案例：寶潔品牌延伸戰(zhàn)略分析

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1、案例：寶潔品牌延伸的戰(zhàn)略分析美國寶潔公司(P&G，Procter&Gamble)始創(chuàng)于1837年，其創(chuàng)始人英格蘭移民威廉·波克特(WILLIAMPROCTER)和愛爾蘭移民詹姆斯·甘保(JAMESGAMBLE)從事制造蠟燭的生意起家，如今已成為美國包裝商品業(yè)中的翹楚，是世界最大的日用消費(fèi)品公司之一，擁有雇員近10萬，在全球80多個國家設(shè)有工廠及分公司，所經(jīng)營的300多個品牌的產(chǎn)品暢銷160多個國家和地區(qū)。2006年度《世界品牌500強(qiáng)》排行榜中名列第37，2007年度《財富》全球最大500家公司排名中名列第74。其中

2、包括洗發(fā)、護(hù)發(fā)、護(hù)膚用品、化妝品、嬰兒護(hù)理產(chǎn)品、婦女衛(wèi)生用品、醫(yī)藥、食品、飲料、織物、家居護(hù)理及個人清潔用品。在中國，寶潔的飄柔、海飛絲、潘婷、舒膚佳、玉蘭油、護(hù)舒寶、碧浪、汰漬和佳潔士等已經(jīng)成為家喻戶曉的品牌。這家百年老企業(yè)之所以能夠滾雪球般地發(fā)展，與其長期實施的品牌延伸戰(zhàn)略十分有關(guān)。綜觀寶潔的發(fā)展道路，我們從以下幾個方面分析品牌延伸戰(zhàn)略。實施“一品多牌”延伸戰(zhàn)略日用消費(fèi)品行業(yè)中，許多產(chǎn)品是相同類型、相同檔次、相同消費(fèi)者群體的系列產(chǎn)品，因而采用多產(chǎn)品多品牌延伸方式具有許多優(yōu)勢。寶潔公司運(yùn)用一品多牌的策略則成功突破了

3、消費(fèi)者的“心理定勢”，從而在人們心中樹立寶潔不僅是一個生產(chǎn)象牙香皂的公司，還是生產(chǎn)婦女用品、兒童用品，以及藥品、食品的廠家。在多品牌戰(zhàn)略中，寶潔的原則是自己不斷攻擊自己，讓本企業(yè)各種品牌的產(chǎn)品分別占領(lǐng)市場，鞏固自己在市場中的領(lǐng)導(dǎo)地位，從而有效的打擊對手，特別是從功能、價格等方面對市場的細(xì)分，更是令競爭者難以插足，大大提高了對方的進(jìn)攻成本，起到了保護(hù)本企業(yè)的作用。充分了解消費(fèi)者寶潔公司成功的關(guān)鍵在于對消費(fèi)者的深入了解以及不間斷地開發(fā)具有突破性技術(shù)的新產(chǎn)品滿足消費(fèi)者的需求。回顧公司歷史，寶潔在消費(fèi)者市場研究方面始終處于領(lǐng)

4、先地位，寶潔首創(chuàng)了許多目前被廣為應(yīng)用的市場調(diào)研技術(shù)。早在1924年，寶潔公司就在美國成立了消費(fèi)者研究機(jī)構(gòu)，成為在美國工業(yè)界率先運(yùn)用科學(xué)分析方法了解消費(fèi)者需求的公司之一。起初，公司雇傭了“現(xiàn)場調(diào)查員”進(jìn)行逐門逐戶的訪問，向家庭主婦了解她們?nèi)绾问褂脤殱嵁a(chǎn)品，以及她們覺得產(chǎn)品的優(yōu)缺點(diǎn)是什么。這種調(diào)研方法一直延續(xù)了幾十年，直到本世紀(jì)70年代，寶潔公司又成為最早使用免費(fèi)電話與消費(fèi)者溝通的公司之一。發(fā)展到今，寶潔公司每年運(yùn)用多種市場調(diào)研工具和技術(shù)與全球超過700萬的消費(fèi)者進(jìn)行交流。他們通過多種渠道了解消費(fèi)者，例如：入戶訪問和觀察

