廣告預(yù)算與廣告效果

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1、第十章廣告預(yù)算與廣告效果第一節(jié)廣告預(yù)算及其作用第二節(jié)廣告預(yù)算的內(nèi)容和編制方法第三節(jié)廣告效果的特性與測定標(biāo)準(zhǔn)第四節(jié)廣告效果測定與常用方法第一節(jié)廣告預(yù)算及其作用一、廣告預(yù)算的概念和意義（一）廣告預(yù)算的概念廣告預(yù)算是指企業(yè)對計劃期內(nèi)投入廣告活動的費用總額和使用分配的具體安排計劃，是廣告活動的物質(zhì)保證。如果對計劃期要花費多少成本或費用不做計劃，這樣的營銷策劃和廣告策劃是不完整的，因此，廣告策劃人員要對未來廣告活動制定出合理的廣告預(yù)算，并且還要有充分的理由說服經(jīng)理，讓他們相信這樣水平的廣告預(yù)算對保證營銷目標(biāo)的實現(xiàn)是必需的。廣告預(yù)算有不同的分類標(biāo)準(zhǔn)。按廣告計劃期的長短可以

2、分為長期廣告預(yù)算和短期廣告預(yù)算；按廣告計劃期限范圍大小可分為總的廣告預(yù)算和單一商品廣告預(yù)算；按產(chǎn)品所處的生命周期可分為新產(chǎn)品廣告預(yù)算和成熟產(chǎn)品廣告預(yù)算。此外，按不同的廣告媒體、不同廣告地區(qū)，還可以劃分為多種不同種類的廣告預(yù)算。（二）廣告預(yù)算的意義1．它是廣告活動得以進(jìn)行的物質(zhì)保證廣告調(diào)查、廣告設(shè)計、廣告制作、廣告發(fā)布等活動都需要花費成本和費用，沒有廣告預(yù)算，這些活動就不能得到落實，廣告活動也就不能正常進(jìn)行。2．它是測定和評估廣告效果的依據(jù)廣告效果的評估需要考慮它的投入與它所帶來的效果，沒有廣告預(yù)算，對投入廣告活動的費用不加統(tǒng)計，測定和評估廣告效果也就失去了意義

3、。二、影響廣告預(yù)算的因素廣告預(yù)算關(guān)系著廣告活動的成敗，影響著整個企業(yè)的生存與發(fā)展，所以企業(yè)在制定廣告預(yù)算時，必須綜合考慮影響廣告預(yù)算的一些主要因素，以使整個廣告活動順利進(jìn)行。（一）廣告主的實力情況（二）產(chǎn)品目標(biāo)市場的大?。ㄈ┊a(chǎn)品的生命周期產(chǎn)品的生命周期是指企業(yè)產(chǎn)品從投放市場到衰退所經(jīng)歷的整個過程，它一般包括四個階段：導(dǎo)入期、成長期、成熟期和衰退期。不同的生命周期的產(chǎn)品具有不同的市場潛力，企業(yè)應(yīng)根據(jù)產(chǎn)品的不同生命周期階段進(jìn)行合理的廣告預(yù)算分配。1．導(dǎo)入期企業(yè)產(chǎn)品剛剛進(jìn)入市場，各方面都不成熟，缺少知名度，尚未形成成熟完善的產(chǎn)品銷售渠道，市場競爭力弱，產(chǎn)品的品牌力

