《白酒營銷法則》PPT課件

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1、通達(dá)韋思管理咨詢白酒營銷的4×7法則及漢武御運(yùn)作策略分析郭鴻翔2007年8月9日前言是什么決定了酒水廠家的成?。肯到y(tǒng)營銷運(yùn)作市場的辦法。競爭轉(zhuǎn)為綜合實(shí)力的競爭。遵循白酒營銷的客觀規(guī)律?！熬扑畯S商經(jīng)營成敗”影響白酒企業(yè)經(jīng)營成敗主要分為外部因素和內(nèi)部因素：白酒企業(yè)的外部營銷環(huán)境猶如自然界的氣候，內(nèi)部營銷要素猶如自然界的生物機(jī)體器官。生物界的優(yōu)勝劣汰的自然規(guī)律同樣適用于白酒營銷環(huán)境，內(nèi)部營銷機(jī)體如果不能適應(yīng)外界營銷環(huán)境時(shí)企業(yè)就會遭遇困境，反之則興旺發(fā)達(dá)我們進(jìn)一步研究顯示：價(jià)格、需求、渠道和壁壘是影響白酒

2、競爭生態(tài)4大外部要素；而戰(zhàn)略定位、區(qū)域布局、營銷組合、營銷組織及資源配置方式是白酒企業(yè)內(nèi)部7大要素渠道環(huán)境：渠道有效性變化消費(fèi)環(huán)境：需求變化競爭環(huán)境：策略壁壘到資源壁壘經(jīng)濟(jì)環(huán)境：價(jià)格細(xì)分變化白酒企業(yè)經(jīng)營成敗模型外部環(huán)境內(nèi)部環(huán)境組織及資源配置戰(zhàn)略定位區(qū)域布局品牌模式產(chǎn)品線設(shè)置渠道模式價(jià)格體系設(shè)計(jì)中國酒水營銷生態(tài)變化變化一：經(jīng)濟(jì)發(fā)展環(huán)境推動了酒水產(chǎn)業(yè)縱向細(xì)分（價(jià)位細(xì)分）的加速：高端和超高端市場容量大幅度擴(kuò)張：水井坊、國窖1573、紅花郎、舍得及一大群地方名酒企業(yè)相繼加入；中高價(jià)位有從100左右提升到1

3、60左右趨勢；－洋河藍(lán)色經(jīng)典、西風(fēng)、老白汾等新名酒勢力正是因此獲得了在餐飲渠道更大競爭力；中低價(jià)位10－30酒水企業(yè)需要經(jīng)受品牌和渠道雙重考驗(yàn)，全國集中化趨勢加速——金六福、瀏陽河、黑土地等品牌因此擁有了全國化基礎(chǔ)；低價(jià)位品牌“散裝酒”正在低端群體市場呈現(xiàn)較大商機(jī)；中國酒水營銷生態(tài)變化變化二.消費(fèi)者需求裂變推動了酒水產(chǎn)業(yè)橫向細(xì)分（品類亞品類細(xì)分）的加速：首先從酒水品類看：白酒、啤酒總體上保持穩(wěn)定，葡萄酒、保健酒、黃酒等新白酒品類呈現(xiàn)出高速持續(xù)增長，酒水品類多樣化格局正在加速形成。它催生了華夏、長城

4、、王朝、龍徽、勁酒、椰島、古越龍山等一大批酒水新貴！其次是白酒亞品類—香型多樣化增強(qiáng)：有向多香型并立的快速發(fā)展趨勢邁進(jìn)。茅臺強(qiáng)勢表現(xiàn)、汾酒可持續(xù)成長、紅花郎快速崛起、紅星、衡水老白干穩(wěn)健經(jīng)營都強(qiáng)烈表現(xiàn)出這些信號。再次從白酒行業(yè)內(nèi)亞品類－度數(shù)細(xì)分加速：高度和低度都得到了加快的發(fā)展，但是我們執(zhí)意認(rèn)為：高度發(fā)育屬于品牌培育性，低度則是消費(fèi)者對“新白酒消費(fèi)文化”的本質(zhì)反應(yīng)?！熬d柔、淡雅、柔和”等輕松概念受到消費(fèi)者廣泛歡迎；它催生了包括洋河藍(lán)色經(jīng)典、淡雅古井貢、淡雅老白干、柔和種子酒等一大批白酒新勢力；消費(fèi)

