《競爭策略》PPT課件(I)

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1、競爭策略羅會榕需要研究的問題營銷者怎樣確定誰是主要競爭者？我們怎么樣分析競爭者的戰(zhàn)略、目標(biāo)、優(yōu)勢與劣勢市場領(lǐng)導(dǎo)者怎樣擴(kuò)大總市場和保護(hù)其市場份額市場挑戰(zhàn)者怎樣向市場領(lǐng)導(dǎo)者進(jìn)攻市場追隨者或市場補(bǔ)缺者怎樣進(jìn)行有效的競爭一、競爭因素決定細(xì)分市場結(jié)構(gòu)吸引力的五種因素企業(yè)面臨的威脅1、細(xì)分市場內(nèi)激烈競爭的威脅（啤酒）2、新競爭者的威脅（跟風(fēng)險與回報有關(guān)）3、代替品的威脅（動車與航空、手機(jī)與電話）4、購買者議價能力加強(qiáng)的威脅（團(tuán)購）5、供應(yīng)商議價能力加強(qiáng)的威脅（鐵礦石）一、競爭因素二、識別競爭者兩個方面來審視競爭：行業(yè)觀點(diǎn)和營銷觀點(diǎn)行業(yè)：是一組提供一種或一類相互密切替代產(chǎn)品的公司群行業(yè)分類：銷售商

2、數(shù)量、產(chǎn)品差異化程度，進(jìn)入壁壘、流動壁壘和退出避壘；成本結(jié)構(gòu)、垂直一體化程度、全球化的程度二、識別競爭者行業(yè)競爭觀念1、銷售商數(shù)量及其差異程度①完全壟斷（一個公司提供；電力）②寡頭壟斷（少數(shù)幾個公司；通訊）③壟斷競爭（一個公司超過25%市場）④完全競爭（許多公司提供）二、識別競爭者行業(yè)競爭觀念2、進(jìn)入壁壘(資本、規(guī)模、專利、許可、場地、原料、分銷商、信譽(yù)；航空）流動壁壘退出壁壘（顧客、債權(quán)人、法律、道義；如保險）3、成本結(jié)構(gòu)（鋼鐵：制造、原料；玩具：分銷營銷）4、垂直一體化的程度5、全球化經(jīng)營的程度（皮料、生產(chǎn)、分銷；維持成本高）二、識別競爭者市場競爭觀念1、競爭者是一些力求滿足相同

3、顧客需要的公司（可樂與果汁）2、通過繪制顧客獲得和使用產(chǎn)品的步驟，描述直接競爭者和間接競爭者（真正的內(nèi)在需求）二、識別競爭者戰(zhàn)略三、分析競爭者以家電為例目標(biāo)每個競爭者在市場上追求什么？（市場？利潤？）每個競爭者的行為推動力是什么？（股東、銀行）三、分析競爭者優(yōu)勢與劣勢三、分析競爭者顧客與競爭對手在關(guān)鍵成功因素上進(jìn)行排列的結(jié)果優(yōu)勢與劣勢分析競爭者的三個變量1、市場份額（在市場上所擁有的份額）2、心理份額（提及一個行業(yè)首先想到的百分比）3、情感份額（喜歡購買其產(chǎn)品的公司的百分比）三、分析競爭者心理份額和情感份額上升的公司將發(fā)展更快選擇競爭者1、強(qiáng)競爭者與弱競爭者（付出資源少、時間快；但能

4、力提升不快）2、近競爭者與遠(yuǎn)競爭者（大多數(shù)與其極度類似的競爭者競爭；而可口可樂與水競爭）3、“良性”競爭者與“惡性”競爭者（能遵守行業(yè)的規(guī)律運(yùn)行；反之則花錢購買市場而不是靠努力，生產(chǎn)能力過剩仍然投資，打破行業(yè)平衡）三、分析競爭者根據(jù)公司在目標(biāo)市場所處地位分為：領(lǐng)導(dǎo)者挑戰(zhàn)者追隨者補(bǔ)缺者四、市場領(lǐng)導(dǎo)者競爭戰(zhàn)略假設(shè)的市場結(jié)構(gòu)1、擴(kuò)大總市場（新顧客更多的使用）新顧客想使用但未使用者（市場滲透戰(zhàn)略）非使用者（新市場細(xì)分戰(zhàn)略）其他地區(qū)的潛在用戶（地域擴(kuò)展戰(zhàn)略）更多的使用新的包裝和設(shè)計新的使用方法為消費(fèi)者提供更多的更好的更換使用信息宣傳使用全新的和不同的應(yīng)用方式四、市場領(lǐng)導(dǎo)者競爭戰(zhàn)略2、保護(hù)市場份

