從AIDMA到AISAS的轉(zhuǎn)變

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1、從AIDMA到AISAS的轉(zhuǎn)變——信息高度發(fā)達環(huán)境下的消費決策模型文章來源：中國企業(yè)品牌研究中心2011-12-28從AIDMA到AISAS消費者從接觸商品信息或廣告到最終購買需要經(jīng)歷一個怎樣的過程？解析消費行為的模式有很多種，其中目前使用最為廣泛的是1920年由美國的羅蘭?霍爾提出的AIDMA模式。在這一模式中，消費者從接觸商品、服務、廣告到最終購買經(jīng)歷以下的過程：Attention引起注意→Interest產(chǎn)生興趣→Desire喚起欲望→Memory加深記憶→Action促成行動然而隨著人們身邊的信息環(huán)境的巨變，消費行為也隨之產(chǎn)生巨變。隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及，無論是誰都能很容易接觸

2、到各種信息的今天，當消費者注意到商品、服務或廣告之后，開始對感興趣的信息主動進行深入發(fā)掘，并將獲得的信息與他人分享，這種主動的信息接觸越來越普遍。也就是說，從企業(yè)（信息發(fā)送方）到消費者（信息接收方）的信息傳遞之外，消費者自主進行的信息搜索與信息分享這兩大行為特征對最終決定購買起到越來越重要的作用。基于這樣的變化，一種全新的消費行為模式——AISAS理論由此產(chǎn)生。與AIDMA相比，這一模式將心理變化過程（Attention引起注意、Interest產(chǎn)生興趣、Desire喚起欲望、Memory加深記憶）進行了歸納整合，同時擴大了行為變化的過程（Search主動搜索、Action促成行

3、動、Share信息分享）。Attention引起注意→Interest產(chǎn)生興趣→Search主動搜索→Action促成行動→Share信息分享具體來說就是如下的過程：注意到商品、服務或廣告（Attention），對此產(chǎn)生興趣（Interest）的消費者會針對他們關心的東西，通過他人的博客、商品比較網(wǎng)站、企業(yè)官方網(wǎng)站或者有使用經(jīng)驗的家人朋友收集信息（Search）。他們會參考體驗者或購買者的意見和感想，同時對照企業(yè)發(fā)出的信息做出綜合判斷，最終決定購買（Action）。購買后，再將自己的感想發(fā)表到網(wǎng)上或者與人直接交流，自己也就成為口碑傳播中的信息發(fā)布者（Share）。AIDMA與AI

4、SAS用AISAS模式設計溝通導線需要注意的是，AIDMA模式強調(diào)的是A→I→D→M→A的過程，必須一步步有階段性的推進。而AISAS則不必拘泥于過程順序。AISAS的過程比如，對廣告上的東西感興趣而直接去店頭購買的行為（引起注意→產(chǎn)生興趣→促成行動），或?qū)Υ悦餍歉信d趣而直接去網(wǎng)上留言（引起注意→產(chǎn)生興趣→信息分享），像這樣，跳過其中若干步驟的情況也時有發(fā)生。AISAS是一種可以將你所能設想到的現(xiàn)代消費者的各種模式都融入其中的模式，同時也能夠起到應對實際行為變化的作用。那么，針對現(xiàn)代的消費行為，以這一模式為前提，品牌溝通策略的溝通導線需要怎樣設計呢？關鍵是在A→I→S→A→S的

5、各個環(huán)節(jié)都能進行策略性地設計，在每一個環(huán)節(jié)都能牢牢抓住消費者的心理。以A、I為起點，比如設法將消費者引導至企業(yè)主題傳播活動網(wǎng)站，從而引發(fā)他們主動搜索信息。通過網(wǎng)站上的各種品牌體驗，使消費者對品牌產(chǎn)生共鳴，激發(fā)消費者去店頭的欲望，這樣的設計十分重要。而在店頭，不僅僅是促使消費者購買，而是促使消費者能夠自發(fā)地對品牌產(chǎn)生關注，并從中感到樂趣，從而最終想要購買，這種只有店頭才能夠?qū)崿F(xiàn)的品牌體驗設計也十分必要。在信息分享的階段，需要設計一些工具，比如能讓消費者隨意留言的網(wǎng)上論壇，從而讓口碑傳播更加活躍。通過這些能夠抓住消費者心理的設計，可以達到以下2種效果：1.切實有效地與購買行為掛鉤2.

6、和消費者建立緊密的關系無論是哪種類別的商品，只要經(jīng)過主動搜索、信息分享的過程，就可以明顯地激發(fā)購買行為。根據(jù)我們的調(diào)查結(jié)果顯示，在各類商品的購買者當中，收集商品信息的比率分別為：汽車72.0%、手機70.6%、超薄電視57.6%、去影院看電影66.0%、化妝品53.5%、休閑食品、甜點33.9%。雖然不同類別的商品之間會有一些差異，但是我們能夠看出購買者事前進行信息搜集的比率確實很高。此外從商品購買率來看，我們也能發(fā)現(xiàn)購買者的參與度更高，從汽車的6.3倍到休閑食品、甜點的1.4倍，在所有類別商品中，信息收集者的商品購買率都要高于非信息收集者。接下來我們看一下Share（信息分享）

7、這一行為和商品購買的關系。同樣是把信息分享者和非信息分享者的商品購買率作一個比較，從汽車的3倍到休閑食品、甜點的1.6倍，雖然幅度的差異仍然存在，但是無論是哪種類別的商品，信息分享者的購買比率都要高于非信息分享者。當然，根據(jù)商品類別的不同，主動搜索、信息分享的難易程度有所區(qū)別，但是只要弄清各種商品類別特性的話，引導主動搜索、信息分享就十分可行了。比如，針對汽車和數(shù)碼相機，以商品性能、規(guī)格等相關信息為主的主動搜索、信息分享更加容易實現(xiàn)。而食品飲料類商品，比起商品本身的信息，則與商品