渠道成員之間的合作和沖突

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1、108渠道成員之間的合作和沖突莊貴軍版權(quán)2本章內(nèi)容渠道依賴(lài)與互依結(jié)構(gòu)渠道合作與策略渠道沖突及其解決方法莊貴軍版權(quán)3渠道依賴(lài)與互依結(jié)構(gòu)渠道依賴(lài)在營(yíng)銷(xiāo)渠道理論中，依賴(lài)指渠道成員為了實(shí)現(xiàn)自己的目標(biāo)而需要與另一個(gè)渠道成員維持交換關(guān)系的心理與行為狀態(tài)，或渠道合作伙伴所提供資源難以替代的程度渠道成員之間的相互依賴(lài)是渠道成員功能專(zhuān)業(yè)化的必然結(jié)果莊貴軍版權(quán)4渠道互依及其結(jié)構(gòu)分析渠道依賴(lài)的方法對(duì)偶分析的研究方法（thedyadicapproach）——即以配對(duì)成員為分析與研究的基本單位。網(wǎng)絡(luò)分析的研究方法（thenetworkapproach）兩種測(cè)量

2、渠道依賴(lài)程度的量表功能依賴(lài)程度量表替代難度量表莊貴軍版權(quán)5示例8-1渠道依賴(lài)量表（1）請(qǐng)用打分的方式指出：在下列各項(xiàng)目中，貴公司依賴(lài)＿＿＿（一家零售商）的程度（0＝我們完全不依賴(lài)他們，1＝我們?cè)诤苄〉某潭壬弦蕾?lài)他們，2＝我們?cè)谝欢ǔ潭壬弦蕾?lài)他們，3＝我們?cè)诤艽蟮某潭壬弦蕾?lài)他們，4＝我們完全依賴(lài)他們）。D1產(chǎn)品的全國(guó)性廣告（如在中央電視臺(tái)上做廣告）D2產(chǎn)品的地方性廣告（如在省市電視臺(tái)上做廣告）D3產(chǎn)品送貨（誰(shuí)負(fù)責(zé)公司產(chǎn)品的運(yùn)送？）D4產(chǎn)品信息（質(zhì)量、性能及競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的相關(guān)信息）D5銷(xiāo)售信息（銷(xiāo)量、存貨、流行趨勢(shì)及競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的銷(xiāo)售情況）D6售

3、后服務(wù)（售后服務(wù)由誰(shuí)提供？）D7營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)（誰(shuí)制定和執(zhí)行公司產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)策略？）D8銷(xiāo)售額（該店的銷(xiāo)售額對(duì)貴公司及貴公司產(chǎn)品的銷(xiāo)售額對(duì)該店的重要性）D9利潤(rùn)額（該店的利潤(rùn)額對(duì)貴公司及貴公司產(chǎn)品的利潤(rùn)額對(duì)該店的重要性）D10資金支持（在資金方面誰(shuí)支持誰(shuí)？）D11產(chǎn)品質(zhì)量保證（產(chǎn)品的質(zhì)量保證由誰(shuí)提供？）D12產(chǎn)品信譽(yù)（產(chǎn)品信譽(yù)由誰(shuí)提供？）莊貴軍版權(quán)6渠道依賴(lài)量表（2）請(qǐng)用打分的方式指出你同意與不同意下列項(xiàng)目的程度（1＝極不同意，2＝不同意，3＝不意見(jiàn)也不反對(duì)，4＝同意，5＝極其同意）。R1在這個(gè)地區(qū)，我們可以找到其他的商店提供與＿＿＿相同的服

4、務(wù)。#R2如果找其他商店代替＿＿＿，會(huì)給我們帶來(lái)?yè)p失。R3我們很難找到一家商店，像＿＿＿一樣帶給我們這么多的銷(xiāo)售額和利潤(rùn)。R4總之，我們與＿＿＿的關(guān)系對(duì)于實(shí)現(xiàn)我們的目標(biāo)來(lái)講非常重要。#逆向打分項(xiàng)目莊貴軍版權(quán)7渠道依賴(lài)與互依的理論基礎(chǔ)渠道成員之所以相互依賴(lài)，是因?yàn)樗鼈儽舜诵枰獙?duì)方的某些專(zhuān)業(yè)化了的功能。雖然這些功能它們也可以自己去完成，但是在經(jīng)濟(jì)上是不劃算的。通過(guò)功能交換，雙方都可以得利。通過(guò)功能交換所得到的利益，是渠道依賴(lài)與互依關(guān)系的本質(zhì)。交換理論交易成本理論互依理論依賴(lài)-權(quán)力理論交易成本理論將渠道成員之間的依賴(lài)與互依歸之于交易專(zhuān)有資產(chǎn)

