公關(guān)策劃方案案例 Microsoft Word 文檔

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1、“清涼一夏”——華夏長城葡萄酒公共關(guān)系活動(dòng)策劃一、華夏長城的企業(yè)背景華夏公司成立于1988年，是中國首家專業(yè)生產(chǎn)干紅葡萄酒的出口型企業(yè)，隸屬于世界500強(qiáng)之列的中國糧油食品進(jìn)出口總公司(即中糧集團(tuán))，華夏長城葡萄酒是具有國際性的、綠色的、自然的、時(shí)尚的、醇和細(xì)膩的，且具淡淡面包香及果芬芳味著稱的葡萄酒，1989年獲法國第29屆國際葡萄酒評(píng)酒會(huì)特別獎(jiǎng)；1990年獲巴黎第14屆國際食品博覽會(huì)金獎(jiǎng)；1992年獲香港國際食品博覽會(huì)金獎(jiǎng)；1994年獲布魯塞爾國際葡萄酒選拔賽大獎(jiǎng)；2000年作為中國著名葡萄酒保護(hù)品牌；2001年獲上海國際葡

2、萄酒及烈酒評(píng)酒會(huì)銀獎(jiǎng)；2001年獲第四屆北京希爾頓國際葡萄酒與食品展示會(huì)干紅第一名，干白第二名；2002年獲AA級(jí)綠色食品證書，是我國第一個(gè)獲得AA級(jí)綠色食品——葡萄酒證書的品牌，20()2年華夏的產(chǎn)地昌黎成為國家第一批原產(chǎn)地域保護(hù)產(chǎn)品。二、葡萄酒市場概況（一）目前市場及消費(fèi)趨勢1、以長城命名的葡萄酒自進(jìn)入市場以來，以其優(yōu)良的品質(zhì)和極高的性價(jià)比，備受廣大消費(fèi)者的歡迎與喜愛。2、長城葡萄酒以老牌的沙城(1983年8月)最先領(lǐng)導(dǎo)著國內(nèi)的葡萄酒業(yè)，沙城幾乎成為長城干白的代名詞。3、成立于1988年的華夏公司生產(chǎn)出第一瓶長城干紅葡萄酒，

3、并在各種國際評(píng)酒會(huì)上屢屢獲獎(jiǎng)，進(jìn)而一枝獨(dú)秀。4、而由中糧集團(tuán)控股的另一家長城釀酒商——煙臺(tái)長城公司，由于其先進(jìn)的營銷思路，價(jià)廉、且極具美感的外觀，加之長城自身模糊不清的概念(大多數(shù)消費(fèi)者分不清這種長城葡萄酒有什么區(qū)別，根本不知道長城葡萄酒分為3個(gè)產(chǎn)地)，竟然后來居上。5、這三家葡萄酒旗鼓相當(dāng)，爭相搶占葡萄酒市場，到了2003年，已經(jīng)分割了較大比例的葡萄酒市場份額，這樣的成果，令人刮目相看。6、如何細(xì)分長城葡萄酒的市場，如何定位華夏長城在長城三大品牌中的地位，成為當(dāng)務(wù)之急。唯一可以確定的是，上述葡萄酒中的銷售量以華夏公司生產(chǎn)的最多

4、。令人啼笑皆非的是，即使華夏1994年最忠實(shí)的消費(fèi)者也絕然不知華夏長城的產(chǎn)地是昌黎(煙臺(tái)長城的1994年葡萄酒的出現(xiàn)，使原本就概念模糊的消費(fèi)者更加不知所措)。這對(duì)整合以后，以產(chǎn)地區(qū)分長城的華夏來說是致命的一擊。（二）競爭者概況：(略)三、華夏長城的市場目標(biāo)（一）品牌拓展長城葡萄酒對(duì)消費(fèi)者而言，經(jīng)常在各種媒體中所見，在消費(fèi)者心中已經(jīng)有很高的知名度，所以我們前期的目標(biāo)須著重于長城葡萄酒固有的消費(fèi)者，后期細(xì)分長城產(chǎn)地(沙城、昌黎、煙臺(tái))，突出華夏長城(昌黎)的優(yōu)勢，才可以得到事半功倍的效果。（二）銷售拓展開辟新的銷售切入點(diǎn)，賦予葡萄酒

