百納璐詩公關(guān)全案

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1、百納璐詩公關(guān)全案Contents市場(chǎng)調(diào)研:發(fā)現(xiàn)問題公關(guān)策略:解決問題整體傳播:公關(guān)實(shí)施中國床墊市場(chǎng)背景:中國家具協(xié)會(huì)軟墊家具專委會(huì)秘書長張冰冰透露，近20年來我國的軟床墊市場(chǎng)需求量呈快速上升趨勢(shì)，并且保持了年均20%的增長率。國內(nèi)床墊每年總銷售額約170億元人民幣，并且具有龐大的市場(chǎng)上升空間。市場(chǎng)現(xiàn)狀:以珠江三角洲和長江三角洲為主要區(qū)域的床墊細(xì)化市場(chǎng),形成了較為固定的高端床墊產(chǎn)品市場(chǎng)從上世紀(jì)八十年代中期到至今的短短二十年間,我國的床墊市場(chǎng)不僅快速發(fā)展,而且還促成了中國傳統(tǒng)木質(zhì)床具的變革,形成了人們對(duì)睡眠方式的新概念.經(jīng)粗略估算,目前中國軟墊業(yè)以不同的形態(tài)存在并生產(chǎn)制

2、造彈性軟床墊的有1000家左右.存在問題:低水平競爭明顯和產(chǎn)品較為單一，技術(shù)引進(jìn)和模仿現(xiàn)象明顯。建議:人一生1/3的時(shí)間在床上，國內(nèi)床墊企業(yè)應(yīng)該將技術(shù)研發(fā)重心放在睡眠質(zhì)量及保健功能研究上。如針對(duì)我國將進(jìn)入老齡化社會(huì)的現(xiàn)況，積極開發(fā)老年保健家具。中國床墊市場(chǎng)消費(fèi)特點(diǎn)以珠江三角洲和長江三角洲為主要區(qū)域的床墊細(xì)化市場(chǎng),形成了較為固定的高端床墊產(chǎn)品市場(chǎng)及消費(fèi)群,且消費(fèi)層次豐富,并存在支持各個(gè)檔次床墊延續(xù)經(jīng)營的市場(chǎng)規(guī)模,有超過30%的消費(fèi)群體具有了解高端產(chǎn)品特點(diǎn)的需求,并在正確咨詢引導(dǎo)下完成對(duì)高端產(chǎn)品的消費(fèi).全國各地中心城市的床墊消費(fèi)市場(chǎng)出現(xiàn)細(xì)化,但消費(fèi)主體仍以中低端產(chǎn)品為主

3、,高端產(chǎn)品的潛在客戶群體占有率低于15%,而最終實(shí)現(xiàn)購買行為的僅有7-10%.中低端消費(fèi)群體的消費(fèi)目標(biāo)主要是解決有沒有,對(duì)價(jià)格要求較高,同時(shí)希望堅(jiān)固耐用的產(chǎn)品,而高端產(chǎn)品潛在客戶群占有率低于10%,實(shí)際發(fā)生采購行為的低于5%.目前中國老百姓對(duì)床墊消費(fèi)的觀點(diǎn)在發(fā)生變化,更多人開始關(guān)注產(chǎn)品價(jià)值/舒適/健康,科學(xué)而健康的睡眠理念使得消費(fèi)者把目光投入到高端品牌,適合自己是其考核產(chǎn)品最重要的標(biāo)準(zhǔn).中國床墊市場(chǎng)消費(fèi)心理舒適:床墊的舒適度,決定了消費(fèi)者的睡眠質(zhì)量,只有睡眠質(zhì)量提高了,人們的健康才會(huì)得以保障!百納璐詩的產(chǎn)品現(xiàn)狀我們通過網(wǎng)絡(luò)搜索,相關(guān)的信息整理/數(shù)據(jù)分析,對(duì)產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)

