《案例分享》PPT課件

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1、泉州區(qū)域協(xié)會(huì)晉江SM國(guó)際汽車展覽會(huì)案例分享及討論制作人：林美紅2010年6月23日※首先感謝廣汽本田領(lǐng)導(dǎo)及廈門區(qū)域協(xié)會(huì)各店領(lǐng)導(dǎo)給予我這個(gè)機(jī)會(huì)※在這里和大家一起分享和交流泉州區(qū)域協(xié)會(huì)晉江SM國(guó)際汽車展案例※希望大家共同探討多提意見(jiàn)，如有不足之處請(qǐng)給予指導(dǎo)。一流的策劃案+二三流的執(zhí)行力，結(jié)果等于一堆廢紙；二流的策劃案+一流的執(zhí)行力，也能頂個(gè)重機(jī)槍；綜上，溝通而達(dá)成共識(shí)是市場(chǎng)活動(dòng)執(zhí)行的關(guān)鍵案例不是靈丹，各店都要因地制宜任何案例的執(zhí)行是需要所有執(zhí)行部門的共同參與，得到認(rèn)可案例前言車展中期工作車展前期工作活動(dòng)背景4車展后期總結(jié)1234目錄市場(chǎng)份額萎縮需要泉州廣本協(xié)會(huì)共同形成統(tǒng)一戰(zhàn)線泉州市場(chǎng)作為廣汽本田

2、在福建省的主要銷售市場(chǎng)之一，4家廣本店由于前期沒(méi)有形成合力，沒(méi)有一致的作戰(zhàn)思路和營(yíng)銷協(xié)作，長(zhǎng)期處于內(nèi)耗狀態(tài)下，導(dǎo)致市場(chǎng)份額逐漸縮小，被日產(chǎn)、一汽豐、廣豐、大眾等品牌超越，蛋糕越做越小，市場(chǎng)占有率排名從第四直接落后至第七。而日產(chǎn)在泉州地區(qū)有三家，但他們?nèi)页珊狭?，統(tǒng)一作戰(zhàn)即保證了利潤(rùn)，同時(shí)也保證了銷量，特別是08-09年只要泉州地區(qū)舉辦的大型活動(dòng)，日產(chǎn)場(chǎng)場(chǎng)都參加，大大提高該品牌在消費(fèi)者心目中的地位。從歷屆展會(huì)情況來(lái)看，08年展會(huì)現(xiàn)場(chǎng)成交1213臺(tái)，其中日產(chǎn)156臺(tái)；09年展會(huì)現(xiàn)場(chǎng)成交1527輛，其中日產(chǎn)成交280臺(tái)。由于種種原因泉州四店錯(cuò)過(guò)了前兩屆大型的國(guó)際汽車展覽會(huì)，大大影響了廣汽本田在泉州

3、地區(qū)的市場(chǎng)占有率，為了改善此狀況，泉州地區(qū)四家特約店老總共同坐下來(lái)商討該事誼。活動(dòng)背景車展前期工作1.溝通，達(dá)成共識(shí)2.溝通，形成方案1、3月25日由石獅店李東勝總經(jīng)理牽頭組織各店總經(jīng)理、銷售經(jīng)理及市場(chǎng)經(jīng)理于新鑫店共同探討關(guān)于是否聯(lián)合車展及聯(lián)合的目的及意義；2、李總以石獅店為案例就四店聯(lián)合的目的及意義做了相關(guān)的分析；溝通，達(dá)成共識(shí)目的意義泉州市場(chǎng)在經(jīng)過(guò)數(shù)年的戰(zhàn)火紛飛后，在09年獲得了一絲平靜。步入2010年的二季度，豐田門事件、國(guó)家經(jīng)濟(jì)宏觀調(diào)控等問(wèn)題影響了汽車的整體銷售，特別是日系車的銷售，顯著下滑，形勢(shì)嚴(yán)峻，戰(zhàn)火的硝煙重新彌漫……！為避免戰(zhàn)火蔓延，泉州4店攜手并進(jìn)、共同進(jìn)退，一起面臨即將到

