《市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)》PPT課件

《《市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)》PPT課件》由會(huì)員上傳分享，免費(fèi)在線閱讀，更多相關(guān)內(nèi)容在教育資源-天天文庫(kù)。

1、第三章市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)第一節(jié)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)概念與作用第二節(jié)賣主之間的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)第三節(jié)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)策略第一節(jié)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)概念與作用市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)——是指各經(jīng)濟(jì)主體為了生存和發(fā)展，爭(zhēng)取有利的市場(chǎng)營(yíng)銷條件和更多的利潤(rùn)，通過(guò)市場(chǎng)的優(yōu)勝劣汰而相互展開的競(jìng)賽或爭(zhēng)斗。分類：1、買主之間的競(jìng)爭(zhēng)生產(chǎn)者之間——獲取原材料銷售者之間——獲取貨源消費(fèi)者之間——獲取商品2、賣主之間的競(jìng)爭(zhēng)——爭(zhēng)取顧客和有利的銷售地位3、賣主與買主賣主——短時(shí)間、低成本、理想之間的競(jìng)爭(zhēng)價(jià)格出售商品，取得最大利潤(rùn)買主——獲得盡可能高的性價(jià)比作用：1、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)無(wú)形的協(xié)調(diào)供需關(guān)系2、促進(jìn)社會(huì)資源優(yōu)化配置，優(yōu)勝劣汰3、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)是生產(chǎn)力發(fā)展的強(qiáng)有力

2、杠桿4、競(jìng)爭(zhēng)有利于消費(fèi)者第二節(jié)賣主之間的競(jìng)爭(zhēng)一、賣主競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)類型根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)程度的不同形成四種類型市場(chǎng)結(jié)構(gòu)完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)壟斷競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)寡頭壟斷市場(chǎng)完全壟斷市場(chǎng)1、完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)特點(diǎn)：這是一種競(jìng)爭(zhēng)不受任何干擾和阻礙的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)。條件：A買主和賣主很多，各家的購(gòu)買量與銷售量在市場(chǎng)交易中所占比例都很小，誰(shuí)也無(wú)法左右市場(chǎng)價(jià)格B產(chǎn)品同質(zhì)C賣主進(jìn)出行業(yè)自由D市場(chǎng)信息暢通2、壟斷競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)特點(diǎn)：競(jìng)爭(zhēng)與壟斷并存條件：A賣主很多，行業(yè)主要由眾多中小企業(yè)組成B產(chǎn)品之間存在差別，導(dǎo)致了部分壟斷的可能性C企業(yè)進(jìn)出行業(yè)自由這種產(chǎn)品之間的差別是壟斷競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)區(qū)別于完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)的根本特征差別實(shí)質(zhì)性——例：煙

3、絲質(zhì)量不同汽車性能不同心理因素及其他——例：廣告、品牌、服務(wù)、經(jīng)銷網(wǎng)點(diǎn)的位置等3、寡頭壟斷市場(chǎng)特點(diǎn)：幾家大企業(yè)生產(chǎn)和銷售了整個(gè)行業(yè)的極大部分產(chǎn)品。兩種形式無(wú)差別寡頭壟斷或稱完全寡頭壟斷有差別寡頭壟斷或稱不完全寡頭壟斷4、完全壟斷市場(chǎng)特點(diǎn)：一個(gè)行業(yè)只有一家企業(yè)，而且產(chǎn)品沒(méi)有其他產(chǎn)品可以替代。例：鐵路運(yùn)輸電力供應(yīng)二、競(jìng)爭(zhēng)策略“金三角”企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)策略決策涉及到三個(gè)方面：顧客分析——企業(yè)選擇市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)策略的前提競(jìng)爭(zhēng)者分析——企業(yè)選擇市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)策略的基礎(chǔ)企業(yè)自身資源——企業(yè)選擇市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)策略的條件企業(yè)資源包括：生產(chǎn)能力——生產(chǎn)各種產(chǎn)品的綜合能力；技術(shù)條件——企業(yè)開發(fā)新產(chǎn)品能力、

4、技術(shù)裝備、檢測(cè)手段、產(chǎn)品質(zhì)量保證體系、職工技術(shù)水平；營(yíng)銷能力——營(yíng)銷機(jī)構(gòu)及人員素質(zhì)、營(yíng)銷費(fèi)用、廣告費(fèi)用承受能力、市場(chǎng)占有率；財(cái)務(wù)狀況——企業(yè)資金、利潤(rùn)水平這三個(gè)方面各有其不同的利益和目標(biāo)，但又相互聯(lián)系。他們之間這種矛盾統(tǒng)一的關(guān)系被稱為“策略金三角”。企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)策略決策時(shí)必須對(duì)顧客、競(jìng)爭(zhēng)者、企業(yè)自身三個(gè)方面作出全面的分析。三、選擇市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)策略的原則1、發(fā)揮優(yōu)勢(shì)、突出重點(diǎn)在現(xiàn)代社會(huì)中任何企業(yè)都不可能取得全部的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)；大小企業(yè)各有特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)，只要注意揚(yáng)長(zhǎng)避短，就能找到適合本企業(yè)的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。2、出奇制勝在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，企業(yè)不能總是循常規(guī)、隨大流，要能夠闖出自己獨(dú)特的

