楊蕾 淺析廣告策略與消費(fèi)心理的關(guān)系

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1、淺析廣告策略與消費(fèi)心理的關(guān)系----以盼盼食品為案例班級(jí)：漢文1004學(xué)號(hào)：20100001435姓名：楊蕾摘要：伴隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，各大品牌橫空出世，同一種產(chǎn)品可能會(huì)有多個(gè)品牌，如何才能是自己的品牌在消費(fèi)者心里留下印象，使消費(fèi)者購買，這就需要廣告策略去對(duì)各種資源進(jìn)行調(diào)配，從而使消費(fèi)者了解品牌，相信產(chǎn)品，這種調(diào)配的依據(jù)便是消費(fèi)心理，用精巧的廣告策劃暗示消費(fèi)心理，而消費(fèi)需求又影響廣告策略的制定。關(guān)鍵詞：廣告策略消費(fèi)心理盼盼食品品牌正文：何謂廣告策略，廣告策略指實(shí)現(xiàn)、實(shí)施廣告戰(zhàn)略的各種具體手段的細(xì)分與措施。

2、常見的廣告策略有四大類：產(chǎn)品策略、市場策略、媒介策略和廣告實(shí)施策略。產(chǎn)品策略主要包括產(chǎn)品定位策略和產(chǎn)品生命周期策略，另外還有新產(chǎn)品開發(fā)策略、產(chǎn)品包裝和商標(biāo)形象策略等。消費(fèi)心理指消費(fèi)者進(jìn)行消費(fèi)活動(dòng)時(shí)所表現(xiàn)出的心理特征與心理活動(dòng)的過程。大致有四種消費(fèi)心理，分別是：從眾，求異，攀比，求實(shí)。消費(fèi)者的心理特征包括消費(fèi)者興趣、消費(fèi)習(xí)慣、價(jià)值觀、性格、氣質(zhì)等方面的特征。而這二者之間又是相互作用的，廣告策略的制定必須以消費(fèi)心理和消費(fèi)需求為依據(jù)，相反，消費(fèi)心理又受廣告策略的引導(dǎo)和刺激。㈠首先我們分析消費(fèi)心理對(duì)于廣告策略的影

3、響。廣告策略的制定的立足點(diǎn)是消費(fèi)需求，依據(jù)便是消費(fèi)心理。任何商品都能滿足消費(fèi)者的某一需求，不滿足消費(fèi)者需求的商品是不存在的，而人的需求是多方面的，這就決定了消費(fèi)動(dòng)機(jī)的多樣性，不過，諸多需求中經(jīng)常有一種優(yōu)勢需求，能否滿足這種優(yōu)勢需求，將直接影響到消費(fèi)者對(duì)于該產(chǎn)品的態(tài)度和購買行為。從商品本身來說，一個(gè)商品是具有多種屬性的，究竟突出商品的哪種或哪些屬性作為該商品的廣告主題，這是廣告決策中的重要問題?？茖W(xué)和經(jīng)驗(yàn)證明，對(duì)準(zhǔn)消費(fèi)者的第一需求做出相應(yīng)的廣告策略才是最佳的。1.影響廣告策略制定的幾大消費(fèi)心理從眾心理：在從

4、眾心理誘導(dǎo)下的購買動(dòng)機(jī)具有跟隨性，其表現(xiàn)常常是在購買行為中呈群體聚集購買狀態(tài)，購買者爭相購買其一商品。從眾心理支配下的購買行為一般具有購買無目的性、偶發(fā)性、沖動(dòng)性的特點(diǎn)。仰慕心理：在仰慕心理誘導(dǎo)下的購買動(dòng)機(jī)具有趨向性和相追求性。其表現(xiàn)常常是購買名優(yōu)產(chǎn)品、大城市產(chǎn)品以及進(jìn)口商品，仰慕心理支配下的購買行為一般具有選擇性和目標(biāo)追求性的特點(diǎn)。自豪心理：在自豪心理誘導(dǎo)下的購買動(dòng)機(jī)具有地方性，其表現(xiàn)常常購買家鄉(xiāng)的名、優(yōu)、特產(chǎn)品。自豪心理支配下的購買行為具有饋贈(zèng)性的特點(diǎn)。炫耀心理：在炫耀心理誘導(dǎo)下的購買動(dòng)機(jī)具有求榮性，

