市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)1

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1、6章CASHANDRECEIVABLESChapter6市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)營(yíng)銷實(shí)務(wù)市場(chǎng)Marking營(yíng)銷經(jīng)典語(yǔ)錄市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)務(wù)東北財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社經(jīng)典語(yǔ)錄：在認(rèn)識(shí)過(guò)程中，戰(zhàn)術(shù)決定戰(zhàn)略；在實(shí)踐過(guò)程中，戰(zhàn)略決定戰(zhàn)術(shù)。毛澤東教學(xué)目的和要求市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)務(wù)東北財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社【理論教學(xué)目標(biāo)】了解企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，分析判斷誰(shuí)是我們的競(jìng)爭(zhēng)者？競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)我們構(gòu)成怎樣的威脅？競(jìng)爭(zhēng)者的戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)是什么？掌握市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者、市場(chǎng)挑戰(zhàn)者、市場(chǎng)跟隨者及市場(chǎng)補(bǔ)缺者等四種類型競(jìng)爭(zhēng)者的特征、競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略與策略。【實(shí)踐教學(xué)目標(biāo)】學(xué)會(huì)觀察分析了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)，并通過(guò)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)的分

2、析，判斷競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，并據(jù)此制定企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展戰(zhàn)略和適宜的營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)。教學(xué)重點(diǎn)與難點(diǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)務(wù)東北財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社【重點(diǎn)】市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者是誰(shuí)？誰(shuí)是我們的競(jìng)爭(zhēng)者，識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)者戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)對(duì)企業(yè)參與市場(chǎng)公平競(jìng)爭(zhēng)有什么意義?！倦y點(diǎn)】針對(duì)不同的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)，企業(yè)怎樣展開(kāi)有效競(jìng)爭(zhēng)，謀求競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，打造企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力，提升企業(yè)素質(zhì)。引例市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)務(wù)東北財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社藍(lán)海戰(zhàn)略【引例背景】所謂的藍(lán)海戰(zhàn)略，它是把企業(yè)已擁有的市場(chǎng)和即將擁有的市場(chǎng)空間比喻成紅色海洋和藍(lán)色海洋即紅海和藍(lán)海，紅海是正在運(yùn)作的市場(chǎng)空間，而藍(lán)海則是開(kāi)創(chuàng)新的市場(chǎng)空間，創(chuàng)造無(wú)人

3、競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)，他與紅海最大的不同一個(gè)是要通過(guò)艱苦的努力，通過(guò)一系列措施打敗對(duì)手，與別人搶蛋糕吃。另一個(gè)是甩脫對(duì)手，自己一個(gè)人吃一塊蛋糕，即開(kāi)創(chuàng)一個(gè)無(wú)人競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)環(huán)境。綜觀激烈的競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)，大家天天拼廣告、拼價(jià)格、拼促銷、拼規(guī)模、拼成本、拼功能、拼服務(wù)等等，所有這些都是在已知市場(chǎng)空間紅海里“血拼”，大家都拼得頭破血流，兩敗俱傷，為什么會(huì)這樣呢？因?yàn)榇蠹业漠a(chǎn)品同質(zhì)化、服務(wù)同質(zhì)化、技術(shù)同質(zhì)化、銷售同質(zhì)化、功能同質(zhì)化……怎樣才不隨波逐流，找到屬于自己的夢(mèng)寐以求的藍(lán)海？引例市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)務(wù)東北財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社寶馬、奔馳、沃爾沃，同樣是車，為什么這三大汽車巨頭各

4、自擁有自己的市場(chǎng)份額？因?yàn)樗麄冋业搅烁髯缘乃{(lán)海：寶馬的藍(lán)海是速度，聽(tīng)風(fēng)的聲音。奔馳的藍(lán)海是舒適，后來(lái)就流行開(kāi)寶馬坐奔馳。一輛汽車前坐后坐都賣完了，那么沃爾沃怎么辦？難道是賣汽車的后備箱，如果賣后備箱就變成貨車，不符合沃爾沃轎車的定位。后來(lái)，沃爾沃想到自己的藍(lán)?！踩?，因?yàn)殚_(kāi)車的人都有這樣的擔(dān)心：怕出事，沃爾沃抓住這一點(diǎn)就準(zhǔn)確定位安全，告訴顧客我的車是最安全的，各項(xiàng)性能好，不容易發(fā)生交通事故，即使發(fā)生交通事故人同樣安全。結(jié)果大獲成功。同樣都是汽車，卻賣出了各自的不同。他們沒(méi)有說(shuō)我的紅海：車鐵皮很厚、我的輪胎很寬，因?yàn)轭櫩陀X(jué)得鐵皮很厚、輪胎很

