規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷

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1、第三章規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理討論題目：“市場增長率／市場占有率”矩陣對企業(yè)戰(zhàn)略經(jīng)營單位分析的利弊中國電信/網(wǎng)通/SOHU/IBM的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型概述第一節(jié)企業(yè)戰(zhàn)略與戰(zhàn)略管理第二節(jié)規(guī)劃總體戰(zhàn)略第三節(jié)規(guī)劃經(jīng)營戰(zhàn)略第四節(jié)規(guī)劃和實(shí)施市場管理Ａ、戰(zhàn)略是一種決策模式，它決定企業(yè)發(fā)展的目的和目標(biāo)；Ｂ、“當(dāng)一個(gè)組織清楚其目的和目標(biāo)時(shí)，它知道今后往何處去。問題是如何通過最好的路線到達(dá)那里，公司需要一個(gè)達(dá)到其目標(biāo)的全盤的、總的計(jì)劃，這叫戰(zhàn)略”。（科特勒）第一節(jié)企業(yè)戰(zhàn)略與戰(zhàn)略規(guī)劃一、戰(zhàn)略的概念與特征１、概念：企業(yè)戰(zhàn)略特點(diǎn)全局性：追求企業(yè)的整體效果；長遠(yuǎn)性：追求長期發(fā)展不變的目標(biāo)；抗?fàn)幮裕河痈偁?/p>

2、對手的行動方案；綱領(lǐng)性：采取的基本方針、重大措施和基本步驟。制定營銷戰(zhàn)略的意義？是企業(yè)在競爭中生存和發(fā)展的根本保證使得企業(yè)的市場經(jīng)營活動有整體的規(guī)劃和統(tǒng)一的安排企業(yè)營銷戰(zhàn)略提高了企業(yè)對資源的利用效率增強(qiáng)了企業(yè)活動的穩(wěn)定性是企業(yè)員工參與管理的重要途徑不僅是企業(yè)實(shí)力的較量，更是經(jīng)營企業(yè)的人的智慧和才能的較量。對于全局性的謀劃、戰(zhàn)略的制定，吸收廣大員工參與，既體現(xiàn)民主，又便于吸收群眾智慧。二、企業(yè)戰(zhàn)略的層次（本章結(jié)構(gòu)）總體戰(zhàn)略：最高層次的戰(zhàn)略。重要任務(wù)：回答企業(yè)應(yīng)在哪些領(lǐng)域活動，經(jīng)營范圍的選擇和資源如何合理配置。總體戰(zhàn)略是企業(yè)高層負(fù)責(zé)制定、落實(shí)的基本戰(zhàn)略。經(jīng)營戰(zhàn)略經(jīng)營戰(zhàn)略是戰(zhàn)略

3、經(jīng)營單位或者有關(guān)事業(yè)部、子公司的戰(zhàn)略。戰(zhàn)略經(jīng)營單位（StrategicBusinessUnits，SBUs）就是企業(yè)值得為其專門制定一種經(jīng)營戰(zhàn)略的最小經(jīng)營單位。大企業(yè)往往從組織上把一些具有共同戰(zhàn)略因素的二級單位或其中的某些部門組合成一個(gè)戰(zhàn)略經(jīng)營單位。職能戰(zhàn)略是企業(yè)各個(gè)職能部門的戰(zhàn)略。職能戰(zhàn)略:幫助職能部門及管理人員更加清楚地認(rèn)識本部門在總體戰(zhàn)略、經(jīng)營戰(zhàn)略中的任務(wù)、責(zé)任和要求。涉及內(nèi)容：對市場營銷、生產(chǎn)、財(cái)務(wù)、人力資源和研究與開發(fā)等領(lǐng)域的管理。三、戰(zhàn)略規(guī)劃的一般過程戰(zhàn)略規(guī)劃的一般過程發(fā)展戰(zhàn)略計(jì)劃和形成行動方案提出與問題相關(guān)的戰(zhàn)略分析問題評估問題的重要性判定問題第二節(jié)規(guī)劃總體

