Hello-C：娃哈哈新品推廣滑鐵盧

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1、娃哈哈推出的檸檬飲料Hello-C企業(yè)要想跨躍新的臺(tái)階，新品推廣必不可少。然而在中國(guó)，據(jù)統(tǒng)計(jì)，新產(chǎn)品上市的成功機(jī)率平均在5%以下，一般新產(chǎn)品持續(xù)的時(shí)間約為9個(gè)月，一次新產(chǎn)品上市平均花費(fèi)1500～5000萬人民幣?！　⊥薰男缕吠茝V在業(yè)界有目共睹，最初的“兒童營(yíng)養(yǎng)液”使它達(dá)到10億的銷售；AD鈣奶推廣成功，銷售超過20億；純凈水的成功讓銷售達(dá)到40億；非?？蓸返耐茝V讓銷售站到了60億的平臺(tái)；茶飲料的推廣成功推動(dòng)銷售超80億；后來營(yíng)養(yǎng)快線、爽歪歪爆發(fā)，讓娃哈哈的銷售跨過了300億?！　∪欢?，娃哈哈也有失敗，其2009年主推的檸檬飲料Hello-C曇花一現(xiàn)，盛榮難繼，據(jù)說

2、，目前的銷量?jī)H僅是去年的一成。新品推廣的行家里手，緣何遭遇滑鐵盧？　　　　檸檬飲料：“搶眼”的導(dǎo)入　　　　檸檬飲料是農(nóng)夫山泉最先導(dǎo)入的。08年7月，農(nóng)夫山泉推出了“水溶C-100”。檸檬中富含維C、胡蘿卜素和多種礦物質(zhì)，對(duì)人體有較強(qiáng)的抗氧化作用，特別是對(duì)女性美容具有較好的作用?！　?9年1月，娃哈哈迅猛推出Hello-C，上市當(dāng)月銷售就近3個(gè)億，3月份超過7個(gè)億，4月份達(dá)到15個(gè)億。據(jù)說農(nóng)夫4月份的銷售也達(dá)到了6個(gè)億，這時(shí)又有匯源“檸檬Me”的加入?！　】墒亲蠲利惖幕ǘ渚`放往往也是短暫的，09年夏季6、7月份，并沒有帶給檸檬飲料帶來持續(xù)的燦爛。當(dāng)時(shí)，在大多數(shù)超市里都可

3、以看到，2008年6月份前生產(chǎn)的檸檬汁飲料正在綁贈(zèng)促銷。也就是說08年6月份后，檸檬飲料市場(chǎng)大幅萎縮，已經(jīng)鮮見這類產(chǎn)品的電視廣告和推廣活動(dòng)了。這類產(chǎn)品的推廣走向敗局?！　《潭痰囊荒陜?nèi)，這類產(chǎn)品就走過了導(dǎo)入期、成長(zhǎng)期、成熟期和衰退期四個(gè)完整的過程。絢爛和憂傷都如4月綻放的櫻花，十分短暫。　　　　定價(jià)太死，壓貨太狠　　　　Hello-C已然“倒下”，2010年，娃哈哈改為主推“營(yíng)養(yǎng)果粒”。　　推廣“營(yíng)養(yǎng)果?！鼻埃薰隽耸袌?chǎng)調(diào)查和數(shù)據(jù)分析。但是去年的Hello-C總是有揮之不去的陰影，以史為鑒開始追溯它成敗的軌跡。　　調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，在低濃度果汁飲料中，面對(duì)不同的價(jià)位，消費(fèi)

4、者的意愿差距較大，但并不是價(jià)格越便宜消費(fèi)者越多，而是集中在零售價(jià)為2.5～3元檔的果汁飲料，比例高達(dá)到54%，這說明浙江的消費(fèi)者還是比較理性的。　　　　　水溶C、Hello-C的“賣點(diǎn)”是一款低濃度的果汁飲料?？峥岬陌b，優(yōu)秀的策劃，可能對(duì)快速啟動(dòng)市場(chǎng)有幫助，但是對(duì)于再消費(fèi)來說，價(jià)格因素還是比較關(guān)鍵的。從調(diào)查可以看出，當(dāng)一瓶400～500ml低濃度果汁飲料零售價(jià)大于4元時(shí)，只有2%的消費(fèi)者愿意接受；3.5～4元的消費(fèi)意愿也只有4%，浙江還是消費(fèi)能力較強(qiáng)的省?！　恼{(diào)查中我們還看到，售價(jià)大于4元的低度果汁市場(chǎng)份額只有11.2億元/年，當(dāng)定價(jià)為4.5～5元的農(nóng)夫水溶C銷售

