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1、市場營銷學(xué)三、簡答(每小題12分，共36分)36．試比較尾數(shù)定價策略和整數(shù)定價策略的不同功用?答：36·尾數(shù)定價策略，是針對消費者對一般商品的求便宜、怕上當(dāng)?shù)男睦?，盡可能在價格數(shù)字上不進(jìn)位，使其價格的尾數(shù)為零頭。使消費者產(chǎn)生價格低廉和賣者計算精確、價格公道的感覺。整數(shù)定價策略，是在消費者購買比較注重高檔認(rèn)知的商品時，把商品的價格定為整數(shù)。給購買者以高檔、高品質(zhì)的滿足。(12分)37．舉出一例實際生活中你所經(jīng)歷的購后不滿意的事例，你是怎樣處理的?并根據(jù)這一事例給企業(yè)在如何提高顧客購后滿意度方面提出建議。答：37。舉例。(4分)消費者購買商品以后，購買的決策過程還在繼
2、續(xù)，他要評價已購的商品。企業(yè)對這一步仍須給予充分的重視，因為它關(guān)系瓤產(chǎn)品今后的市場和企業(yè)的信譽。消費者的購買活動，先于購買行為而發(fā)生，后于購買行為而結(jié)束。消費者的購后感受和購后評價至關(guān)重要。售貨現(xiàn)場的交易過程只不過是消費者決策步驟中的一步，企業(yè)切忌以一概全，必須研究整個購買過程，尤其要努力使顧客有良好的購后感受，讓消費者滿意，從而帶來企業(yè)經(jīng)營效果。(8分)38．與實體產(chǎn)品相比，服務(wù)主要有哪些方面的特性?答：38．與實體產(chǎn)品相比，服務(wù)主要以下特性：(1)無形性。即服務(wù)是無形的。服務(wù)是一種績效或行為，而不是實物。(2)不可分離性。即服務(wù)產(chǎn)品的生產(chǎn)與消費是同步進(jìn)行的，是
3、木可分割的。(3)可變性。即服務(wù)的質(zhì)量水平會受到相當(dāng)多因素的影響，因此會經(jīng)常變化。(4)不可貯存性。又稱易消失性，指服務(wù)無法被貯藏起來以備將來使用。(12分)。三、簡答(每小題12分。共36分)36．在分銷渠道設(shè)計中應(yīng)考慮哪些企業(yè)自身的因素?這些因素對企業(yè)的分銷渠道設(shè)計有何影響?36．(1)企業(yè)的規(guī)模和實力。規(guī)摸大的企業(yè)，資金力量雄厚，管理水平較高，如果企業(yè)愿意對渠道的控制程度高些，或要求渠道短些，就有可能做到。而規(guī)模小，資金力量不強的企業(yè)，必須依靠中間商提供銷售服務(wù)。(2)企業(yè)聲譽與市場地位。聲譽越高的企業(yè)，抉擇的余地就越大；相反的，聲譽不高或沒有地位的企業(yè)，抉
4、擇的余地就比較小。(3)企業(yè)的經(jīng)營管理能力。企業(yè)管理者的經(jīng)驗豐富、經(jīng)營管理能力強，職工業(yè)務(wù)素質(zhì)高，選擇分銷渠道的主動性大；否則，選擇權(quán)就小，依靠其他企業(yè)就比較多。(4)控制渠道的要求。凡企業(yè)在營銷中需要對分銷渠道時刻控制的，不宜采取長渠道、寬渠道結(jié)構(gòu)。企業(yè)如有較強的銷售能力，最宜把產(chǎn)品直接出售給消費者或用戶；當(dāng)中間商必不可少時，則宜選擇較短的渠道結(jié)構(gòu)。37．細(xì)分市場有效性的標(biāo)準(zhǔn)是什么?37．主要有以下方面：(1)要做到分片集合化。根據(jù)消費者的特點先把總體市場劃分為一個個較小的片，然后把相類似的小片集合到一起，形成一個個較大的片。對這個集合后的相對大一些的片要求特征
5、明確，每個片(即細(xì)分市場)必須有各自的構(gòu)成的群體、共同的特征和類似的購買行為。(2)細(xì)分后的子市場要有足夠的購買潛力。這既要求細(xì)分后的子市場具有與企業(yè)營銷活動相適應(yīng)的規(guī)模，還要求子市場不僅具有現(xiàn)實的購買力，還需要具有相當(dāng)?shù)馁徺I潛力，這樣的子市場才有發(fā)展前途。(3)細(xì)分后的子市場要有可接近性。主要指企業(yè)能夠有效地集中營銷力量作用予所選定的目標(biāo)市場的程度。(4)市場細(xì)分要有可衡量性。主要體現(xiàn)在兩方面，其一，作為細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)該是能夠得到的，有些消費者特征雖然重要，但不易獲取或衡量，不適宜作細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)，其二，細(xì)分后的消費者市場片的人數(shù)、購買量及潛在購買能力應(yīng)該是可以衡量的
6、。(5)市場細(xì)分要有相對的穩(wěn)定性。每一個分片劃定之后，要有一個相對的穩(wěn)定期，具體期限的要求要根據(jù)市場的變化和商品的特征而定。38．簡述新舊兩類市場觀念的區(qū)別。38．簡述新舊兩類市場觀念的區(qū)別。新舊兩類觀念的區(qū)別在于：(1)企業(yè)營銷活動的出發(fā)點不同。舊觀念下企業(yè)以產(chǎn)品為出發(fā)點，新觀念下企業(yè)以消費者需求為出發(fā)點；(2)企業(yè)營銷活動的方式方法不同。舊觀念下企業(yè)主要用各種推銷方式推銷制成的產(chǎn)品，新觀念下則是從消費者需求出發(fā)，利用整體市場營銷組合策略，占領(lǐng)目標(biāo)市場；(3)營銷活動的著眼點不同。舊觀念下企業(yè)的目光短淺，偏向于計較每一項或短期交易的盈虧和利潤的大小，而新觀念下企
7、業(yè)除了考慮現(xiàn)實的消費者需要外，還考慮潛在的消費者的需要，在滿足消費者需要、符合社會長遠(yuǎn)利益的同時，求得企業(yè)的長期利潤。36.在什么情況下適宜采用產(chǎn)品調(diào)整策略?這種策略的優(yōu)缺點是什么?36．在消費者需求不同、營銷環(huán)境不同＼技術(shù)條件不同的情況下，企業(yè)在國際市場營銷中往往采用產(chǎn)品調(diào)整策略。產(chǎn)品調(diào)整策略的優(yōu)點是增加產(chǎn)品對國際市場的適應(yīng)性，從而擴(kuò)大銷售，增加企業(yè)的收益；缺點是增加了成本和費用。(12分)37．舉例說明探究性購買行為有什么特點?針對這類購買行為企業(yè)的營銷對策如何?37．探究性購買，也叫廣泛地解決問題。指消費者對自己需要的商品一無所知，既不了解性能牌號特點，又不
8、清楚選擇標(biāo)
