安踏品牌建設(shè)之路分析

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1、2012級(jí)：呂丹宋亞陳慧申明明張博偉安踏品牌發(fā)展案例分析安踏品牌核心價(jià)值主張安踏的實(shí)際消費(fèi)群體：草根一族一群最普通的年輕人……學(xué)習(xí)和競(jìng)爭(zhēng)壓力繁重的高中生；迫切需要體現(xiàn)自我價(jià)值的大學(xué)生；在職場(chǎng)中努力打拼渴望出人頭第的工作族。安心創(chuàng)業(yè)、腳踏實(shí)地品牌的誕生：明星代言電視廣告1999年，安踏小廠年利潤僅200萬；仿效耐克、阿迪達(dá)斯世界級(jí)體育品牌做法，投入人民幣380萬元，請(qǐng)中國兵乓球頭號(hào)選手孔令輝在CCTV-5體育頻道代言安踏產(chǎn)品；2000年悉尼奧運(yùn)會(huì)，孔令輝奪得兵乓球男子單打冠軍，安踏品牌自此紅遍全中國。2001-2006年，安踏銷售收入由1億增長到12.5億元。品牌的建設(shè)：持續(xù)

2、的體育賽事贊助眾多運(yùn)動(dòng)鞋企業(yè)競(jìng)相仿效安踏的明星代言電視廣告做法，廣告競(jìng)爭(zhēng)陷入同質(zhì)化陷阱；安踏轉(zhuǎn)而選擇了新的品牌建設(shè)之法，通過持續(xù)地贊助體育賽事、體育冠名、組織大眾化體育活動(dòng)這一新的公共關(guān)系建設(shè)模式，而不是繼續(xù)高價(jià)請(qǐng)?bào)w育明星代言的舊模式，將現(xiàn)代體育精神持續(xù)地貫穿到安踏品牌的體育傳播之路并融入安踏的體育運(yùn)動(dòng)品牌這一核心價(jià)值中去。品牌的定位：草根文化的品牌訴求品牌的定位有三個(gè)層次：產(chǎn)品屬性——〉產(chǎn)品利益——〉品牌價(jià)值觀與使命。安踏通過不斷的市場(chǎng)調(diào)研，確認(rèn)了產(chǎn)品的主體消費(fèi)群體是14-29歲的中低收入普羅大眾，具有很強(qiáng)的草根特性，故最終選擇將“安踏”產(chǎn)品的核心品牌價(jià)值觀確定為需要不斷

3、打拼奮斗，以實(shí)現(xiàn)夢(mèng)想的“草根一族”的“永不止步KEEPMOVING”精神。通過恒定的品牌訴求,將品牌知名度和美譽(yù)度轉(zhuǎn)化為持續(xù)的品牌忠誠度。品牌的延伸2002年，在安踏品牌開始紅遍中國的時(shí)候，安踏果斷打破運(yùn)動(dòng)鞋專業(yè)制造商身份界限，進(jìn)入安踏運(yùn)動(dòng)服裝領(lǐng)域，并迅速取得了成功，運(yùn)動(dòng)服裝貢獻(xiàn)的收入已與運(yùn)動(dòng)鞋不相上下。品牌的打造：強(qiáng)大的專賣店網(wǎng)絡(luò)安踏發(fā)展初期，僅在各大綜合商場(chǎng)開設(shè)專門的運(yùn)動(dòng)鞋銷售專柜；隨著安踏服裝品種的增加，安踏果斷地在全國各個(gè)城市（包括一、二、三線城市）大規(guī)模開設(shè)獨(dú)立的安踏品牌產(chǎn)品專賣店。到2006年底，就建立起了4000家專賣店，是國內(nèi)行業(yè)最強(qiáng)大的零售網(wǎng)絡(luò)，從根本上奠

4、定與國際一線品牌和國內(nèi)一線品牌（李寧）抗衡的堅(jiān)實(shí)陣線。品牌的差異化定位與競(jìng)爭(zhēng)中國運(yùn)動(dòng)鞋市場(chǎng)的三大類品牌（1）國際一線品牌：耐克和阿迪達(dá)斯，綜合運(yùn)動(dòng)品牌，高中端定位；（2）國際二線品牌：彪馬和背靠背、紐巴倫和美津濃，分別側(cè)重于運(yùn)動(dòng)休閑或?qū)I(yè)運(yùn)動(dòng)的特定運(yùn)動(dòng)品牌，高中端定位；（3）國內(nèi)一線品牌：李寧、安踏、361度，綜合運(yùn)動(dòng)品牌；匹克和特步，時(shí)尚運(yùn)動(dòng)或?qū)I(yè)運(yùn)動(dòng)的特定運(yùn)動(dòng)品牌，中低端定位。競(jìng)爭(zhēng)的熱點(diǎn)正在向中端和中高端產(chǎn)品轉(zhuǎn)移，耐克、阿迪達(dá)斯、李寧和安踏等國內(nèi)四大運(yùn)動(dòng)品牌在這一細(xì)分市場(chǎng)的產(chǎn)品區(qū)間的競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈。安踏面臨整體定位戰(zhàn)略的重新檢討和再選擇。安踏品牌發(fā)展的困惑1）國際品牌發(fā)展