5、達(dá)到1個(gè)億/月時(shí)，基本上飽和了這個(gè)層次所有果汁產(chǎn)品的“量?jī)r(jià)比”。　　09年1月娃哈哈推出Hello-C后，零售定價(jià)為3.5～4元，1～4月累計(jì)銷售預(yù)計(jì)超過30個(gè)億；農(nóng)夫1～4月累計(jì)銷售也有10個(gè)億。還不算匯源檸檬Me的銷量，僅前兩大品牌就超過了40億。而我們從統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)中可以看出，價(jià)格大于3.5元的果汁全年市場(chǎng)份額只有33.6億元，而這個(gè)份額是需要眾多廠家和眾多品類的產(chǎn)品來瓜分的。　　僅4個(gè)月的時(shí)間，單一檸檬汁飲料的出廠銷售，就超過了該價(jià)位全年的果蔬汁飲料的市場(chǎng)容量，結(jié)果可想而知?！　≌嫦嗍牵捍罅康漠a(chǎn)品都積壓在了渠道中，渠道商嘆息“壓過頭”了。因?yàn)橥υ?.5元以上，阻止

6、了更多消費(fèi)者的介入，也錯(cuò)過了擴(kuò)大市場(chǎng)的機(jī)會(huì)。產(chǎn)品壓在倉(cāng)庫(kù)里基本不動(dòng)，經(jīng)銷商的信心受到巨大的打擊，產(chǎn)品批號(hào)不好（大部分都是09年6月以前的產(chǎn)品），令終端補(bǔ)貨更加慎重。沒有形成動(dòng)銷，一個(gè)好產(chǎn)品就這樣夭折了。　錯(cuò)失良機(jī)　　　　近兩年檸檬汁飲料再現(xiàn)去年全國(guó)火熱的行情已經(jīng)很難了，農(nóng)夫和娃哈哈都錯(cuò)過了市場(chǎng)爆發(fā)和調(diào)整價(jià)格的最佳時(shí)機(jī)，也錯(cuò)過了把檸檬飲料做成一個(gè)“大品類”的最佳機(jī)會(huì)，但是檸檬汁飲料作為果蔬汁飲料中的一個(gè)小品類，還是有市場(chǎng)生命力的?！　?duì)于今后檸檬汁飲料的格局，估計(jì)農(nóng)夫還會(huì)堅(jiān)持下去的，因?yàn)樗幌裢薰菢佑小皩映霾桓F”的新品推廣能力，滲透式的銷售也適合農(nóng)夫的特點(diǎn)，短期內(nèi)“

7、水溶C”的品牌形象仍是第一位的?！　《鴮?duì)娃哈哈來說，只要有市場(chǎng)就不會(huì)放棄，2010年的前4個(gè)月Hello-C銷量還有去年同期的10%，一旦有重燃的機(jī)會(huì)，憑借強(qiáng)大的渠道優(yōu)勢(shì)，速度還是要快過農(nóng)夫的；如若幾年后再次重燃，也可能會(huì)有可口可樂和康師傅介入的，價(jià)格也自然會(huì)回歸?！　∷蹸高舉高打的策略是沒錯(cuò)的，因?yàn)檗r(nóng)夫的渠道沒有娃哈哈、可口可樂、康師傅那樣強(qiáng)大，推廣和鋪貨速度需要一個(gè)較長(zhǎng)的過程，如果價(jià)格定低了，自己高企的推廣成本反而是有問題的。但是作為引領(lǐng)者，當(dāng)銷售到了1個(gè)億的時(shí)，如果及時(shí)降低1～2個(gè)檔的售價(jià)，既可以擴(kuò)大消費(fèi)者的比例和帶動(dòng)重復(fù)消費(fèi)，也可以給跟進(jìn)者