5、、舉辦消費(fèi)者座談會、問卷調(diào)查、訪問商店、跟蹤調(diào)查系統(tǒng)、接收消費(fèi)者信件、接聽消費(fèi)者電話等。寶潔借此建立起龐大的數(shù)據(jù)庫，及時捕捉消費(fèi)者的意見，這些意見幫助市場部創(chuàng)作有說服力的廣告和制定有力的市場營銷計劃，幫助產(chǎn)品開發(fā)部開發(fā)新產(chǎn)品，幫助銷售部制定銷售計劃，保證產(chǎn)品分銷到各地，方便消費(fèi)者購買。尋找差異，充分占領(lǐng)市場在銷售同類產(chǎn)品時，寶潔公司運(yùn)用美國廣告大師羅瑟·瑞夫斯提出的“獨(dú)特銷售主張（USP）”營銷理論，追求同類產(chǎn)品不同品牌之間的差異，包括功能、包裝、宣傳等諸方面，形成每個品牌的鮮明個性，制造不同的“賣點(diǎn)”。既可以使不同

6、產(chǎn)品滿足具有特定需要的各個部分和層次的消費(fèi)者；也可以使每個品牌都有自己的發(fā)展空間，市場不會重疊，得以在產(chǎn)業(yè)中擁有極高的市場占有率。同樣的產(chǎn)品，不同的顧客希望獲得的利益組合不同，以洗衣粉為例，有的看重洗滌和漂洗能力；有的認(rèn)為使織物柔軟最重要；還有的希望洗衣粉具有氣味芬芳、堿性溫和的特征。于是，寶潔公司設(shè)計了九種品牌的洗衣粉：“汰漬”（Tide）、“奇爾”（Cheer）、“格尼”（Gain）、“達(dá)詩”（Dash）、“波德”(Bold)、“卓夫特”（Dreft）、“象牙雪”（LvorySnow）、“歐喜朵”（Oxydol）

7、和“時代”（Era）。在宣傳時力求只向消費(fèi)者承諾一個利益點(diǎn)，以使每個消費(fèi)群體都能迅速找到滿足自己需要的特定產(chǎn)品。準(zhǔn)確的市場定位寶潔在實施品牌策略時很注意不輕易地動搖原來品牌的定位，即強(qiáng)化品牌個性，不是使品牌個性變得模糊不清。不同的產(chǎn)品具有不同的鮮明的個性。以寶潔在中國推出的洗發(fā)水為例，“飄柔”的個性使頭發(fā)光滑柔順，“飄柔”草綠色的包裝給人以青春美的感受，“含絲質(zhì)潤發(fā)素，洗發(fā)護(hù)發(fā)一次完成，令頭發(fā)飄逸柔順”的廣告語，再配以少女甩動如絲般頭發(fā)的畫面，更深化了消費(fèi)者對“飄柔”飄逸柔順效果的印象；“海飛絲”的個性在于去屑止癢，

8、“頭屑去無蹤，秀發(fā)更出眾”的廣告語，更進(jìn)一步在消費(fèi)者心目中樹立起“海飛絲”去頭屑的信念；“潘婷”的個性在于對頭發(fā)的營養(yǎng)保健，“含豐富的維他命原B5，能由發(fā)根滲透至發(fā)梢，補(bǔ)充養(yǎng)份，使頭發(fā)健康、亮澤”突出了潘婷的營養(yǎng)型的個性；“沙宣”的個性是垂直定型，是寶潔為專業(yè)市場設(shè)計的洗發(fā)水品牌，沙宣文字調(diào)性短促，語義簡潔明了，與沙宣品牌本身的定位非常吻合；“