4、來(lái)的銷售危機(jī)。泉州2010年的配車共2850臺(tái)（順源800，潤(rùn)通800，新鑫600，遠(yuǎn)通650臺(tái)），雅閣的配車比例是44%，即2010年雅閣的配車總數(shù)為1254臺(tái)，按照2.0和2.4的配置比例預(yù)計(jì)分別是616臺(tái)和638臺(tái)。銷售額預(yù)計(jì)2.715億，按照廠家的5%基本返利約1358萬(wàn)元。聯(lián)合車展的意義包括：1）通過(guò)聯(lián)合車展，聚集力量加大營(yíng)銷力度、增大來(lái)展客流量和成交率，協(xié)助各店順利完成今年的銷售任務(wù)；2）通過(guò)聯(lián)合車展實(shí)現(xiàn)統(tǒng)一的價(jià)格政策，保障整車的銷售毛利，確保全年3.0%的毛利率目標(biāo)（毛利814萬(wàn)）；3）通過(guò)聯(lián)合車展，擴(kuò)大廣汽本田在泉州地區(qū)的知名度，促進(jìn)銷售，提高整體市場(chǎng)占有率；泉州區(qū)域市場(chǎng)的聯(lián)

5、合車展確實(shí)有著許多的好處，以下是石獅店雅閣車的各月銷售毛利率圖，如下：2008年雅閣上市年，泉州4店的日常協(xié)調(diào)工作沒(méi)有開(kāi)展，市場(chǎng)價(jià)格順其自然，所以雅閣的銷售毛利率逐月下滑。2009年雅閣第二年，泉州4店采取不間斷協(xié)調(diào)溝通市場(chǎng)價(jià)格，在價(jià)格自然下滑的情況下得到了有效的制止。2010年進(jìn)入雅閣銷售的第三年，一季度在市場(chǎng)良好的形勢(shì)下取得了較好的成績(jī)，但隨著競(jìng)爭(zhēng)品牌的不斷讓利、各店雅閣庫(kù)存的增加、廠家的考核與庫(kù)存度掛鉤，雅閣在泉州市場(chǎng)的銷售又將面臨新一輪的挑戰(zhàn)。泉州四店又會(huì)陸續(xù)進(jìn)入泉州4店共同出招，迫在眉睫?。∮懻摻Y(jié)果：4店總經(jīng)理達(dá)成共識(shí)1、成立車展前期籌備組，由石獅店李總擔(dān)任籌備組組長(zhǎng)，各店銷售經(jīng)理

6、市場(chǎng)經(jīng)理為組員；（號(hào)稱為：泉州第五家廣汽本田特約店）2、制定銷售經(jīng)理工作職責(zé)；3、制定市場(chǎng)經(jīng)理工作職責(zé)；4、制作銷售員、前臺(tái)接待工作職責(zé)；5、對(duì)車展前期的籌備工作進(jìn)行分工；1）銷售經(jīng)理：制定車展現(xiàn)場(chǎng)定車流程及分配方案；2）市場(chǎng)經(jīng)理：制定車展?fàn)I銷活動(dòng)方案；4月1日由小組長(zhǎng)組織各店銷售經(jīng)理、市場(chǎng)經(jīng)理招開(kāi)碰頭會(huì)，商討車展合作的相關(guān)事項(xiàng)溝通，形成方案4月10日籌備組再次招開(kāi)碰頭會(huì)與會(huì)人員：各店總經(jīng)理、銷售經(jīng)理、市場(chǎng)經(jīng)理與會(huì)地點(diǎn)：泉州新鑫店會(huì)議結(jié)果：制定了《銷售經(jīng)理值班制度》制定了《值班長(zhǎng)職責(zé)》制定了《銷售員管理及行為規(guī)范》制定了《現(xiàn)場(chǎng)人員工作流程》制定了《展車安排及清潔維護(hù)》制定了《現(xiàn)場(chǎng)定車流程

7、及分配方案》制定了《車展意向客戶當(dāng)天回訪制度》制定了《車展現(xiàn)場(chǎng)銷售激勵(lì)政策》9.成立公共帳號(hào)?？顚Ｓ茫ㄓ尚脉蔚曦?fù)責(zé)），每家各匯8萬(wàn)元至公共帳號(hào)，主要用于車展期間的相關(guān)費(fèi)用；10.制定了車展活動(dòng)方案；溝通，形成方案4月20日晚由小組長(zhǎng)組織各店銷售經(jīng)理、市場(chǎng)經(jīng)理對(duì)所有銷售員進(jìn)行全方位的培訓(xùn)溝通，形成方案車展中期1.車展活動(dòng)方案2.車展現(xiàn)場(chǎng)與控制活動(dòng)主題購(gòu)“智能版”雅閣送百萬(wàn)大禮——廣汽本田感恩回饋季活動(dòng)目的提升品