世紀(jì)華庭整合市場攻擊計劃

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1、世紀(jì)華庭CenturyPalace整合市場攻擊計劃StrategyAd.Planning[武漢地產(chǎn)指標(biāo)]2001.3.91博思堂Birthidea廣告一、整合市場攻擊線1、我們將會跟誰開戰(zhàn)？◆樓盤天生麗質(zhì)，已經(jīng)打到頂尖級，我們的對手因次是武漢市場上最強(qiáng)的領(lǐng)導(dǎo)品牌：如萬科、麗島等；◆如果我們做不到頂尖級領(lǐng)導(dǎo)品牌，頂尖級目標(biāo)對象群不會選擇我們，因為他們需要市場上最好的房子，最好的生活；2、我們?nèi)绾巫鞯巾敿忸I(lǐng)導(dǎo)品牌？◆一定要建立武漢市場地產(chǎn)指標(biāo)性概念；◆建立指標(biāo)性的2個支持點：現(xiàn)場指標(biāo)性，一定需要眼見為實的現(xiàn)場感染力；外界指標(biāo)性，不斷引動的社會影響力；3、我們?nèi)绾谓⒅笜?biāo)性概念？◆世紀(jì)

2、華庭整合市場攻擊布局◆世紀(jì)華庭整合市場攻擊戰(zhàn)術(shù)2001.3.92博思堂Birthidea廣告二、我們即將面臨的競爭局面如何？1、現(xiàn)在的競爭局面如何？◆萬科地產(chǎn)2001年第一個全國性戰(zhàn)略就是進(jìn)軍武漢，萬科地產(chǎn)2001-2002年戰(zhàn)略目標(biāo)是從目前的6個主力城市拓展到20個地區(qū)，武漢是萬科地產(chǎn)攻擊全國市場的第一站，其勢必調(diào)動精銳部隊參戰(zhàn)，同時代表萬科的最好水準(zhǔn)；◆據(jù)相關(guān)了解，金地（新批3家上市公司之一）、東海（深圳第一高尚豪宅區(qū)）等第一流的地產(chǎn)商也準(zhǔn)備進(jìn)入武漢市場，其同樣代表最強(qiáng)的攻擊力；◆武漢本地的發(fā)展商已經(jīng)覺醒，外界地產(chǎn)優(yōu)秀配置：建筑設(shè)計柏濤（世界排名第8）、環(huán)境設(shè)計貝爾高林（世界

3、排名第7）、物業(yè)管理金地等均與本地項目開始合作；優(yōu)秀的專業(yè)水準(zhǔn)即將全面提升；判斷：1、武漢地產(chǎn)已經(jīng)開始蘇醒，市場發(fā)展速度開始加快；新一輪的市場競爭即將全面爆發(fā)；世紀(jì)華庭一定需要建立自己的核心競爭力，而且一定要采用高點控制市場；建議完全采用深圳地產(chǎn)高點攻擊市場；2、由于頂尖級地產(chǎn)商的進(jìn)入，競爭局面已經(jīng)完全不一樣了；因次世紀(jì)華庭必須快，在優(yōu)秀地產(chǎn)商尚未全面啟動市場的空隙，一定要搶先建立高點，而且一定需要眼見為實的高點；2001.3.93博思堂Birthidea廣告2、未來的競爭局面如何？一、成熟定律：當(dāng)1個市場60%-70%的發(fā)展商經(jīng)過1-2個項目，市場成熟速度會非常之快，同時，地產(chǎn)