5、寬是一輛汽車本身所具備的條件。引例評(píng)析市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)務(wù)東北財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社【引例思考】誰(shuí)都想擁有屬于自己的“藍(lán)?！?，誰(shuí)都無(wú)法回避自己的“紅?！?，要使企業(yè)進(jìn)入自己的“藍(lán)色海洋”，應(yīng)該具備怎樣的條件？企業(yè)營(yíng)銷要做好哪些準(zhǔn)備？市場(chǎng)營(yíng)銷教案市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)務(wù)東北財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社第一節(jié)競(jìng)爭(zhēng)者分析第一節(jié)競(jìng)爭(zhēng)者分析企業(yè)在開(kāi)展市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的進(jìn)程中，僅僅了解其顧客是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，還必須了解其競(jìng)爭(zhēng)者，才能做到“知已知彼，百戰(zhàn)不殆”。企業(yè)要制定正確的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略和策略，就要深入地了解競(jìng)爭(zhēng)者，就必須明確誰(shuí)是自己的競(jìng)爭(zhēng)者，他們的戰(zhàn)略和目標(biāo)是什么，他們的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)是什么，他們的反應(yīng)模式是

6、什么，從而確定自己應(yīng)當(dāng)攻擊誰(shuí)、回避誰(shuí)。內(nèi)容見(jiàn)圖6－1所示。市場(chǎng)營(yíng)銷教案市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)務(wù)東北財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社第六章圖6—1競(jìng)爭(zhēng)者分析步驟示意圖識(shí)別企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手評(píng)估競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的目標(biāo)戰(zhàn)略評(píng)估競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)劣勢(shì)評(píng)估競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的反應(yīng)方式選擇攻擊或規(guī)避的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手1.高質(zhì)量的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略2.低成本的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略3.差異優(yōu)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略4.集中優(yōu)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略從容不迫型擇優(yōu)評(píng)價(jià)型兇猛險(xiǎn)惡型隨機(jī)應(yīng)變型市場(chǎng)營(yíng)銷教案市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)務(wù)東北財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社第六章一、識(shí)別企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者識(shí)別企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)者常常被當(dāng)作是一項(xiàng)簡(jiǎn)單的任務(wù)。比如，“可口可樂(lè)”知道“百事可樂(lè)”是其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,“豐田”知道它與“日產(chǎn)”的競(jìng)

7、爭(zhēng)不可避免,諸如此類。但是，在識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)者時(shí)，很多企業(yè)并不是十分準(zhǔn)確、全面，它們往往只注意到最接近的、提供價(jià)格相當(dāng)?shù)南嗤a(chǎn)品或服務(wù)給消費(fèi)者的競(jìng)爭(zhēng)者。其實(shí)，企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)范圍非常廣泛，它們包括：愿望競(jìng)爭(zhēng)者、平行競(jìng)爭(zhēng)者、產(chǎn)品形式競(jìng)爭(zhēng)者和質(zhì)量競(jìng)爭(zhēng)者。網(wǎng)上書(shū)店的發(fā)展使得傳統(tǒng)書(shū)店的市場(chǎng)縮小，提供房地產(chǎn)服務(wù)及汽車在線服務(wù)的因特網(wǎng)站使傳統(tǒng)的報(bào)刊業(yè)在相應(yīng)市場(chǎng)上失去了巨大的份額。因此，識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)者應(yīng)從市場(chǎng)和行業(yè)兩個(gè)方面來(lái)分析。市場(chǎng)營(yíng)銷教案市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)務(wù)東北財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社第六章1.產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)觀點(diǎn)許多企業(yè)以產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)觀點(diǎn)識(shí)別其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。一個(gè)產(chǎn)業(yè)是由一組生產(chǎn)相同產(chǎn)品或可替代同類

8、產(chǎn)品的企業(yè)組成。如汽車產(chǎn)業(yè)、石油產(chǎn)業(yè)、制藥產(chǎn)業(yè)、飲料產(chǎn)業(yè)等。在同一產(chǎn)業(yè)內(nèi)，若某一種產(chǎn)品的價(jià)格上升將直接導(dǎo)致另一些產(chǎn)品的需求增加。如某個(gè)摩托車生產(chǎn)商將該企業(yè)生產(chǎn)的摩托價(jià)格大幅度提高