房地產(chǎn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者分析

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1、5房地產(chǎn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者分析5.1房地產(chǎn)競(jìng)爭(zhēng)者分析概述5.2房地產(chǎn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者識(shí)別5.3房地產(chǎn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者的目標(biāo)與戰(zhàn)略5.4房地產(chǎn)競(jìng)爭(zhēng)者的優(yōu)劣勢(shì)與反應(yīng)模式5.5房地產(chǎn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)象的選擇5.6房地產(chǎn)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略5.7房地產(chǎn)營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略房地產(chǎn)企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者一般是指那些與本企業(yè)提供的房地產(chǎn)商品在質(zhì)量、類型、區(qū)位等方面基本相似，并且有相同的目標(biāo)消費(fèi)群體的企業(yè)。5.1房地產(chǎn)競(jìng)爭(zhēng)者分析概述誰(shuí)是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者？競(jìng)爭(zhēng)者的戰(zhàn)略是什么？競(jìng)爭(zhēng)者的目標(biāo)是什么？競(jìng)爭(zhēng)者的優(yōu)勢(shì)和弱點(diǎn)何在？競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的反應(yīng)模式？房地產(chǎn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者分析步驟識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)者判別競(jìng)爭(zhēng)者的戰(zhàn)略明確競(jìng)爭(zhēng)者的目標(biāo)選擇競(jìng)爭(zhēng)者判別競(jìng)爭(zhēng)者的反應(yīng)模式了解競(jìng)爭(zhēng)者的

2、優(yōu)勢(shì)與弱點(diǎn)制定競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略4競(jìng)爭(zhēng)者分析競(jìng)爭(zhēng)者的營(yíng)銷目標(biāo)經(jīng)營(yíng)理念；組織結(jié)構(gòu)財(cái)務(wù)目標(biāo)；控制系統(tǒng)競(jìng)爭(zhēng)者的營(yíng)銷假設(shè)優(yōu)劣勢(shì)判斷；對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)看法；對(duì)需求及行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)看法。競(jìng)爭(zhēng)者的反應(yīng)情況是否滿意目前市場(chǎng)地位；將會(huì)采用何種營(yíng)銷策略；存在的薄弱環(huán)節(jié)；迫使其強(qiáng)烈反應(yīng)的因素。競(jìng)爭(zhēng)者現(xiàn)行戰(zhàn)略內(nèi)部的一致性；環(huán)境的適應(yīng)性；產(chǎn)品與策略的業(yè)績(jī)。競(jìng)爭(zhēng)的營(yíng)銷能力核心競(jìng)爭(zhēng)能力；成長(zhǎng)發(fā)展能力；適應(yīng)變化能力；持續(xù)反應(yīng)能力。競(jìng)爭(zhēng)者的動(dòng)力競(jìng)爭(zhēng)者的能力（做什么和能做什么）445市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者的營(yíng)銷目標(biāo)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的經(jīng)營(yíng)理念競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的組織結(jié)構(gòu)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的財(cái)務(wù)目標(biāo)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的控制系統(tǒng)446市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者的營(yíng)銷假設(shè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手對(duì)優(yōu)劣勢(shì)的看法競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手對(duì)市場(chǎng)

3、競(jìng)爭(zhēng)的看法競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手對(duì)市場(chǎng)需求及行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)的看法447市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者的現(xiàn)行戰(zhàn)略企業(yè)內(nèi)部實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目標(biāo)的一致性營(yíng)銷目標(biāo)和方針與營(yíng)銷環(huán)境的適應(yīng)性特定產(chǎn)品、具體營(yíng)銷策略的業(yè)績(jī)448市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者的營(yíng)銷能力競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的核心能力競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的成長(zhǎng)發(fā)展能力競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的適應(yīng)變化能力競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的持久耐力和快速反應(yīng)能力449市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者的反應(yīng)進(jìn)攻性行為防御性行為5.2.1、從市場(chǎng)角度識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)者從市場(chǎng)方面來(lái)看，房地產(chǎn)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)者主要是指那些滿足相同市場(chǎng)需求或服務(wù)于同一目標(biāo)市場(chǎng)的企業(yè)。5.2房地產(chǎn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者識(shí)別房地產(chǎn)市場(chǎng)的市場(chǎng)細(xì)分和產(chǎn)品細(xì)分市場(chǎng)細(xì)分產(chǎn)品細(xì)分低收入階層中等收入階層高收入階層普通住宅A、B、CA、BA、C公寓A、