5、路。3、爭(zhēng)取時(shí)間，以快取勝4、趨勢(shì)應(yīng)變四、影響企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)能力的基本要素1、品種——競(jìng)爭(zhēng)能力的源泉2、質(zhì)量——競(jìng)爭(zhēng)能力的核心3、價(jià)格——競(jìng)爭(zhēng)能力的焦點(diǎn)4、信譽(yù)——競(jìng)爭(zhēng)能力的立足點(diǎn)5、服務(wù)——競(jìng)爭(zhēng)能力的保證競(jìng)爭(zhēng)能力=f（品種、質(zhì)量、價(jià)格、信譽(yù)、服務(wù)）第三節(jié)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)策略一、按不同競(jìng)爭(zhēng)地位劃分的營(yíng)銷者類型每一個(gè)企業(yè)必須根據(jù)自己的目標(biāo)、機(jī)會(huì)、資源及在本行業(yè)中所處的競(jìng)爭(zhēng)地位來(lái)決定采取不同的競(jìng)爭(zhēng)策略。一般來(lái)說(shuō)，市場(chǎng)營(yíng)銷者按其所處競(jìng)爭(zhēng)地位的差別，可分為四種類型：競(jìng)爭(zhēng)者類型及所占的市場(chǎng)份額：競(jìng)爭(zhēng)者類型市場(chǎng)主導(dǎo)者市場(chǎng)挑戰(zhàn)者市場(chǎng)跟隨者市場(chǎng)利基者所占的市場(chǎng)份額40%30%20%10%二、市

6、場(chǎng)主導(dǎo)者的策略在美國(guó)，絕大多數(shù)行業(yè)都有一個(gè)被公認(rèn)的市場(chǎng)主導(dǎo)者：汽車行業(yè)——通用汽車公司攝影行業(yè)——柯達(dá)公司軟飲料行業(yè)——可口可樂(lè)公司快餐行業(yè)——麥當(dāng)勞公司作為市場(chǎng)主導(dǎo)者要從下列三個(gè)方面進(jìn)行努力，以保護(hù)其統(tǒng)治地位：1、擴(kuò)大市場(chǎng)需求量A挖掘新的使用者市場(chǎng)滲透——開發(fā)新用戶市場(chǎng)開拓——男士用香水地理擴(kuò)張——國(guó)外市場(chǎng)B開辟產(chǎn)品新用途C增加使用量2、保持市場(chǎng)占有率市場(chǎng)主導(dǎo)者必須通過(guò)有效的防御和進(jìn)攻手段來(lái)保持較高的市場(chǎng)占有率。進(jìn)攻——必須在產(chǎn)品創(chuàng)新、優(yōu)質(zhì)服務(wù)、分銷效益和降低成本等方面真正處于領(lǐng)先地位，抓住對(duì)手弱點(diǎn)主動(dòng)出擊。防守——采取“堵漏洞”策略，以防丟失一些細(xì)分市場(chǎng)。3、

7、擴(kuò)大市場(chǎng)占有率提高市場(chǎng)占有率是增加企業(yè)收益的重要途徑。研究表明，利潤(rùn)率是隨著市場(chǎng)占有率線形上升的。市場(chǎng)占有率10%40%利潤(rùn)9.1%30%美國(guó)咖啡市場(chǎng)一個(gè)百分點(diǎn)的占有率是4800萬(wàn)美圓;軟飲料市場(chǎng)一個(gè)百分點(diǎn)的占有率是1.2億美圓三、市場(chǎng)挑戰(zhàn)者策略1、明確戰(zhàn)略目標(biāo)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)象戰(zhàn)略目標(biāo)：提高市場(chǎng)占有率，從而提高利潤(rùn)率。進(jìn)攻對(duì)象：本行業(yè)主導(dǎo)者；與自己規(guī)模相似，但經(jīng)營(yíng)不善，資金不足的企業(yè)；經(jīng)營(yíng)不善、資金不足的小企業(yè)2、進(jìn)攻策略正面進(jìn)攻——即在產(chǎn)品、價(jià)格、廣告等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的主要強(qiáng)項(xiàng)上與之正面交鋒。側(cè)面進(jìn)攻——避開對(duì)手的強(qiáng)項(xiàng)，集中優(yōu)勢(shì)力量進(jìn)攻對(duì)手的弱點(diǎn)，薄弱地區(qū)或細(xì)分市場(chǎng)。包圍進(jìn)

8、攻——從所