5、形態(tài)分析為什么要進(jìn)行消費(fèi)形態(tài)分析現(xiàn)代市場營銷觀念認(rèn)為，把握消費(fèi)者的需求、欲望和行為是企業(yè)一切市場營銷活動的根本；通過對消費(fèi)者行為和態(tài)度的研究，企業(yè)可以了解消費(fèi)者的使用和購買習(xí)慣，以及對產(chǎn)品和品牌的態(tài)度，甚至各品牌在市場上的競爭態(tài)勢；借助于對這些信息的分析和研究，可以使市場營銷活動更為準(zhǔn)確，更為有效。消費(fèi)形態(tài)分析的意義為現(xiàn)有產(chǎn)品或新產(chǎn)品尋找市場機(jī)會有效細(xì)分市場，選擇目標(biāo)市場，確定品牌定位制定營銷組合策略，構(gòu)建品牌核心價(jià)值評估企業(yè)的市場營銷活動白酒消費(fèi)形態(tài)的界定消費(fèi)場景消費(fèi)動機(jī)核心需求關(guān)鍵詞典型代表品

6、牌送禮消費(fèi)傳情達(dá)意/公關(guān)體現(xiàn)尊貴/關(guān)懷的心理滿足尊貴/面子茅臺／水井坊聚飲商務(wù)/政務(wù)飲酒應(yīng)付和控制場面的能力/公關(guān)能力在賓主言歡之間，溝通接洽，調(diào)節(jié)現(xiàn)場氣氛尊重/身份五糧液／劍南春朋友聚飲顯示好客與熱情朋友間情感與快樂的溶劑真摯高爐家酒家庭聚飲有助于團(tuán)聚時(shí)的氛圍營造歡樂和幸福的小康幸福/歡樂金六福獨(dú)飲自我滿足，解酒癮品質(zhì)/價(jià)格物美價(jià)廉尖莊/二鍋頭結(jié)論：從品牌的核心消費(fèi)群及其消費(fèi)心理分析，我們發(fā)現(xiàn)，白酒的典型消費(fèi)場景基本上均為此五種場景。隨著消費(fèi)需求的不同，消費(fèi)的檔次也有比較明顯的差異。對于漢武御大

7、多數(shù)產(chǎn)品而言，作為大眾消費(fèi)品，其最大的消費(fèi)群體來自獨(dú)飲、家庭聚飲及普通朋友餐飲聚會。社會性需求自我需求高檔低檔中國酒水營銷生態(tài)變化變化三.消費(fèi)者消費(fèi)行為和方式的變化推動了商業(yè)渠道重新分化組合和大酒水商業(yè)興起酒店渠道：過去5年來酒店渠道成為中國酒水行業(yè)最重要、最優(yōu)質(zhì)，當(dāng)然也是成本最高、風(fēng)險(xiǎn)最大的渠道。圍繞著酒店渠道內(nèi)在規(guī)律，制定專門針對酒店渠道制定有效運(yùn)作模式的企業(yè)獲得了很大成功——比如徽酒軍團(tuán)、河套酒業(yè)、泰山特曲等；名煙名酒店：這是白酒行業(yè)未來10年最值得重視的新型渠道。因?yàn)閷I(yè)化分工、盈利模式、

8、服務(wù)能力增強(qiáng)，獨(dú)立的、第三方的渠道連鎖企業(yè)會形成，比如華澤酒行、桐楓煙酒連鎖等商超渠道、流通渠道仍然會存在，但重要性會逐漸衰退；酒水大商業(yè)力量逐漸形成——渠道變革有利于大的酒水商業(yè)勢力逐漸崛起，形成新的、戰(zhàn)略性的廠商合作關(guān)系有利于催生“新名酒勢力”形成；比如泰山特曲、伊犁特、皖酒王等白酒企業(yè)崛起；中國酒水營銷生態(tài)變化變化四、整個(gè)社會競爭成本上升推動了品牌塑造模式和資源投入方式創(chuàng)新品牌競爭成本：媒體成本大幅提高，但有效性持續(xù)下降?！捌凭譅I銷”模式、““體驗(yàn)營銷”模式、綠色營銷”模式、