《廣告學(xué)原理與實(shí)務(wù)》ppt課件

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1、廣告學(xué)原理與實(shí)務(wù)主編李志剛副主編黃慶周慶重慶大學(xué)出版社目錄第1章廣告導(dǎo)論1.1廣告概述1.2廣告的起源與發(fā)展小結(jié)思考題案例討論第2章廣告學(xué)原理2.1市場(chǎng)營銷與廣告2.2廣告與消費(fèi)者行為2.3廣告與傳播2.4廣告文化小結(jié)思考題案例討論第3章廣告調(diào)查3.1廣告調(diào)查的定義和作用3.2廣告調(diào)查的原則、程序、方法3.3廣告調(diào)查的分析與調(diào)查報(bào)告的撰寫小結(jié)思考題案例討論第4章廣告策劃與費(fèi)用預(yù)算4.1廣告策劃4.2廣告目標(biāo)策劃4.3廣告主題策劃4.4廣告費(fèi)用預(yù)算小結(jié)思考題案例討論第5章廣告策略5.1廣告定位策略5.2US

2、P法則5.3CIS理論5.4品牌形象策略小結(jié)思考題案例討論第6章廣告創(chuàng)意6.1廣告創(chuàng)意6.2廣告創(chuàng)意的特征、過程和方法6.3廣告表現(xiàn)小結(jié)思考題案例討論第7章廣告創(chuàng)作7.1廣告文案7.2平面廣告的設(shè)計(jì)與制作7.3電子類廣告的設(shè)計(jì)制作小結(jié)思考題案例討論第8章廣告媒體8.1廣告媒體概述8.2廣告媒體戰(zhàn)略小結(jié)思考題案例討論第9章廣告效果與測(cè)評(píng)9.1廣告效果9.2廣告效果測(cè)評(píng)的定義與標(biāo)準(zhǔn)9.3廣告效果測(cè)評(píng)的步驟和方法小結(jié)思考題案例討論第10章廣告經(jīng)營與管理10.1廣告組織10.2廣告代理10.3廣告管理小結(jié)思考題第

3、11章國際廣告11.1國際廣告概述11.2國際廣告的策劃與實(shí)施小結(jié)思考題案例討論參考文獻(xiàn)第1章廣告導(dǎo)論學(xué)習(xí)目標(biāo)：學(xué)完本章后，你應(yīng)該能夠：1.知道廣告是什么和你為什么要學(xué)習(xí)它；2.理解形形色色的廣告有哪些基本要素和核心功能；3.知道廣告能為你做什么；4.了解廣告的種類有哪些；5.了解廣告的起源與發(fā)展趨勢(shì)。1.1廣告概述1.1.1廣告概念(1)廣告的概念“廣告是有關(guān)產(chǎn)品或服務(wù)的報(bào)道”。這是在19世紀(jì)90年代以前較為公認(rèn)的廣告定義。廣告是“紙上推銷術(shù)”。這是美國廣告之父約翰肯尼迪1905年時(shí)提出的著名廣告定義。

4、1932年美國著名《廣告時(shí)代》雜志定義為“由廣告主出費(fèi)用，通過印刷、書寫、口述或圖畫等，對(duì)個(gè)人、商品、勞務(wù)或運(yùn)動(dòng)等信息作公開的宣傳，用以達(dá)到促進(jìn)銷售、使用、贊同或投票的目的”。美國市場(chǎng)學(xué)會(huì)在1949—1963年對(duì)廣告所作的定義是“廣告是由可識(shí)別的倡議者，用公開付費(fèi)的方式對(duì)產(chǎn)品、服務(wù)或某種行為的設(shè)想，進(jìn)行非人員的介紹”。1985年版《簡(jiǎn)明大不列顛百科全書》對(duì)廣告的定義是：“廣告是廣告主付費(fèi)，并通過報(bào)紙、雜志、電視、廣播、張貼廣告及直接郵遞等傳遞信息的一種方式，其目的在于對(duì)商品、勞務(wù)、觀念的推銷，取得刊登廣告