4、現(xiàn)狀有了一定了解.百納璐詩的產(chǎn)品現(xiàn)狀在百度輸入”百納璐詩”,沒有出現(xiàn)相關(guān)的熱詞.“百納璐詩”的相關(guān)搜索為10,600篇,并且搜索結(jié)果主要是媒體新聞和官方報(bào)道內(nèi)容.百納璐詩的產(chǎn)品現(xiàn)狀目前還沒有相關(guān)的貼吧建立起來,百度知道的問題都與百納璐詩無關(guān).百納璐詩的產(chǎn)品現(xiàn)狀百納璐詩的百度指數(shù)信息暫無,百度相關(guān)新聞搜索結(jié)果為23篇.我們的思考百納璐詩對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)的不斷追求百納璐詩對(duì)消費(fèi)者的承諾百納璐詩的價(jià)值理念百納璐詩專業(yè)攜手權(quán)威部門百納璐詩承諾:為不同年齡段的使用者提供合適的睡眠承托系統(tǒng)，讓您和家人享受健康舒適的優(yōu)質(zhì)睡眠。百納璐詩3S睡眠研究=優(yōu)質(zhì)睡眠???百納璐詩產(chǎn)品分析優(yōu)勢(shì)分析

5、:獨(dú)家開發(fā)SDML系統(tǒng)，致力為全球不同地域各年齡;層的用戶度身設(shè)計(jì)最合乎健康睡眠標(biāo)準(zhǔn)的床墊;BellaRest的品牌;效應(yīng)和現(xiàn)有渠道;中國市場(chǎng)對(duì)高端品牌的巨大需求;中國還沒有一張床墊會(huì)適合所有年齡段，也沒有任何一種床網(wǎng)技術(shù)會(huì)讓床墊既適合兒童也能適合成人.劣勢(shì)分析:在中國市場(chǎng)沒有知名度;消費(fèi)群體對(duì)品牌的不認(rèn)可;消費(fèi)群體對(duì)床墊的認(rèn)識(shí)度不高;中國對(duì)床墊的對(duì)消費(fèi)者睡眠質(zhì)量及保健功能研究上的欠缺.百納璐詩的分析百納璐詩的現(xiàn)狀:百納璐詩的問題:百納璐詩需要解決的矛盾:作為第一款為所有年齡段設(shè)計(jì)的床墊品牌,百納璐詩在中國市場(chǎng)上的品牌知名度還沒有建立低知名度的床墊品牌開發(fā)中國市場(chǎng)的

6、問題低知名度VS優(yōu)質(zhì)睡眠(3S睡眠研究)Contents市場(chǎng)調(diào)研:發(fā)現(xiàn)問題公關(guān)策略:解決問題整體傳播:公關(guān)實(shí)施百納璐詩的問題:我們的解決對(duì)策:低知名度的品牌開發(fā)中國市場(chǎng)的問題提高百納璐詩的品牌知名度,傳播百納璐詩的品牌定位傳播任務(wù)提高百納璐詩的知名度,樹立消費(fèi)者對(duì)研發(fā)3S數(shù)據(jù)庫的百納璐詩強(qiáng)烈的品牌意識(shí);通過口碑營銷,配合話題性軟文宣傳,提高百納璐詩品牌的曝光率,擴(kuò)大其輻射范圍;通過公關(guān)活動(dòng),加強(qiáng)與消費(fèi)者的互動(dòng)性,提高消費(fèi)者對(duì)百納璐詩研發(fā)的3S數(shù)據(jù)庫的認(rèn)知度.傳播策略第一階段以話題軟文的形式,介紹百納璐詩的產(chǎn)品品質(zhì)以及價(jià)值,相關(guān)的專家對(duì)百納璐詩的3s睡眠研究,進(jìn)行詳細(xì)

7、講解,提高權(quán)威性,加強(qiáng)消費(fèi)者的信服度.關(guān)鍵是把百納璐詩的3s睡眠研究傳播給消費(fèi)者,使消費(fèi)者對(duì)百納璐詩形成廣泛的認(rèn)知.第二階段,在第一階段傳播形成一定的知名度之后,采取口碑營銷,繼續(xù)延伸傳播效應(yīng).以”酒店跳床”這個(gè)熱點(diǎn)為線索,拍攝一系列酒店跳床達(dá)人的照片,發(fā)布在網(wǎng)絡(luò)上,繼而引起網(wǎng)友的討論,很自然的發(fā)帖/頂帖,繼而將百納璐詩品牌帶入大家的視線..第三階段,在線下的連鎖店,開展跳床比賽,開展相應(yīng)的優(yōu)惠活動(dòng),比如說參與者可贈(zèng)送產(chǎn)品現(xiàn)金券等.Contents市場(chǎng)調(diào)研:發(fā)現(xiàn)問題公關(guān)策略:解決問題整體傳播:公關(guān)實(shí)施第一階段提高百納璐詩床墊品牌的知名度策略:造勢(shì)百納璐詩床墊引起