5、其表現(xiàn)常常是購買名貴商品，緊銷商品和時(shí)髦商品。焙耀心理支配下的購買行為具有虛榮性、攀比性的特點(diǎn)。實(shí)惠心理：在實(shí)惠心理誘導(dǎo)下的購買動(dòng)機(jī)具有圖廉性和求實(shí)性，其表現(xiàn)常常購買價(jià)格低廉、經(jīng)久耐用的一般商品和降價(jià)處理商品。實(shí)惠心理支配下的購買行為具有節(jié)約性和實(shí)用性的特點(diǎn)。占有心理：在占有心理支配下的購買動(dòng)機(jī)具有恐失性，其表現(xiàn)常常是購買文物古童、名人字畫和珍貴工藝品。占有心理支配下的購買行為具有收藏性、保存性的特點(diǎn)。享受心理：在享受心理支配下的購買動(dòng)機(jī)具有奢侈性，其表現(xiàn)常常是購買高檔生活和文化用品。如名貴補(bǔ)品、高檔家俱

6、、高級(jí)食品飲料、高級(jí)服裝、裝飾品、高檔家用電器、而級(jí)化妝品等。享受心理支配下的購買行為具有率先性、求質(zhì)性的特點(diǎn)，對(duì)整個(gè)社會(huì)消費(fèi)方式和消費(fèi)結(jié)構(gòu)的改變有導(dǎo)向作用。保值心理：在保值心理誘導(dǎo)下的購買動(dòng)機(jī)具有盲目性和沖動(dòng)性，其表現(xiàn)常常是購買金銀制品、生活必需品和耐用消費(fèi)品。保值心理支配下的購買行為具有購買超前和隨意性的特點(diǎn)。好惡心理：在好惡心理誘導(dǎo)下的購買動(dòng)機(jī)具有直觀性，其表現(xiàn)常常是購買已認(rèn)定商品時(shí)，對(duì)不同產(chǎn)地、不同包裝、不同廠家、不同零售店鋪、不同售貨員的選擇上，在好惡心理支配下的購買行為具有主觀評(píng)價(jià)性和習(xí)慣性的

7、特點(diǎn)。懷舊心理：在懷舊心理誘導(dǎo)下的購買動(dòng)機(jī)具有重復(fù)性，共表現(xiàn)常常是購買具有某一歷史時(shí)期特征的傳統(tǒng)商品或仿古制品，懷舊心理支配下的購買行為一般具有明確的購買目標(biāo)性和專一性的特點(diǎn)。求異心理：有些人消費(fèi)時(shí)候喜歡追求與眾不同，標(biāo)新立異的效果。這種消費(fèi)有時(shí)可以推動(dòng)新工藝和新產(chǎn)品的出現(xiàn)，但展示個(gè)性要考慮社會(huì)的認(rèn)可，還要考慮代價(jià)。為顯示與眾不同而過分標(biāo)新立異，是不值得提倡的。攀比心理：飲食消費(fèi)向廣告看齊，服裝消費(fèi)向名牌看齊，娛樂消費(fèi)向流行看齊，人情消費(fèi)向成年人看齊。這種消費(fèi)心理是不健康的。㈡其次分析針對(duì)消費(fèi)心理形成的兩

8、種廣告訴求形式。感性訴求策略:廣告訴求定位于受眾的感情動(dòng)機(jī)，通過表現(xiàn)與企業(yè)，產(chǎn)品，服務(wù)相關(guān)的情緒與感情因素來傳達(dá)廣告信息，以此對(duì)受眾的情緒和情感帶來沖擊，誘發(fā)購買動(dòng)機(jī)。例如，盼盼食品的廣告詞“法式小面包，還是盼盼好?！边@句廣告詞沒有介紹產(chǎn)品的成分，營養(yǎng)等客觀情況，所以應(yīng)屬感性訴求。理性訴求策略:廣告訴求定位于受眾的理智動(dòng)機(jī)，通過真實(shí)，準(zhǔn)確，公正地傳達(dá)企業(yè)，產(chǎn)品，服務(wù)的客觀情況，使受眾經(jīng)過概念，判斷，推理等思維過程，理智地作出決