5、額（產(chǎn)品創(chuàng)新、減少成本、價值1、優(yōu)異的表現(xiàn)（產(chǎn)品）2、有效有經(jīng)銷系統(tǒng)3、優(yōu)越的服務(wù)4、全產(chǎn)品戰(zhàn)略5、良好的融資政策四、市場領(lǐng)導(dǎo)者競爭戰(zhàn)略2、保護(hù)市場份額（產(chǎn)品創(chuàng)新、減少成本、價值1、定位防御（有一個獨(dú)特的屬性，防駐、營養(yǎng)）2、側(cè)翼防御（推出新品牌、更多的廣告）3、先發(fā)制人的防御（對個別市場進(jìn)攻、提前宣布計劃）4、反擊式防御（進(jìn)入對方的主要區(qū)域，對脆弱的產(chǎn)品實(shí)行低價策略，或宣布該產(chǎn)品將升級）5、運(yùn)動防御（進(jìn)入上下游產(chǎn)業(yè)或其它產(chǎn)業(yè)）6、收縮防御（放棄較弱區(qū)域，加強(qiáng)強(qiáng)勢區(qū)域）四、市場領(lǐng)導(dǎo)者競爭戰(zhàn)略擴(kuò)大市場份額首先考慮1、引發(fā)反壟斷行動的可能性2、經(jīng)濟(jì)成本3、推行了錯誤的營銷組合戰(zhàn)略4、被增

6、加的市場份額影響實(shí)際和被察覺的質(zhì)量四、市場領(lǐng)導(dǎo)者競爭戰(zhàn)略市場挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略1、確定戰(zhàn)略目標(biāo)和競爭對手——決定進(jìn)攻策略A可以進(jìn)攻市場領(lǐng)導(dǎo)者(高風(fēng)險，高回報、細(xì)分市場）B可以攻擊目前經(jīng)營該項目業(yè)務(wù)但業(yè)績不佳、財力拮據(jù)，且與自己規(guī)模相仿的公司（對方公司產(chǎn)品過時、價格過高、一些方面令顧客不滿意）C可以攻擊本地和地區(qū)性的小公司五、其它競爭戰(zhàn)略市場挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略2、選擇一個總的進(jìn)攻戰(zhàn)略①正面進(jìn)攻（市場領(lǐng)導(dǎo)者沒有采取相應(yīng)措施并且競爭者相信其產(chǎn)品與競爭對手相當(dāng)，產(chǎn)品、廣告、價格等）②側(cè)翼進(jìn)攻（主要原則是以強(qiáng)制弱——辨認(rèn)細(xì)分市場轉(zhuǎn)移；可從地理和細(xì)分兩個角度切入）③包圍進(jìn)攻（多方面“閃電”進(jìn)攻，深入敵人內(nèi)

7、部）④迂回進(jìn)攻（繞過敵方并攻擊較容易進(jìn)入的市場，以擴(kuò)大自己的資源基礎(chǔ)；多樣化經(jīng)營無關(guān)聯(lián)產(chǎn)品，進(jìn)入新的區(qū)域市場以求多樣化發(fā)展，引入新技術(shù)以取代現(xiàn)有產(chǎn)品）五、其它競爭戰(zhàn)略市場挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略⑤游擊戰(zhàn)（對對方不同領(lǐng)域進(jìn)行小的，斷斷續(xù)續(xù)的進(jìn)攻）有選擇的減價，密集的促銷爆炸，向?qū)Ψ桨l(fā)起相應(yīng)的法律行動⑥選擇特定的進(jìn)攻戰(zhàn)略價格折扣廉價品價值決定貨物和服務(wù)的價格、聲望產(chǎn)品產(chǎn)品擴(kuò)散產(chǎn)品創(chuàng)新、改進(jìn)服務(wù)分銷創(chuàng)新、降低制造成本、密集廣告促銷五、其它競爭戰(zhàn)略市場追隨者戰(zhàn)略市場追隨者必須保