《品牌建設(shè)與定價(jià)》PPT課件

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1、第二天創(chuàng)造并獲取價(jià)值：品牌建設(shè)與定價(jià)1KOTLERMARKETNGGROUP精制產(chǎn)品和服務(wù)打造成功的品牌管理品牌體系基于價(jià)值的定價(jià)產(chǎn)品線(xiàn)的定價(jià)大綱2KOTLERMARKETNGGROUP精制產(chǎn)品和服務(wù)3KOTLERMARKETNGGROUP品牌力量的基礎(chǔ)能解決目標(biāo)客戶(hù)問(wèn)題的產(chǎn)品和服務(wù)——可口可樂(lè)：消費(fèi)者需要冰涼解渴的飲料相信產(chǎn)品或服務(wù)對(duì)價(jià)值的承諾——可口可樂(lè)始終如一品牌知名度，不加提示也可記起該品牌及其相關(guān)的正面形象——可口可樂(lè)無(wú)處不在4KOTLERMARKETNGGROUP贏(yíng)得消費(fèi)者的產(chǎn)品能解決矛盾的產(chǎn)品不打皺的卡其布短褲——多克斯褲

2、裝系列一種具有棉布的舒適性和透氣性且能防水的紡織品——Goretex一種兼具轎車(chē)的寬敞性及賽車(chē)性能的汽車(chē)——寶馬汽車(chē)一種不含脂肪且熱量只有普通甜餅一半的甜餅——寶潔的Olean5KOTLERMARKETNGGROUP了解產(chǎn)品或服務(wù)差異化的產(chǎn)品線(xiàn)——馬里奧特：集市式旅店，庭院式旅店，馬里奧特酒店，以及馬里奧特候爵式酒店標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品+差異——包裝的差異（Pringles）——形象的差異（可口可樂(lè)vs百事可樂(lè)）——口味或款式的差異（Tostitos帶有ChiChi的調(diào)味料：宜家的斯堪的那維亞風(fēng)格的辦公家具：iMac機(jī)）6KOTLERMARKETNG

3、GROUP了解產(chǎn)品或服務(wù)：移動(dòng)電話(huà)大多數(shù)認(rèn)認(rèn)為科技性能或款式的不同形成了移動(dòng)電話(huà)的差異。——對(duì)一些客戶(hù)來(lái)講，最基本的產(chǎn)品是令他們滿(mǎn)意的商品：他們要的是款式?！硪恍┫M(fèi)者想要得是最新的特性和功能?！ν辛_拉公司認(rèn)為：如果將兩種價(jià)格和性能都相同的產(chǎn)品提供給客戶(hù)，客戶(hù)將會(huì)選擇款式更出眾的產(chǎn)品?！?997年，愛(ài)立信將其377型手機(jī)定位為女士用手機(jī)，廣告中也強(qiáng)調(diào)了該手機(jī)的款式和色彩設(shè)計(jì)。這個(gè)舉措幫助愛(ài)立信贏(yíng)得了40%的中國(guó)市場(chǎng)份額。（現(xiàn)在已下降到22%）——海爾和CCT生產(chǎn)出世界上最輕的電話(huà)，這種電話(huà)提供給消費(fèi)者的是性能還是款式？7KOT

4、LERMARKETNGGROUP了解產(chǎn)品或服務(wù)：移動(dòng)電話(huà)諾基亞：——憑借其更注重設(shè)計(jì)的作法取代了摩托羅拉而成為最大的手機(jī)手產(chǎn)商?！獋€(gè)性化：諾基亞的客戶(hù)可在數(shù)秒內(nèi)改變其手機(jī)的外觀(guān)。——FrankNuovo（諾基亞首席設(shè)計(jì)師）：*“手機(jī)也像太陽(yáng)鏡一樣，你總想要一副流得的最新款式……”*“人們太看重手機(jī)的科技性能，雖然這也是一個(gè)很重要的層面，但這掩蓋了手機(jī)是一個(gè)個(gè)人附屬價(jià)值的議題。實(shí)際上手機(jī)是個(gè)人附屬項(xiàng)目?！?KOTLERMARKETNGGROUP了解產(chǎn)品或服務(wù)：移動(dòng)電話(huà)手機(jī)不僅僅只是通過(guò)性能和款式來(lái)做到差異化的。供十幾歲孩子使用的Kode手