5、。交易專(zhuān)有資產(chǎn)是一個(gè)企業(yè)針對(duì)一個(gè)特定的交易伙伴所進(jìn)行的在設(shè)備、程序、培訓(xùn)或關(guān)系方面的投資，它們不能夠毫無(wú)轉(zhuǎn)移成本地用于與另一個(gè)交易伙伴的合作。在依賴(lài)與權(quán)力之間存在倒置的關(guān)系。成功的關(guān)系取決于兩個(gè)當(dāng)事人對(duì)于關(guān)系的滿(mǎn)足程度以及兩個(gè)當(dāng)事人的互依程度。莊貴軍版權(quán)8渠道依賴(lài)的一個(gè)應(yīng)用中間商業(yè)務(wù)量分析（distributorportfolioanalysis）生產(chǎn)成本運(yùn)輸成本儲(chǔ)存成本交易折扣促銷(xiāo)津貼中間商的銷(xiāo)售增長(zhǎng)率中間商所售公司產(chǎn)品的銷(xiāo)售額占公司總銷(xiāo)售額的比率O積極投入放棄戰(zhàn)略退卻防御鞏固莊貴軍版權(quán)9渠道依賴(lài)矩陣生產(chǎn)制造商的市場(chǎng)占有率中間商的市

6、場(chǎng)占有率XYZ總計(jì)ABCDE總計(jì)20%20%10%50%20%0020%5%5%010%05%5%10%5%05%10%50%30%20%100%莊貴軍版權(quán)10渠道合作渠道合作指渠道成員為了共同及各自的目標(biāo)而采取的共同且互利性的行動(dòng)和意愿渠道合作根源于渠道成員之間的相互依賴(lài)性，而相互依賴(lài)性又是渠道成員功能專(zhuān)業(yè)化的結(jié)果渠道功能專(zhuān)業(yè)化的原始動(dòng)力，是通過(guò)專(zhuān)業(yè)化充分發(fā)揮自己的優(yōu)勢(shì)，獲得在某一個(gè)功能上的規(guī)模經(jīng)濟(jì)但是，功能專(zhuān)業(yè)化也將再生產(chǎn)過(guò)程割裂開(kāi)來(lái)，使得任何一個(gè)企業(yè)都難以高效率地完成再生產(chǎn)所要求的每一個(gè)環(huán)節(jié)這就產(chǎn)生了一個(gè)企業(yè)對(duì)于其他企業(yè)的依賴(lài)和

7、相互依賴(lài)相互依賴(lài)性是渠道中企業(yè)之間合作的基礎(chǔ)或根源互依性越強(qiáng)，合作的基礎(chǔ)就越堅(jiān)實(shí)，在其他情況相同時(shí)，合作的程度也就是越高互依性消失了，合作的基礎(chǔ)就沒(méi)有了，合作也會(huì)隨之消失莊貴軍版權(quán)11莊貴軍版權(quán)12渠道合作的內(nèi)容與形式聯(lián)合促銷(xiāo)聯(lián)合貯運(yùn)提供專(zhuān)賣(mài)產(chǎn)品信息共享聯(lián)合培訓(xùn)地區(qū)保護(hù)莊貴軍版權(quán)13營(yíng)銷(xiāo)渠道中的關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)界的一個(gè)重要研究方向理論界有一個(gè)基本共識(shí)：盡管關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)不局限于B2B（BusinesstoBusiness）的交換活動(dòng)，但卻最適用于B2B的交換活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)渠道中的交換是典型的B2B交換活動(dòng)，并且是互依性很高的B2B交換

8、活動(dòng)，所以關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)在營(yíng)銷(xiāo)渠道中，尤其是在促進(jìn)渠道合作中，有著重要的應(yīng)用莊貴軍版權(quán)14關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)relationshipmarketing的提法始于1980年代初，有多個(gè)不同的起源，如工業(yè)品營(yíng)銷(xiāo)、服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)和國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)，也有許多