品牌升級的原因與途徑

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1、品牌升級的原因與途徑　　“品牌”是一個名稱、名詞、符號或設計,或者是它們的組合,其目的是識別某個銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或服務,并使之同競爭對手的產(chǎn)品和服務區(qū)別開來。品牌是產(chǎn)品或企業(yè)核心價值的體現(xiàn),是顧客識別商品的分辨器,是產(chǎn)品質(zhì)量和信譽的保證,是為企業(yè)帶來持續(xù)利潤的無形資產(chǎn)。品牌升級是品牌定位的精準化,是品牌理念的升華,是知名度和美譽度的增加,是品牌價值的提升。在品牌經(jīng)營的過程中,品牌升級是企業(yè)成長過程的一道坎兒,品牌經(jīng)歷審慎的升級決策之后,企業(yè)將蛻繭成蝶、超越自我,變得更加完美和強大?！　　　∑放粕壍脑颉　　　　蚱放瞥砷L與進化是品牌升級的發(fā)展規(guī)律　　從品牌的生命周期看

2、,品牌像動植物一樣,也會經(jīng)歷一個初創(chuàng)、成長、成熟和衰退/升級的過程。品牌從定位、設計、測試到進入市場,營銷推廣,積累形成一定的品牌資產(chǎn),然后在此基礎上一步步發(fā)展壯大直至繁盛,最后品牌老化,需要升級換代,這整個過程是一個品牌升級與更新的過程?！　钠放频陌l(fā)展路徑看,一個企業(yè)的品牌從無到有,從弱到強,正是品牌培育與建設的方向。我國許多知名品牌的成長軌跡就是一些中小制造企業(yè)從低成本優(yōu)勢轉(zhuǎn)向技術創(chuàng)新優(yōu)勢,逐步增強自主創(chuàng)新能力和加快自主品牌建設,實現(xiàn)了從貼牌生產(chǎn)轉(zhuǎn)向自主品牌建設,從無名品牌轉(zhuǎn)向知名品牌,從區(qū)域名牌向世界名牌,從低端品牌向高端品牌的升級?！　钠放频倪M化規(guī)律看,品牌在自我

3、適應、自我繁殖、自我否定中向前演進升級。品牌的自我適應是品牌面對喜新厭舊的消費需求和瞬息萬變的市場環(huán)境作出的調(diào)整適應和與時俱進,比如技術性強、知識含量高的IT產(chǎn)業(yè)的硬件升級和軟件換代。品牌的自我繁殖是利用品牌整合優(yōu)勢去對抗競爭,品牌延伸,發(fā)揮品牌的規(guī)模效應。品牌自我否定是在環(huán)境變化時品牌偏好從極致高峰直線下落時的品牌重新定位?！　　　　蚴袌鲂枨笞兓c競爭同質(zhì)化是品牌升級的外在動力　　需求變化,適者生存。對于絕大多數(shù)企業(yè)而言,企業(yè)品牌的創(chuàng)立是與企業(yè)創(chuàng)建相伴而生的。由于市場環(huán)境的高度不確定性和企業(yè)自身資源能力的缺乏,企業(yè)品牌的創(chuàng)立往往是非系統(tǒng)、無意識、缺乏前瞻性的,當企業(yè)需要二次

4、創(chuàng)業(yè)跨越發(fā)展階梯的時候,企業(yè)現(xiàn)有品牌的競爭力可能被弱化,品牌從外在表現(xiàn)與內(nèi)在張力上不能與時俱進,企業(yè)品牌層次較低,無法支撐企業(yè)未來的發(fā)展。企業(yè)所面臨的最大問題就是為品牌注入新鮮的血液,實現(xiàn)品牌的升級以改善其在行業(yè)中的競爭地位,獲取更豐厚的差異化價值?！　≡诔墒斓氖袌鲋?產(chǎn)品高度同質(zhì)化,競爭無處不在,知名品牌被快速模仿跟進,消費者對該品牌的忠誠度、信任度減低,以至轉(zhuǎn)購競爭品牌的產(chǎn)品,使該品牌的市場占有率下降。在這種競爭同質(zhì)化的情況下,與其戰(zhàn)死在價格競爭的紅海中,不如改變產(chǎn)品訴求,提升技術含量,升級品牌個性,搶占藍海的生存空間?！　　　　蚱放菩蜗竽：踔猎庥銎放莆C是品牌升級的內(nèi)

5、在壓力　　一個成功的品牌應該具備一個清晰的品牌形象。品牌定位不準確,品牌形象不突出,訴求的理念模糊,或品牌缺乏傳播推廣,如不及時升級,就會被市場忽略,失去存在的意義。奧美董事長兼首席執(zhí)行官拉扎拉斯認為,一些處于壟斷地位的中國企業(yè)巨頭的品牌定位相當模糊、品牌核心內(nèi)容相當重合、品牌個性相當不鮮明。如果問一個消費者中石化的“長城”潤滑油和中石油的“昆侖”潤滑油兩者中,誰是中國南極冰蓋科考隊的贊助者,誰是央視“神五飛天”新聞直播時段2000多萬元廣告的買斷者,消費者對此基本上是記憶含混;他們認為“長城”與“昆侖”這兩種潤滑油從品牌上講個性不鮮明,甚至本來就沒什么區(qū)別?！　∑放莆C是企

6、業(yè)在發(fā)展過程中由于產(chǎn)品缺陷、工作失誤或者管理疏漏引發(fā)的突發(fā)性信譽危機,體現(xiàn)為公眾對該品牌的不信任感增加,品牌美譽度遭受嚴重打擊,產(chǎn)品銷售量急劇下降,品牌面臨退出市場的危險。例如:鍋王胡師傅“無煙鍋虛假宣傳事件”、LG的“空調(diào)翻新事件”、寶潔的“SK-II事件”、雀巢的“碘超標事件”、震驚中外的“三鹿奶粉事件”等。遭遇品牌危機,只有全員同心,端正態(tài)度,積極溝通,迅速處理,認真改進,方能救品牌于谷底,轉(zhuǎn)危為機。　　　　品牌升級的途徑　　　　◎提高品牌內(nèi)在品質(zhì)　　品質(zhì)是品牌的核心,品質(zhì)保障是品牌升級的前提,科技創(chuàng)新、產(chǎn)品創(chuàng)新和服務創(chuàng)新是提升品牌魅力的源泉。只有通過市場調(diào)研,準確把握

7、消費者需求的變化,加快新產(chǎn)品研發(fā),做到人無我有,人有我優(yōu),人優(yōu)我轉(zhuǎn);服務創(chuàng)新體現(xiàn)人文關懷,突出細節(jié)制勝,提升可感知價值,才能為品牌注入新的活力,打造精品名牌。　　成立于1969年的韓國三星電子,起初還只是一家做OEM和購買外國芯片進行組裝的普通電子產(chǎn)品公司,但在短短十幾年間,三星電子掌握了強大的核心技術能力,設計能力已經(jīng)達到了世界級水平,2003年在美國取得的專利高達1313項,專利數(shù)量居全球第九。2007年,三星的品牌價值已達168億美元,位居全球最佳品牌榜第21位,超過了它的多年宿敵索尼。三星品牌已