消費市場購買行為分析

《消費市場購買行為分析》由會員上傳分享，免費在線閱讀，更多相關內(nèi)容在教育資源-天天文庫。

1、第三章市場購買行為分析——消費者購買行為欲成斗牛士，必先認識牛的習性購買市場構成消費者市場組織市場購買者市場購買商品的目的不同第三章消費者購買行為分析第一節(jié)消費者市場與消費者購買行為模式第二節(jié)影響消費者購買行為的因素第三節(jié)購買決策過程第一節(jié)消費者市場與消費者購買行為模式一、消費者市場1.消費者市場的概念消費者市場（Consumer’smarket）：也叫最終產(chǎn)品市場，是個人或家庭為了生活消費而購買產(chǎn)品和服務的市場。非盈利性利益一致性非專家性伸縮性小型性重復性總體特征：情感性2.消費者市場的特點3.消費品的分類（1）便利品選購品特殊品購買習慣不同服務非耐用品耐用品3.

2、消費品的分類（2）商品形態(tài)、使用頻率二、消費者購買行為模式1.經(jīng)濟學購買行為模式經(jīng)濟人理性購買最大效用關注價格與性能，強調(diào)經(jīng)濟動機對購買行為的影響（P——Q）不足：消費者在幾種價格、質(zhì)量、性能相近的同類商品，只選其中一種，經(jīng)濟學模式不能給予解釋。2.傳統(tǒng)心理學模式需求的驅(qū)策力模式是傳統(tǒng)的心理學模式，即需求促使人們產(chǎn)生購買行動，而需求是由驅(qū)策力引起的。這一理論倡導者主張，通過各種各樣的強化力量加強誘因——反應的關系，借助強大的驅(qū)策力來建立消費者的購買行為。此模式被營銷人員所接受，應用于企業(yè)實踐活動，尤其是有關促銷策略、廣告策略的制定，收到較好的效果。傳統(tǒng)心理學模式的不

3、足但這種理論對人們對商品及促銷活動的感受以及人際之間的影響在購買行為中的作用等等有時不能作出令人滿意的答復。3.社會心理模式社會模式心理主張：人是社會人，人們的需求和行為都要受到社會群體的壓力和影響，以至于處于同一社會階層的人們在商品需求、興趣、愛好、購買方式、購買習慣上有著許多的相似。營銷人員的主要任務是確定哪些人對哪些產(chǎn)品最具影響力，以使這些人在最大限度和范圍內(nèi)施展其影響。社會心理模式對營銷人員的活動有著重要的意義，但也有不完善的一面。因為個人行為要受到社會的影響，但不是全部。因為，消費者存在著個性差異。社會心理模式的不足4.市場營銷刺激-反應模式外界刺激營銷因

4、素環(huán)境因素產(chǎn)品經(jīng)濟價格技術渠道政治促銷文化購買者黑箱購買者特征　決策過程文化認識需求社會收集信息個人信息評估心理購后評價購買者決策產(chǎn)品選擇品牌選擇賣主選擇時間選擇數(shù)量選擇外界刺激與消費者反應模式購房者對開發(fā)商的信任樓盤滿意開發(fā)商形象樓盤質(zhì)量保障住區(qū)品質(zhì)樓盤價格物業(yè)管理開發(fā)商實力物業(yè)服務滿意售樓服務滿意權益保障第二節(jié)影響消費者購買行為的因素消費者購買行為，是指消費者為滿足自己生活需要，在特定購買動機驅(qū)使下，所進行的購買商品的活動過程。文化因素文化亞文化社會階層社會因素參照群體家庭角色與地位個人因素年齡與生命周期職業(yè)個人經(jīng)濟生活方式個性與自我概念心理因素動機知

5、覺學習信念與態(tài)度購買者決策過程購買者特征購買者黑箱購買者特征是由不同影響因素決定的文化因素文化亞文化社會階層定義文化是植根在一定的物質(zhì)、社會、歷史傳統(tǒng)的基礎上形成的特定的價值觀念、信仰、思維方式、習俗的總稱。文化是人類欲望和行為最基本的決定因素。一、文化因素對購買行為的影響在不同的亞文化群體中，人們的價值價值觀念、風俗習慣及審美觀等表現(xiàn)出不同的特征。定義每一種文化都包含著能為其成員提供更為具體的認同感和社會化的較小的文化群體，即亞文化群體。文化因素文化亞文化社會階層一、文化因素對購買行為的影響7%9%32%38%12%2%1%下下層7下上層6中下層5中中層4中

6、上層3上下層2上上層1美國社會階層社會階層不僅受收入影響，也受如職業(yè)、教育、居住環(huán)境等影響，行為特征表現(xiàn)在衣著、說話方式、娛樂愛好等差別上。定義(SocialClass)在一個社會中具有相對同質(zhì)性和持久性的群體，它們是按等級排列的，每一階層成員具有類似的價值觀、興趣愛好和行為方式。文化因素文化亞文化社會階層一、文化因素對購買行為的影響1.同一社會階層的人，其行為要比來自兩個社會階層的人的行為更相似。2.人們以自己所處的社會階層來判斷其在社會中占有的高低地位。3.社會階層是受到職業(yè)、財富、收入、教育和價值觀等多種變量的制約。4.一個人在其一生能夠改變自己所處的社會階層

7、。但一般是盡量保持其已在的階層并盡力提高自己的社會階層。社會階層具有的特點：社會因素參照群體家庭角色與地位定義ReferenceGroup：一個人的參考群體是指那些直接或間接影響這個人的態(tài)度、看法和行為的群體。參照群體正向影響反向影響首要次要崇拜隔離非成員成員分類二、社會因素對購買行為的影響定義:家庭(Family)是以血緣或財產(chǎn)繼承關系組成的社會生活的最基本單位。導向性家庭包括與父母和子女組成的家庭。核心家庭指由夫妻和子女組成的家庭。核心家庭是社會中最基本也重要的消費單位。兩類家庭社會因素參照群體家庭角色與地位二、社會因素對購買行為的影響一般來講，在核