5、者所希望的反應(yīng)?！薄冬F(xiàn)代廣告專業(yè)基礎(chǔ)知識(shí)》(1993)中的廣告定義，即“廣告是以付費(fèi)的方式，通過一定的媒介，向一定的人，傳達(dá)一定的信息，以期達(dá)到一定目的的有責(zé)任的信息傳播活動(dòng)。”(2)廣告的構(gòu)成要素1)廣告是“廣告主付費(fèi)的媒介信息傳播”。2)廣告要“向一定的人進(jìn)行傳播”。3)廣告?zhèn)鬟_(dá)“一定的信息”。4)廣告要“達(dá)到一定目的、有責(zé)任的”信息傳播。5)廣告是“有責(zé)任的”信息傳播。1.1.2廣告的分類(1)按廣告的形式來分類1)按傳播媒介分類。通常有報(bào)紙廣告、電視廣告、廣播廣告等。2)按傳播范圍分類。有國際性、

6、全國性、區(qū)域性、地方性。3)按傳播的對(duì)象分類。有針對(duì)不同年齡、層次的婦女、男士的廣告；針對(duì)兒童、老年的廣告；針對(duì)情侶的廣告，等等。4)按傳播訴求方式分類。理性廣告、情感性廣告。(2)按廣告活動(dòng)的營利性目的來分類按廣告是否營利的目的來進(jìn)行分類可分為兩類，一類是以營利為目的，一類以非營利為目的。前者可稱為商業(yè)性廣告，后者可稱為公共服務(wù)性廣告。1)商業(yè)性廣告。它又稱經(jīng)濟(jì)類廣告，包括以介紹商品功能、質(zhì)量、價(jià)格、品牌形象的商品廣告，以介紹服務(wù)信息、特色、品質(zhì)、品牌的勞務(wù)廣告。2)公共服務(wù)性廣告。它包括政府發(fā)布的公告

7、、法律法規(guī)、個(gè)人啟事、圍繞社會(huì)公益宣傳倡議文明風(fēng)氣的廣告(又稱公益廣告，如保護(hù)婦女、兒童的廣告、計(jì)劃生育廣告等)。(3)按廣告活動(dòng)的時(shí)間來分類1)戰(zhàn)略性廣告。戰(zhàn)略性廣告一般指時(shí)間在1年以上的長程遲效廣告，以配合營銷的戰(zhàn)略進(jìn)行的廣告。2)戰(zhàn)術(shù)性廣告。戰(zhàn)術(shù)性廣告一般指1年內(nèi)或更短的短期速效廣告，以配合營銷的戰(zhàn)術(shù)進(jìn)行的廣告。1.1.3廣告的功能(1)廣告的功能廣告作為現(xiàn)代社會(huì)信息傳播的重要手段，在傳遞商品信息，提高商品知名度，刺激消費(fèi)需求，樹立企業(yè)及品牌形象，增強(qiáng)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力，促進(jìn)企業(yè)發(fā)展中起著重要的作用。而對(duì)消

8、費(fèi)者，則能夠通過廣告了解商品信息，轉(zhuǎn)變消費(fèi)觀念，激發(fā)購買欲望，增強(qiáng)購買信心，豐富物質(zhì)文化生活。同時(shí)，廣告還能不斷地促進(jìn)社會(huì)文化建設(shè)，倡導(dǎo)社會(huì)公益，推進(jìn)社會(huì)文明進(jìn)步。(2)企業(yè)在廣告活動(dòng)中的信息1)傳達(dá)產(chǎn)品功能、品質(zhì)、特點(diǎn)的信息。2)品牌個(gè)性和形象的訴求信息。3)傳達(dá)企業(yè)形象信息，增強(qiáng)社會(huì)公眾對(duì)企業(yè)的認(rèn)識(shí)、認(rèn)可。4)塑造企業(yè)關(guān)愛社會(huì)性公益事業(yè)或應(yīng)變突發(fā)事件的公關(guān)廣告，增強(qiáng)社會(huì)公眾對(duì)企業(yè)和產(chǎn)品的信任，為企業(yè)創(chuàng)造良好的生存發(fā)展環(huán)境。