《企業(yè)營銷管理培訓(xùn)》PPT課件

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1、第四章企業(yè)營銷管理總體內(nèi)容：營銷管理基礎(chǔ)營銷環(huán)境分析市場營銷策略營銷組織與控制第一節(jié)營銷管理基礎(chǔ)一、企業(yè)面臨的挑戰(zhàn)(簡單了解)二、市場營銷三、營銷管理四、五種競爭觀念五、整合營銷1、市場營銷的涵義2、市場營銷相關(guān)核心概念市場營銷——個人和集體通過創(chuàng)造提供并出售，并同他人自由交換產(chǎn)品與價值，以獲得所需的一種社會管理過程市場營銷相關(guān)核心概念需要、欲望、需求產(chǎn)品價值、成本、滿意交換與交易關(guān)系與網(wǎng)絡(luò)市場營銷者與預(yù)期顧客市場營銷一、企業(yè)面臨的挑戰(zhàn)(簡單了解)二、市場營銷三、營銷管理四、五種競爭觀念五、整合營銷1、營銷管理的實(shí)質(zhì)是需求管理2

2、、忠誠的價值3、價值傳遞過程的管理1、負(fù)需求2、無需求3、潛在需求4、下降需求5、不規(guī)則需求6、充分需求7、超飽和需求8、不健康需求生產(chǎn)觀念產(chǎn)品觀念推銷觀念營銷觀念社會營銷觀念一、企業(yè)面臨的挑戰(zhàn)(簡單了解)二、市場營銷三、營銷管理四、五種競爭觀念五、整合營銷1、價值鏈2、內(nèi)部營銷公司的基礎(chǔ)設(shè)施建立人力資源管理技術(shù)發(fā)展采購運(yùn)入后勤運(yùn)出后勤服務(wù)利潤利潤支持活動基礎(chǔ)活動營銷與銷售生產(chǎn)操作價值鏈第二節(jié)營銷環(huán)境分析一、營銷信息二、營銷環(huán)境三、消費(fèi)者市場與行業(yè)市場分析四、STP戰(zhàn)略1、信息機(jī)制2、注意的幾點(diǎn)問題1、信息機(jī)制信息收集信息分析指

3、導(dǎo)運(yùn)用反饋營銷信息2、注意的幾點(diǎn)問題信息內(nèi)容的確定閉環(huán)制度的保障先進(jìn)的方法與工具的使用一、營銷信息二、營銷環(huán)境三、消費(fèi)市場與行業(yè)市場分析四、STP戰(zhàn)略1、宏觀環(huán)境2、微觀環(huán)境3、內(nèi)部環(huán)境1、市場營銷環(huán)境——宏觀環(huán)境人文統(tǒng)計(jì)環(huán)境：人口數(shù)量、人口結(jié)構(gòu)、家庭規(guī)模、人口流動性（人口學(xué)）自然環(huán)境經(jīng)濟(jì)環(huán)境：消費(fèi)者收入水平、收入分配、消費(fèi)結(jié)構(gòu)政治法律環(huán)境技術(shù)環(huán)境社會文化因素人口學(xué)以美國生育高峰一代為例1946－1964年，出生7800萬人。1965－1976年，出生4500萬人，X一代。1977－1994年，出生7200萬人，Y一代。美國家庭

4、美國人口地理變化人口老齡化是指老年人在總?cè)丝谥械南鄬Ρ壤仙?，按國際通行的標(biāo)準(zhǔn)，60歲以上的老年人口或65歲以上的老年人口在總?cè)丝谥械谋壤^10%和7%，即可看作是達(dá)到了人口老齡化。我國60歲及60歲以上人口在1999年2月20日悄然越過占總?cè)丝?0%的標(biāo)準(zhǔn)線，使我國跨入了人口老齡化國家的行列。今后５０年，老年人口還將以年均３.２％的速度遞增。文化環(huán)境人們賴以生存和生活的社會的基本信仰、價值觀念、生活準(zhǔn)則、社會生活方式、人與人之間的關(guān)系、社會的語言、風(fēng)俗習(xí)慣、倫理道德信奉伊斯蘭教的民族不吃豬肉,不喝酒,不去卡拉OK歌廳；信奉佛

5、教的印度教徒尊重牛,不吃牛肉；在泰國不能摸小孩子的頭,也不能用腳踢門和物品；在印尼,進(jìn)入主人家庭要脫鞋等。與東南亞國家外賓相處時，不要蹺"二郎腿"或?qū)⒁恢荒_顛來顛去。不用左手與他人接觸，也不用左手傳遞物品。2、市場營銷環(huán)境—微觀環(huán)境（決定細(xì)分市場結(jié)構(gòu)吸引力的五種力）潛在的新參加競爭者（流動性威脅）顧客（購買能力）供應(yīng)商（供應(yīng)能力）替代產(chǎn)品（替代產(chǎn)品的威脅）同行業(yè)的競爭者（細(xì)分市場內(nèi)的競爭）3、市場營銷環(huán)境—內(nèi)部環(huán)境木桶原理內(nèi)部環(huán)境因素1）人；2）財(cái)；3）物；4）信息。一、營銷信息二、營銷環(huán)境三、消費(fèi)市場與行業(yè)市場分析四、STP戰(zhàn)

6、略1、消費(fèi)者市場分析2、行業(yè)市場分析1、消費(fèi)者市場分析——影響因素文化因素社會因素個人因素心理因素文化亞文化社會階層參照群體家庭角色與地位年齡與生命周期階段職業(yè)經(jīng)濟(jì)環(huán)境生活方式個性與自我觀念激勵知覺學(xué)習(xí)信念與態(tài)度TRAP調(diào)查表明不滿意顧客中，有4%會抱怨，96%不會提意見，但91%的將不會再來購買。一個不滿意的顧客平均會向9個人抱怨他的不滿，13%的不滿意者會向20個人訴說不滿的話。顧客遇到不滿的服務(wù)，在24小時內(nèi)對12個親友訴說，在72小時內(nèi)會有23個人知道，一周內(nèi)會有72個人知道。尋找一個新顧客比保留一個老顧客要多開支5-7

7、倍的費(fèi)用，才能使顧客確信產(chǎn)品或服務(wù)是符合他們的期望的。如果顧客滿意的話，不僅會再次光臨，還會向4-5位親友宣傳。2、行業(yè)市場分析行業(yè)市場的特點(diǎn)專業(yè)性需求缺乏彈性尋求長期關(guān)系的建立一、營銷信息二、營銷環(huán)境三、消費(fèi)市場與行業(yè)市場分析四、STP戰(zhàn)略1、目標(biāo)營銷三大步驟2、市場細(xì)分3、目標(biāo)市場選定4、市場定位1、目標(biāo)營銷三大步驟市場細(xì)分1．確定細(xì)分變量和細(xì)分市場2．勾勒細(xì)分市場的輪廓目標(biāo)市場選定3．評估每個市場的吸引力4．選擇目標(biāo)細(xì)分市場市場定位5．為每個目標(biāo)細(xì)分市場確定可能的定位觀念6．選擇、發(fā)展和溝通所挑選的定位觀念2、市場細(xì)分市場

8、細(xì)分與常用變量有效細(xì)分市場的要素地理變量人文統(tǒng)計(jì)變量（年齡、性別、收入、職業(yè)、教育）心理變量（個性、生活方式）行為變量（購買時機(jī)）可衡量性足量性可接近性差異性可行動性3、市場定位（簡要了解）初次定位重新定位對峙定位回避定位企業(yè)必須從零開始，運(yùn)用所有的市場營銷組合