4、也不強(qiáng)。此時，廣告主通過發(fā)布廣告信息向目標(biāo)消費者傳達(dá)產(chǎn)品的詳細(xì)信息，以及能給消費者帶來的核心利益和效用。剛開始可以盡可能地選擇比較引人注目的廣告媒體，擴(kuò)大信息傳遞的廣度和深度，努力增加廣告費用的投入，樹立產(chǎn)品的品牌形象，提高產(chǎn)品的知名度和美譽度。2.成長期處于該階段的企業(yè)產(chǎn)品已經(jīng)具有一定的市場知名度，完善的產(chǎn)品銷售渠道正在形成，企業(yè)的銷售利潤也在逐步增加，市場的覆蓋范圍也在逐步增大。此時，企業(yè)可適當(dāng)?shù)販p小廣告預(yù)算的規(guī)模，使廣告預(yù)算的投入有所側(cè)重，繼續(xù)進(jìn)行廣告宣傳，促進(jìn)消費者的品牌聯(lián)想，使企業(yè)的銷售額繼續(xù)增加。3.成熟期處于該階段的產(chǎn)品的完善的產(chǎn)品銷售網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)形

5、成，企業(yè)的產(chǎn)品在市場上已經(jīng)具有很強(qiáng)的品牌影響力和知名度。并且企業(yè)的產(chǎn)品也具有了一批大量忠誠地消費群體，市場上的競爭程度也空前地激烈，隨著市場競爭的日益激烈，企業(yè)應(yīng)加大廣告預(yù)算的投入，運用多種媒體的組合進(jìn)行廣告宣傳，努力維持市場的份額，擴(kuò)大市場占有率和市場滲透能力。4.衰退期處于該階段的產(chǎn)品開始走下坡路，產(chǎn)品的銷售開始減少，企業(yè)慢慢進(jìn)行戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移，這一階段企業(yè)即使增加廣告費用的投入，也起不到所期望的效果。因此，企業(yè)此時應(yīng)該再次縮減廣告預(yù)算規(guī)模，將更多地廣告費用投入到其他新產(chǎn)品或成熟產(chǎn)品的廣告宣傳上。（四）市場競爭狀況廣告是市場競爭的產(chǎn)物，企業(yè)可以在廣告市場上可以看

6、出競爭的激烈程度。企業(yè)為了增強(qiáng)自身的競爭力，一般會通過增加廣告預(yù)算，來打破以往的市場平衡狀態(tài)，力爭在激烈的競爭中獲得先機(jī)；如果企業(yè)已取得領(lǐng)先地位，它仍會維持較高的廣告費用，以維持這種領(lǐng)先地位，并及時應(yīng)對未來的挑戰(zhàn)。因此，在市場競爭平緩的情況下，廣告預(yù)算可以根據(jù)常規(guī)確定，但在市場競爭激烈的情況下，企業(yè)必須加大廣告預(yù)算，才能在廣告競爭中繼續(xù)保持優(yōu)勢。所以，企業(yè)在確定廣告預(yù)算時必須考慮未來的市場競爭狀況。（五）廣告媒體和廣告頻次可以說，廣告媒體費用是廣告預(yù)算中最大的開支項目，通常能占到80%左右，不同的廣告媒體的購買價格不同，所需要的廣告預(yù)算也相差較大。因此，廣告媒

7、體的選擇會對廣告預(yù)算產(chǎn)生重大的影響。廣告頻次是在一定時期內(nèi)，企業(yè)的廣告信息的某一特定媒體上出現(xiàn)的次數(shù)。而企業(yè)要想達(dá)到一定的廣告宣傳效果，就必須在一定的時期內(nèi)維持一定的廣告頻次。廣告預(yù)算與廣告頻次成正比例關(guān)系，廣告頻次越大，則廣告預(yù)算規(guī)模越大。三、廣告預(yù)算的分配及廣告戰(zhàn)略（一）廣告預(yù)算的分配廣告預(yù)算的分配常見的有以下幾個方面：1．按媒體類別分配即將廣告活動中所使用的各種媒體分類，并根據(jù)任務(wù)量的大小分配廣告費，同時，在每一類媒體內(nèi)部，再根據(jù)任務(wù)分工的不同予以分配。2．按商品類別分配即按照企業(yè)的商品大類，根據(jù)其營銷目標(biāo)及銷售額等情況分配廣告費。3．按地區(qū)分配即按照企

8、業(yè)市場范圍，劃分成若干地區(qū)，根據(jù)企業(yè)在