4、戰(zhàn)略一、認(rèn)識和界定企業(yè)使命二、區(qū)分戰(zhàn)略經(jīng)營單位三、規(guī)劃投資組合（為每個(gè)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位安排需要）四、規(guī)劃成長戰(zhàn)略一、認(rèn)識和界定企業(yè)使命企業(yè)使命反映企業(yè)的目的、特征和性質(zhì)。媒體的使命－－反對浮華，實(shí)話實(shí)說必須回答的根本性問題：我們的顧客是誰？我們對顧客的價(jià)值是什么？我們的業(yè)務(wù)將是什么？我們的業(yè)務(wù)該是什么？包括的內(nèi)容：活動領(lǐng)域；主要政策；遠(yuǎn)景發(fā)展規(guī)劃；愿望和方向影響企業(yè)使命的主要因素有？影響企業(yè)使命的因素：歷史與文化管理層偏好市場環(huán)境資源條件企業(yè)獨(dú)有的能力設(shè)定一個(gè)毫無資源保證的任務(wù)，無異于空中樓閣；制定的企業(yè)戰(zhàn)略任務(wù)不能盡企業(yè)的資源之利，會喪失市場發(fā)展機(jī)會，造成浪費(fèi)。麥當(dāng)勞進(jìn)入太

5、陽能行業(yè)二、區(qū)分戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的特征區(qū)分戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的必要性二、區(qū)分戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位1、戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的特征2、區(qū)分戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的必要性3、區(qū)分戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的依據(jù)1、戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的特征：1）有自己的業(yè)務(wù)2）有共同的性質(zhì)和要求3）掌握一定的資源4）有其競爭對手5）有專門的管理層負(fù)責(zé)管理工作大多數(shù)企業(yè)、包括規(guī)模較小的企業(yè)，都有可能同時(shí)或準(zhǔn)備經(jīng)營若干項(xiàng)業(yè)務(wù)。界定企業(yè)的活動領(lǐng)域，只能在大范圍上說明企業(yè)經(jīng)營的總體范圍。為了便于從戰(zhàn)略上進(jìn)行管理，有必要對組成企業(yè)或的那個(gè)領(lǐng)域的各項(xiàng)業(yè)務(wù)，從性質(zhì)上區(qū)分開來，劃分為若干個(gè)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位。2、區(qū)分戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的必要性：3、區(qū)分SBU的依據(jù)：

6、各項(xiàng)業(yè)務(wù)之間是否存在共同的經(jīng)營主線，注意貫徹市場導(dǎo)向，保證切實(shí)可行。產(chǎn)品導(dǎo)向顧客導(dǎo)向技術(shù)導(dǎo)向注意：堅(jiān)持需求、顧客導(dǎo)向（永恒）,而不是產(chǎn)品、技術(shù)導(dǎo)向（生命力難以持久）。切實(shí)可行，不要包羅太廣。三、規(guī)劃投資組合（為每個(gè)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位安排資源）必要性：如何把有限的人力、物力、尤其是財(cái)力資源，合理分配給現(xiàn)狀、前景不同的各個(gè)戰(zhàn)略經(jīng)營的單位，是總體戰(zhàn)略必須考慮的問題。（一）“市場增長率—市場占有率”矩陣由美國管理咨詢服務(wù)企業(yè)波士頓咨詢公司首創(chuàng)和推廣市場增長率是指該戰(zhàn)略經(jīng)營單位所在的市場或行業(yè)，在一定時(shí)期內(nèi)整個(gè)銷售增長的百分比。市場占有率是指一個(gè)企業(yè)或其戰(zhàn)略經(jīng)營單位，在該市場總銷量中所占

7、的百分比。相對市場占有率：是它的市場占有率和最大競爭對手之比率。４３２１５６７８１．５ｘ２ｘ４ｘ１０Ｘ０．１Ｘ１０６４２２２０１２１８１６１４奶牛瘦狗問題明星市場增長率“市場增長率/市場占有率”矩陣相對市場占有率問題類業(yè)務(wù)：具有較高的市場成長率和較低的相對市場占有率。他們一般需要較多的資源投入以追趕競爭者企業(yè)，但往往前程未卜。做法：必須認(rèn)真考慮是否要對它進(jìn)行大量投資使之成為“明星”業(yè)務(wù)，或者及時(shí)從“問題”中擺脫出來，放棄這類業(yè)務(wù)。明星類業(yè)務(wù)：具有市場領(lǐng)先地位的業(yè)務(wù)，有較高的市場成長率。此類業(yè)務(wù)需要企業(yè)投入大量的現(xiàn)金來維持市場占