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1、引例：珠寶的消費形態(tài)珠寶消費歷來有三種形態(tài)：打扮、保值和表現(xiàn)個人品味臺灣人鐘情于珠寶，主要的是出于保值考慮；“上層人士”則熱衷于以珠寶炫財；上流社會的俊男淑女在重要場合絕不佩戴曾使用過的珠寶，他們走進珠寶店，往往習(xí)慣于這樣的詢問：“有沒有最新、最大、最貴的？”歐美人士看重珠寶是為了表現(xiàn)個性；以法國名牌珠寶科曼夫為例，就有古典系列、休閑系列、青春系列、豪華系列等。設(shè)計上或質(zhì)樸、典雅，或活潑、俏麗，或新潮、時尚，或簡單、大方，迎合了不同消費者的需要。第四章消費者個性心理特征4.1消費者的個性及個性理論4.2消費者的氣質(zhì)氣質(zhì)及氣質(zhì)理論氣質(zhì)類型及特點4.3消費
2、者的性格性格理論性格特征4.4消費者的能力第一節(jié)消費者的個性及個性理論個性概念：有時也稱“人格”，我們引用施契夫曼和卡努克對個性所下的定義：個性是指決定和折射個體如何對環(huán)境作出反應(yīng)的內(nèi)在心理特征。從心理學(xué)的角度看，個性是先天因素與后天因素共同作用的結(jié)果。個性心理：主要由個性傾向和個性心理特征兩方面柯達：無論在什么國度、地區(qū)，都盡情演繹“柯達一刻”，以懷舊、留住美麗時光一類的訴求引起消費者的共鳴。富士：則以日本人特有的圓通，到哪山唱哪歌：在美國則大唱“綠色”之歌，儼然環(huán)保戰(zhàn)士、大自然的化身；在香港，則唱“靚”歌，讓港姐頻頻作秀，宣稱“邊度（哪里）有靚人靚
3、事，邊度（哪里）就有富士”，大合浮華香港之意?？履峥ǎ涸诠フ寂_灣市場時，則走幽默路線，讓島內(nèi)著名演員李立群一再演繹“拍人像很出色，它抓得住我”。案例品牌個性個性的特征整體性穩(wěn)定性可塑性獨特性社會性特征案例：不同文化下的個性差異有一對中國老年夫婦，初到美國時，為了在對方生日時，買一張生日卡送給對方，于是一起到了一家卡片公司，去挑選生日卡?？ㄆ瑑?nèi)頁印的詞句一開始讓他們非常費解。例如‘祝父親和他的妻子愉快’，‘給我丈夫的兒子’，‘給我的愛人’，‘祝母親和她的愛人周末愉快’，‘給母親和我沒見過面的小弟弟’，‘給我親愛的兒子和他的父親’。中西社會制度、社會文化、
4、社會教育不同，因而中國人與西方人在個性上有著明顯的差異。個性理論弗洛伊德的精神分析論：奧地利臨床心理學(xué)家弗洛伊德（Freud）創(chuàng)建，以本能說為理論基礎(chǔ)，認為個性的結(jié)構(gòu)由本我、自我、超我三個部分組成。榮格的個性類型說：根據(jù)這一學(xué)說，人格結(jié)構(gòu)有很多兩極相對的內(nèi)動力所形成，如感覺對直覺，思維對情感、外傾對內(nèi)傾等。新弗洛伊德個性理論：認為個性的形成和發(fā)展與社會關(guān)系密不可分。個性理論：特質(zhì)論特質(zhì)論認為：人的個性是由諸多特質(zhì)構(gòu)成的，它使個體以相對一貫的方式對刺激作出反應(yīng)。特質(zhì)論并不是把個性分為絕對的類型，而是認為存在一些特質(zhì)維度，每個人在這些特質(zhì)上存在不同的表現(xiàn)。
5、卡特爾的特質(zhì)論是個性特質(zhì)理論的典型代表。卡特爾認為，在構(gòu)成個性的特質(zhì)中，有的是人皆有之，有的是個人獨有的；有的是遺傳決定的，有的則受環(huán)境影響。特質(zhì)分成兩種類型：一是表面特質(zhì)，二是根源特質(zhì)。根源特質(zhì)根源特質(zhì)低分特征高分特征低分特征高分特征開朗性聰慧性穩(wěn)定性支配性興奮性有恒性勇敢性敏感性懷疑性幻想性機敏性憂慮性實驗性獨立性自律性緊張性緘默、孤獨遲鈍、學(xué)識淺薄樂群、外向智慧、富有才識情緒激動謙虛、順從嚴肅、謹慎好強、固執(zhí)情緒穩(wěn)定輕松、興奮權(quán)宜、敷衍有恒、負責畏縮、膽怯冒險、敢為理智、注重實際敏感、感情用事信賴、隨和懷疑、剛愎現(xiàn)實、合乎成規(guī)幻想、放蕩不羈坦白直
6、率、天真精明能干、世故安詳沉著、有自信心憂慮抑郁、煩惱多端保守、服膺傳統(tǒng)自由、批評激進依賴、隨群附體自主、當機立斷矛盾沖突、不明大體知彼知己、自律嚴謹心平氣和緊張、困擾卡特爾反映個性的16種根源特質(zhì)卡特爾經(jīng)過多年的測試、遴選，找出了反映人的個性的16個根源特質(zhì)第二節(jié)消費者的氣質(zhì)氣質(zhì)概念日常所說的氣質(zhì)，常常指一個人的風格、風度或某種職業(yè)上所具有的非凡特點。心理學(xué)上講的氣質(zhì)是指個人心理活動的穩(wěn)定的動力特征，即是指一個人在心理活動和行為方式上表現(xiàn)的強度、速度、穩(wěn)定性和靈活性等動態(tài)方面的心理特點。心理活動的動力特征包括三方面：一心理過程的速度和穩(wěn)定性；二心理過
7、程的強度；三心理活動的指向性；氣質(zhì)類型公園前5世紀，古希臘著名醫(yī)生希波克拉特提出氣質(zhì)學(xué)說（體液說），他認為：人體內(nèi)有血液、粘液、黃膽液和黑膽液四種體液。根據(jù)這四種體液在體內(nèi)的不同比例，人的氣質(zhì)可分為四種類型。膽汁質(zhì)（在體液的混合比例中黃膽汁占優(yōu)勢的人）多血質(zhì)（血液占優(yōu)勢的人）粘液質(zhì)（粘液占優(yōu)勢的人）抑郁質(zhì)（黑膽汁占優(yōu)勢的人）蘇聯(lián)生理學(xué)家、心理學(xué)家巴甫洛夫根據(jù)高級神經(jīng)活動類型與規(guī)律的研究，提出高級神經(jīng)類型說。巴甫洛夫認為：人的高級神經(jīng)活動類型是人的氣質(zhì)的生理機制，氣質(zhì)是高級神經(jīng)活動類型在人的心理活動和行為動作中的表現(xiàn)。他用條件反射方法發(fā)現(xiàn)高級神經(jīng)活動的兩
8、種基本過程——興奮和抑制，具有三種基本特征——強度、平衡性和靈活性。高級神經(jīng)活動類型強度平衡性