4、的質(zhì)變性周期也越來越短，競爭總是在高層面率先質(zhì)變；深圳地產(chǎn)88年-96年深圳地產(chǎn)第一個質(zhì)變期萬科地產(chǎn)從134種戶型減為3種主力戶型；同樣深圳地產(chǎn)即使小樓盤同樣戶型一樣優(yōu)秀；96年-99年深圳地產(chǎn)第二個質(zhì)變期益田花園帶動立面變化，同時深圳發(fā)展商開始有真正實效的整體規(guī)劃、景觀設(shè)計、物業(yè)管理99年-2000年深圳地產(chǎn)第三個質(zhì)變期大地產(chǎn)配套設(shè)施出現(xiàn)：住戶專車、名校、主力商場、會所2001年深圳地產(chǎn)第四個質(zhì)變期品牌地產(chǎn)時代；萬科地產(chǎn)/振業(yè)地產(chǎn)/招商地產(chǎn)/華僑城地產(chǎn)/天健地產(chǎn)/建設(shè)控股地產(chǎn)6大發(fā)展商成熟定律意義：市場的競爭局面是由成熟定律決定的，成熟定律同樣會帶來市場競爭的威脅（如果我們自己

5、沒有預(yù)見的話）；武漢市場相當(dāng)于深圳地產(chǎn)96年-99年狀態(tài)，隨著頂尖級地產(chǎn)商的介入，第3階段很快來臨；世紀(jì)華庭一定要領(lǐng)先市場；2001.3.94博思堂Birthidea廣告二、第2定律：隨著市場競爭的加劇，對于樓盤銷售將會出現(xiàn)2極分化，領(lǐng)導(dǎo)品牌由于其指標(biāo)性非常強(qiáng)，因而成為首選，而且即使在第一領(lǐng)導(dǎo)品牌陣營中同樣會出現(xiàn)2極分化，第1領(lǐng)導(dǎo)品牌銷售就是好，第2品牌銷售就是不好；深圳同一新市中心區(qū)域黃鋪雅苑（價格高）銷售好天健名苑銷售非常差第2定律意義：1、世紀(jì)華庭一定要進(jìn)入領(lǐng)導(dǎo)品牌陣營（區(qū)域性領(lǐng)導(dǎo)品牌代表），因為只有第一領(lǐng)導(dǎo)品牌陣營才可以實現(xiàn)銷售好；2、世紀(jì)華庭一定要建立第一領(lǐng)導(dǎo)品牌的指標(biāo)

6、性概念，其才可以為持續(xù)性銷售營造足夠的市場空間；2001.3.95博思堂Birthidea廣告三、危險定律：樓盤在整個銷售過程中有4個危險期，第一開盤危險期；第二樓盤銷售30%前危險期；第三樓盤銷售60%前危險期；第四樓盤銷售90%前危險期；如果4個危險期能夠順利過渡，樓盤將會不斷締造成功；第一危險期開盤危險點主要在于產(chǎn)品、價格市場能否接受；第二危險期銷售30%前展示中心隨著開盤2個月后，現(xiàn)場的轟動效應(yīng)逐步遞減，一般的樓盤往往只知道投放媒介，不知道再怎樣打（整合市場攻擊方式）；第三危險期銷售60%前60%是樓盤的成本結(jié)點，同樣樓盤經(jīng)過30%后，原有的目標(biāo)群已經(jīng)銷售差不多，一定需要

7、新的目標(biāo)群進(jìn)入，同樣需要新的刺激點；第四危險期銷售90%前樓盤接近清盤階段，市場的copy速度非?？欤瑹o何保持新的指標(biāo)性是非常關(guān)鍵的攻擊性；危險定律意義：市場整合攻擊正是根據(jù)危險點來設(shè)定解決危險期問題（一定不可以單一靠媒介，整合策略是包括媒介在內(nèi)的全盤攻擊方式）；2001.3.96博思堂Birthidea廣告三、指標(biāo)性概念如何建立？世紀(jì)華庭指標(biāo)性建立現(xiàn)場的指標(biāo)性核心攻擊點眼見為實的現(xiàn)場感染力*展示中心*湖景環(huán)境*湖景庭院*湖景樣板間推廣的指標(biāo)性核心攻擊點不斷建立市場的影響力*展銷