5、低價(jià)產(chǎn)品線，分銷渠道向中等城市滲透，沖擊國產(chǎn)品牌的高端客戶群；2）國內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌“李寧”積極發(fā)展高端專業(yè)運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品，向國際一線品牌靠攏；3）中國廣大低價(jià)品牌在積極降價(jià)的同時(shí)，款式和質(zhì)量在改善，使低端市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，利潤更加低?。?）在耐克、阿迪達(dá)斯、李寧三大中高端專業(yè)運(yùn)動(dòng)品牌的擠壓下，安踏是否有必要進(jìn)入中高端”時(shí)尚休閑”運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品市場(chǎng)，選擇去沖擊力量相對(duì)弱小的彪馬的市場(chǎng)？或者采取多品牌模式，收購時(shí)尚休閑高端國際品牌在中國地區(qū)的品牌所有權(quán)，形成與安踏品牌的互補(bǔ)和互利。安踏的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境主要的國際國內(nèi)體育品牌Keyinternationalandlocalsportsbrands安踏產(chǎn)品B

6、CG矩陣圖及其分析安踏運(yùn)動(dòng)鞋安踏運(yùn)動(dòng)服裝安踏休閑服裝安踏運(yùn)動(dòng)配件明星產(chǎn)品指高增長率、高市場(chǎng)占有率產(chǎn)品，需要大量投資以支持其快速發(fā)展，最終會(huì)放緩增長，轉(zhuǎn)變成為現(xiàn)金牛類產(chǎn)品。安踏公司的明星產(chǎn)品無疑是以籃球鞋類為主的運(yùn)動(dòng)鞋產(chǎn)品?，F(xiàn)金牛產(chǎn)品指低增長率、高市場(chǎng)占有率產(chǎn)品，只需較少資金投入就可以維持其市場(chǎng)份額，可為公司貢獻(xiàn)大量現(xiàn)金，用于支付各種費(fèi)用和支持其他戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位所需要的投資。安踏公司的運(yùn)動(dòng)服裝類產(chǎn)品就屬于典型的現(xiàn)金牛產(chǎn)品。由于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，該類產(chǎn)品的增長率已趨于穩(wěn)定，進(jìn)入成熟期。瘦狗產(chǎn)品指低增長、低市場(chǎng)占有率產(chǎn)品，可以產(chǎn)生足夠的現(xiàn)金自給自足，但不能為公司貢獻(xiàn)大量現(xiàn)金。對(duì)于以運(yùn)動(dòng)

7、品牌為主的安踏公司，休閑服飾類產(chǎn)品無疑是其瘦狗產(chǎn)品，在同類產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)中競(jìng)爭(zhēng)力不足。疑問產(chǎn)品指在高增長市場(chǎng)中低市場(chǎng)占有率的產(chǎn)品，現(xiàn)有的市場(chǎng)份額維持需要很大的現(xiàn)金投入，但繼續(xù)提高市場(chǎng)占有率的難度很大。安踏公司的運(yùn)動(dòng)配件產(chǎn)品無疑屬于這類疑問產(chǎn)品。應(yīng)采取選擇性投資戰(zhàn)略，即確定其中哪些經(jīng)過改進(jìn)后可能會(huì)成為明星產(chǎn)品，再進(jìn)行重點(diǎn)投資，提高市場(chǎng)占有率，使之轉(zhuǎn)變成明星產(chǎn)品。安踏品牌產(chǎn)品線發(fā)展建議1．增加對(duì)安踏明星產(chǎn)品（以籃球鞋為主的運(yùn)動(dòng)鞋業(yè)）的投資，深入挖掘市場(chǎng)，繼續(xù)鞏固和擴(kuò)大其有利的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)地位。2.保持安踏現(xiàn)金牛產(chǎn)品（運(yùn)動(dòng)服裝類