1、布局不合理，結(jié)構(gòu)失調(diào);2、組織化程度低，動作不規(guī)范;3、業(yè)態(tài)趨同發(fā)展，導(dǎo)致低價競爭;4、產(chǎn)業(yè)高度分散，效益低下;6成功使用OTC藥品的條件非處方藥制度的宣傳公眾需求、關(guān)心和接受公眾的知識醫(yī)療界的接受供應(yīng)流通與品質(zhì)化的網(wǎng)絡(luò)公眾支付能力足夠的科學(xué)性和/或處方市場經(jīng)歷職業(yè)藥師7我們應(yīng)采取的對應(yīng)之策1、盡早明確方向，制定公司長遠(yuǎn)發(fā)展目標(biāo)，形成自己的特色2、在某一個治療領(lǐng)域、某一個品種上擴(kuò)大規(guī)模，增強市場競爭力3、引進(jìn)、組建、培訓(xùn)專門的OTC市場及銷售隊伍4、充分利用國家政策，尋找機會，規(guī)避風(fēng)險5、改變急功近利的心態(tài)，樹立正確的價值觀及合作觀6、充分借用外腦、外力來發(fā)展、壯大

3、自己的事業(yè)。8影響OTC藥品消費的因素9◆以往藥品的銷售都是建立在以醫(yī)生為促銷對象的基礎(chǔ)上◆而在推廣OTC時，我們首先要轉(zhuǎn)變的觀念是：消費者需要的是什么？10OTC產(chǎn)品營銷要素之核心：消費者需求需要了解消費者：1、發(fā)病率、疾病的人群、時間、空間分布2、消費者對疾病的認(rèn)識與理解3、消費者患病時的行為及心理模式4、消費者對現(xiàn)有產(chǎn)品的評價及對產(chǎn)品特性的要求5、消費者了解疾病的信息來源，獲得產(chǎn)品的渠道6、消費者消費媒體的習(xí)慣7、消費者對價格的接受程度11影響消費者的關(guān)鍵送達(dá)相信互動12直接購藥已成為消費者治療日常疾病的主要方式小病進(jìn)藥店已成為事實上的藥品消費方式，本次調(diào)查結(jié)果表明：有

4、高達(dá)65.05%的消費者選擇直接到藥店購藥的方式作為其治療上述日常癥狀的主要方式。雖然無法從問卷進(jìn)一步了解消費者所患癥狀嚴(yán)重程度與其購藥方式（醫(yī)院看病購藥或藥店直接購藥）之間交互影響的關(guān)系。藥品零售市場前景廣闊！消費者調(diào)研的啟示13朋友介紹和醫(yī)生處方是消費者認(rèn)知的主要途徑關(guān)于消費者認(rèn)知產(chǎn)品的主要途徑。電視廣告僅是位列第三的傳播渠道，而朋友介紹（34.33%）與醫(yī)生處方（34.22%）（見上圖）卻成為兩條最主要的途徑。醫(yī)生處方的重要性在此也不言而喻了。消費者調(diào)研的啟示14療效較好與醫(yī)生處方是消費者選擇的主要原因關(guān)于消費者使用產(chǎn)品的各種原因，其消費動力主要來自于產(chǎn)品的療效和醫(yī)生處方。

5、有39.50%的消費者認(rèn)為“醫(yī)生處方”是其使用該類產(chǎn)品的主要原因。有37.62%的消費者認(rèn)為“療效較好”是選擇使用該類產(chǎn)品的主要原因。值得注意的是緊隨其后有23.58%的消費者認(rèn)為店員介紹是其購買使用本類產(chǎn)品的原因。據(jù)此分析，OTC類產(chǎn)品廠家積極的店內(nèi)促銷已對消費者的購藥行為產(chǎn)生了較大的影響。藥品的核心是療效！消費者調(diào)研的啟示15贈送樣品和專家義診是消費者最感興趣的藥品促銷方式關(guān)于藥品的促銷方式，有38.54%的消費者選擇“贈送樣品”，33.45%的消費者選擇專家義診。選擇“廣告媒體宣傳”的為22.92%（見附圖）。不同的藥品，其目標(biāo)促銷的方式顯然要有所不同?！百浰蜆悠贰钡姆绞娇?/p>

6、能是消費者自然的心理行為結(jié)果。而專家義診可能是近年大量的各種形式的“專家”義診促使消費者形成了相應(yīng)思維定式。但“派送宣傳單”5.67%的統(tǒng)計結(jié)果，足以說明這種促銷形式作用的局限。藥品促銷方式統(tǒng)計消費者調(diào)研的啟示16自費病人是目前醫(yī)療消費的主體關(guān)于消費者的門診特遇，有超過半數(shù)51.40%的消費者是由自已負(fù)擔(dān)全部門診費用，全部門診公費醫(yī)療的消費者僅為10.40%。部份門診公費醫(yī)療的病人為37.97%。雖然，城鎮(zhèn)職工醫(yī)療保險制度改革擴(kuò)大了醫(yī)療保障的范圍，但實際上也同樣是擴(kuò)大了消費者自費醫(yī)療的范圍。關(guān)于目前公費醫(yī)療的支付比例，有33.18%的消費者公費支付范圍為80-90%之間，24.8

7、8%的消費者公費支付范圍小于40%。數(shù)據(jù)顯示其它公費支付范圍分布比較分散，具體結(jié)果參見附圖。消費者調(diào)研的啟示17OTC產(chǎn)品營銷策略18關(guān)鍵前提OTC部門在公司中的地位強勢部門附屬部門新建部門公司對OTC部門的期望19做OTC推廣的幾個先決條件1、適合的產(chǎn)品2、有相當(dāng)經(jīng)驗的市場隊伍，如市場部經(jīng)理、產(chǎn)品經(jīng)理、調(diào)研經(jīng)理3、合適及時的資金4、優(yōu)秀的合作伙伴20市場營銷的組合策略﹡“推”策略Push把重點放在配銷通路上，即針對零售商和批發(fā)商﹡“拉”策略Pull把最終消費者作為直接推廣或促銷