5、更深及更新的含義，使之在終端銷售有新的良機(jī)和新的市場(夏季市場)份額。四、華夏長城的活動(dòng)策劃長城系列品牌在葡萄酒行業(yè)中如執(zhí)牛耳，所以要站在“長城”這個(gè)國內(nèi)葡萄酒最強(qiáng)勢品牌的平臺(tái)上與煙臺(tái)長城及沙城長城競爭。如此，華夏長城勢必在長城系列品牌中脫穎而出，確立華夏在包括“長城”其他產(chǎn)地在內(nèi)的葡萄酒行業(yè)中的領(lǐng)導(dǎo)地位，從而達(dá)到把長城葡萄酒細(xì)分(沙城、華夏、煙臺(tái))的目的。此次活動(dòng)把華夏長城的商品定位在綠色、自然、時(shí)尚，并賦予由它孕育出的特飲“清涼”的含義。（一）訴求對(duì)象1、個(gè)人以年輕人為對(duì)象。2、家庭以中上階層為對(duì)象。（二）目標(biāo)受眾1、葡萄酒

6、不甚了解者。2、長城葡萄酒系列認(rèn)識(shí)不清者。3、忠誠消費(fèi)華夏長城者。（三）訴求方向1、針對(duì)普通消費(fèi)群。2、針對(duì)大型商場和超市。3、針對(duì)大型夜場。（四）創(chuàng)意表現(xiàn)通過針對(duì)華夏葡萄酒調(diào)配的特飲，向市場傳遞一種生活習(xí)慣和新的飲用時(shí)尚，并力圖解析長城不同產(chǎn)區(qū)之間的差別(沙城、華夏、煙臺(tái))，同時(shí)突出華夏長城。（五）活動(dòng)安排1、初期(每年初夏時(shí)期的4月18日～5月31日)。每年4月18日～4月28日是商品鋪貨期，此時(shí)店頭的布置與廣告開始進(jìn)行。至4月28日一切就緒。同時(shí)以報(bào)紙?zhí)撞蕪V告配合，電視廣告全面推出。為了應(yīng)付夏季的來臨，特別推出“清涼一夏”

7、活動(dòng)，凡發(fā)現(xiàn)在長城葡萄酒標(biāo)上印有“華夏”或“昌黎’，產(chǎn)區(qū)字樣，即送摘錄有特飲配方的精美卡片(買l瓶送l張)?！罢l的卡片多，空調(diào)搬回家”一則促銷，用大獎(jiǎng)來吸引并引導(dǎo)消費(fèi)；二則通過活動(dòng)，加深消費(fèi)者對(duì)華夏長城的印象。在此時(shí)期的另一方針是開始試飲活動(dòng)，借試飲主動(dòng)接觸消費(fèi)者，促其在今后的購買行為。初期活動(dòng)僅限于大型商場，凡參加此次活動(dòng)的商家最低購貨量不得少于100箱，并不得再加收新品入場及調(diào)碼費(fèi)。2、中期(每年盛夏時(shí)期的6月1日～8月1日)。隨著華夏長城知名度的普及與提升，銷售路線的全面流通，針對(duì)季節(jié)，著重于炎夏的訴求?！岸喾N調(diào)配．至少有

8、一款適合你”，凡飲華夏長城特飲的消費(fèi)者，即可獲得摘錄有特飲配方的精美卡片(買l扎送l張)。收集卡片最多者，還可享受免費(fèi)消費(fèi)的優(yōu)惠。此時(shí)活動(dòng)的目的是為了品牌和銷量的提升以及對(duì)商品的徹底了解。中期活動(dòng)僅限于酒吧，凡參加此次活動(dòng)的夜點(diǎn)最低購貨量不得少于100箱，并不得