5、機(jī)，是通過(guò)整合營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的每一環(huán)節(jié)來(lái)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品差異化的：——它的特征：“Blast”提供十幾歲的年輕人所喜好的電話(huà)會(huì)議特征——它的設(shè)計(jì)：翻蓋上有浮出的埃及甲蟲(chóng)圖案——它出售的場(chǎng)所：有Kode專(zhuān)賣(mài)店，在這里孩子們可以實(shí)習(xí)做一個(gè)廣播電臺(tái)DJ——它的傳播方式：在十幾歲孩子出現(xiàn)的地方采取促銷(xiāo)活動(dòng)的街頭小組9KOTLERMARKETNGGROUP產(chǎn)品或服務(wù)要素核心產(chǎn)品：核心利益或服務(wù)（例如冷柜）擴(kuò)大產(chǎn)品：（例如水龍頭和冰塊銷(xiāo)售機(jī)）*品牌名稱(chēng)*格調(diào)*特征*包裝和標(biāo)簽*品質(zhì)整體擴(kuò)大的產(chǎn)品：*售后服務(wù)*信譽(yù)*安裝*保修*送貨10KOTLERMARKETNGG

6、ROUP為什么要“卓越服務(wù)”？為什么要“卓越服務(wù)”？“優(yōu)質(zhì)服務(wù)”有何不妥？“優(yōu)質(zhì)服務(wù)”不足以與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手區(qū)別開(kāi)來(lái)；不足以建立牢固的客戶(hù)關(guān)系；不足以與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手展開(kāi)價(jià)值競(jìng)爭(zhēng)而非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)；不足以鼓舞員工，讓他們想在工作和生活中做得更好，以及保證發(fā)放正確無(wú)誤的紅利。——LeonardI.Berry論卓越服務(wù)一旦你告訴客戶(hù)不要購(gòu)買(mǎi)某個(gè)商品，因?yàn)樗贿m合或看起來(lái)不太好，那么你一生都將擁有這個(gè)客戶(hù)?！狧aroldWiesenthal11KOTLERMARKETNGGROUP四家公司對(duì)服務(wù)的態(tài)度為客戶(hù)提供服務(wù)是一種成本，因而應(yīng)加以限制。（電話(huà)公司及ISP

7、們）公司的目標(biāo)是要提供足夠的服務(wù)并建立服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)。（福特有7項(xiàng)銷(xiāo)售和服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)）公司將服務(wù)看作是形成產(chǎn)品差異化的一種方法。（惠普公司）公司將“卓越服務(wù)”看作是幫助客戶(hù)從其購(gòu)買(mǎi)和使用的產(chǎn)品中獲得最大的價(jià)值的方法。（凌志）12KOTLERMARKETNGGROUP服務(wù)的使命與承諾聯(lián)邦快遞：“在上午10:30之前絕對(duì)送到”IBM：“IBM意味著服務(wù)”西爾斯：“保您滿(mǎn)意，否則無(wú)條件退款”麥當(dāng)勞：Q.S.C.V（質(zhì)量，服務(wù)，清潔，價(jià)值）英國(guó)航空：PPF（將客戶(hù)放在首位）花旗銀行：客戶(hù)的總體滿(mǎn)意度要超地90%，員工的總體滿(mǎn)意度要超過(guò)70%。芝加哥第一銀行

8、根據(jù)兩種期待水平，每周要繪制50種工作成果衡量圖。13KOTLERMARKETNGGROUP由于低劣的服務(wù)導(dǎo)致銷(xiāo)售下降的成本保留現(xiàn)有的客戶(hù)一家大運(yùn)輸公司，其中64,000個(gè)客戶(hù)占了運(yùn)輸總量的8