4、BA、BB、C別墅AB、C、DC、D表5.1房地產(chǎn)市場(chǎng)的市場(chǎng)/產(chǎn)品細(xì)分5.2.2、從行業(yè)結(jié)構(gòu)的競(jìng)爭(zhēng)作用力識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)者行業(yè)是指一組提供同類產(chǎn)品或可相互替代產(chǎn)品的企業(yè)。圖5.2房地產(chǎn)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的五種基本力量同行業(yè)中現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)力量供貨者競(jìng)爭(zhēng)力量買方競(jìng)爭(zhēng)力量供方的討價(jià)還價(jià)能力客戶的討價(jià)還價(jià)能力替代品競(jìng)爭(zhēng)力量潛在競(jìng)爭(zhēng)力量新進(jìn)入者的威脅替代品威脅（1）行業(yè)內(nèi)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的威脅（2）新進(jìn)入競(jìng)爭(zhēng)者的威脅（3）替代品的威脅（4）購(gòu)買者討價(jià)還價(jià)能力增強(qiáng)的威脅（5）供應(yīng)商討價(jià)還價(jià)能力增強(qiáng)的威脅A.同行企業(yè)的數(shù)量。B.行業(yè)增長(zhǎng)程度。C.高額固定成本。D.高的退出成本。A.進(jìn)入障礙。B.產(chǎn)品差異化。C.資本要求。D.

5、政府政策。5.3房地產(chǎn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者的目標(biāo)與戰(zhàn)略1、判別競(jìng)爭(zhēng)者的戰(zhàn)略2、明確競(jìng)爭(zhēng)者的目標(biāo)14競(jìng)爭(zhēng)的基本策略低成本策略差別化策略成本集聚特色集聚戰(zhàn)略優(yōu)勢(shì)戰(zhàn)略目標(biāo)行業(yè)范圍細(xì)分市場(chǎng)成本優(yōu)勢(shì)特色優(yōu)勢(shì)聚焦策略4415基本的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)策略（1）1、低成本策略指通過(guò)降低產(chǎn)品生產(chǎn)和銷售成本，在保證產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量的前提下，使自己的產(chǎn)品價(jià)格低于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格，以迅速擴(kuò)大的銷售量提高市場(chǎng)占有率的競(jìng)爭(zhēng)策略2、差別化策略指通過(guò)發(fā)展企業(yè)別具一格的營(yíng)銷活動(dòng)，爭(zhēng)取在產(chǎn)品貨服務(wù)等方面具有獨(dú)特性，使消費(fèi)者產(chǎn)生興趣而消除價(jià)格的可比性，以差異優(yōu)勢(shì)產(chǎn)生競(jìng)爭(zhēng)力的競(jìng)爭(zhēng)策略4416基本的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)策略（2）3、聚焦策略指通過(guò)集中企業(yè)力量

6、為某一個(gè)或幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)提供有效的服務(wù)，充分滿足一部分消費(fèi)者的特殊需要，以爭(zhēng)取局部競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的競(jìng)爭(zhēng)策略該策略的運(yùn)用可以是著眼于企業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)上的成本優(yōu)勢(shì)，從某些細(xì)分市場(chǎng)上成本領(lǐng)先爭(zhēng)取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；也可以著眼于在企業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)上取得差別化優(yōu)勢(shì)，從滿足特定市場(chǎng)中消費(fèi)者需求獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)4417處于不同競(jìng)爭(zhēng)地位企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)1、市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者（marketleader）2、市場(chǎng)挑戰(zhàn)者（marketchallenger）3、市場(chǎng)追隨者（markerfollower）4、市場(chǎng)補(bǔ)缺者（marketnicher）4418市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者絕大多數(shù)的行業(yè)都有一個(gè)被公認(rèn)的市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者公司。這個(gè)公司在相關(guān)產(chǎn)品市場(chǎng)上占有最大的市場(chǎng)

7、份額。通常在價(jià)格變化、新產(chǎn)品引進(jìn)、分銷覆蓋和促銷強(qiáng)度上，對(duì)其它公司起著領(lǐng)導(dǎo)者的作用。如：通用、IBM、寶潔等4419擴(kuò)大市場(chǎng)需求總量尋求新的消費(fèi)者每類產(chǎn)品總有其吸引購(gòu)買者的潛力，購(gòu)買者或者根本不知道有這類產(chǎn)品，或者因?yàn)槠鋬r(jià)格不合理或缺少某些性能而拒購(gòu)開辟產(chǎn)品新的用途市場(chǎng)可以通過(guò)發(fā)現(xiàn)和推廣產(chǎn)品的新用途而擴(kuò)大刺激原有消費(fèi)者群體增加使用量說(shuō)服人們?cè)诟鞣N使用場(chǎng)合更多地使用該產(chǎn)品4420市場(chǎng)挑戰(zhàn)者/追隨者在行業(yè)中占有第二，第三和以后位次的公司可稱為居次者或追隨者公司。在它們自身