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《世紀村項目整合推廣全案》由會員上傳分享，免費在線閱讀，更多相關(guān)內(nèi)容在教育資源-天天文庫。
1、我們作了什么功課？分析本案的樓盤資料，研究產(chǎn)品特點，初步掌握樓盤的基本狀況查閱深圳地產(chǎn)市場的相關(guān)資料，考察本案樓盤現(xiàn)場，對周邊競爭物業(yè)做分析比較，明確本案的競爭狀態(tài)實地走訪部分目標客戶，掌握潛在客戶群的實際需求在以上分析基礎(chǔ)上，研討本案樓盤的廣告定位策略與推廣主題，并進行初步的創(chuàng)意發(fā)展第一部分我們的位置在哪里一、我們面臨的市場環(huán)境從深圳豪宅市場看本案豪宅成為2002-2003年度深圳房地產(chǎn)市場的關(guān)鍵詞之一，大批豪宅推向市場，取得不俗成績，8000-11000元的大眾化豪宅在房地產(chǎn)龍虎榜中大面積上榜，并持續(xù)穩(wěn)定走好。市場形成
2、華僑城、紅樹灣、香蜜湖、中心區(qū)四大豪宅區(qū)，大部分項目已進入現(xiàn)樓推盤階段，其中中心區(qū)、香蜜湖主要項目已經(jīng)進入尾聲，華僑城、紅樹灣片區(qū)、硅谷南片區(qū)現(xiàn)有與新推項目將成為本案的主要競爭對手。除中心區(qū)外，主要片區(qū)豪宅都以“生態(tài)、景觀”作為核心價值點，具有珍惜的生態(tài)環(huán)境、高品質(zhì)規(guī)劃設(shè)計的純粹豪宅社區(qū)成為熱銷項目的共同特征，但是不再具有足夠的差異性。從紅樹灣片區(qū)市場看本案紅樹灣片區(qū)規(guī)劃為國際濱海高尚住宅區(qū)，深圳人居的名片，復合華僑城、紅樹林、僑城南旅游區(qū)等眾多優(yōu)勢概念，成為未來深圳濱海富人區(qū)的代表。片區(qū)豪宅項目普遍以“紅樹林”作為包裝命
3、名的基點，主推生態(tài)與景觀，受到各方的關(guān)注與追捧，項目銷售持續(xù)看好，并多進入銷售中后期。百仕達地產(chǎn)的紅樹西岸項目即將進入市場，對本案造成最直接的競爭。交通與生活配套設(shè)施尚不十分完善，是阻礙本片區(qū)樓盤價值提升的最主要因素。重點解決的問題在生態(tài)價值經(jīng)成為豪宅樓盤共性，競爭激烈的情況下，如何營造新的差異化價值，突破強勁對手的包圍，在市場上繼續(xù)掀起一股“世紀村旋風”？在紅樹西岸與本項目短兵相接的情況下，如何以強有力的推廣概念壓倒對手，如何繼續(xù)建立自己強勢地位？獨特的、不斷升級的品牌形象與個性是不可取代的長期競爭優(yōu)勢二、我們自己怎么樣
4、？成功的世紀村1-2期世紀村前2期開發(fā)都取得了很大成功，從嘉和府的生態(tài)園林、高架空層，到如意府的陽光花房，王府的超前設(shè)計，世紀村以國際文明居住標準為概念核心，保持了市場的持續(xù)熱度。在國際文明居住標準的總體核心概念下，每期產(chǎn)品在以前產(chǎn)品基礎(chǔ)上不斷升級，推出新概念，是世紀村推廣成功的關(guān)鍵。所面臨的關(guān)鍵問題（1）品牌的新鮮感下降1.第1-2期銷售時“國際文明居住標準”的品牌形象深入人心，的確打動了相當一部分消費者2.一直以來，世紀村所輸出的品牌信息從“演繹國際文明居住標準”到“感受國際文明居住標準”，沒有更多新鮮元素注入，沒有大
5、的改進，導致世紀村的品牌新鮮感下降。解決辦法：以突破性的產(chǎn)品概念，將國際文明居住標準推進一步，營造新品牌形象。所面臨的關(guān)鍵問題（2）需要創(chuàng)造新的產(chǎn)品概念，保持第三期的市場吸引力作為第三期也是最后一期，在前2期概念非常突出的情況下，必須營造突破性的概念賣點，才能脫穎而出。解決辦法：整合3期賣點，結(jié)合項目整體優(yōu)勢，推出新的項目定位第二部分我們的生意機會在哪里3期推廣資源的檢核優(yōu)勢（Strengthen）1.擁有前2期已形成的成熟社區(qū)優(yōu)勢，很高的品牌知名度2.容積率低、樓距寬、戶型方正通透、戶戶超南，南北通風良好，可以說本期項目
6、的規(guī)劃設(shè)計相對上兩期相當出色。3.30萬平米濱海園林社區(qū)，國際文明居住標準等概念深入人心劣勢（Weakness）1、片區(qū)內(nèi)的綜合配套尚不十分完善3期推廣資源的檢核機會點（Opportunity）1、周邊樓盤大打“紅樹林”概念，都以生態(tài)為核心訴求，存在突破的機會2、本案良好的生態(tài)環(huán)境，復合3期的人性化、生態(tài)化規(guī)劃設(shè)計，利于整合為新概念，提升項目形象，創(chuàng)造新的市場關(guān)注的熱點。障礙點（threaten）1.紅樹西岸的項目啟動后，對于本案景觀有一定影響，并直接分流部分客戶群2.品牌新鮮度下降給我們的啟示第3期的廣告推廣重點離不開生
7、態(tài)概念的同時，單純的生態(tài)概念已經(jīng)不具有競爭力與差異性產(chǎn)品概念與廣告策略的必須具有競爭導向性，可以直接打擊片區(qū)內(nèi)項目，將各個紅樹灣生態(tài)豪宅從概念與氣勢上拋在身后。把生態(tài)概念與3期生態(tài)化規(guī)劃設(shè)計集合起來，制造突破性的新的生態(tài)概念，打造一個“升華國際文明居住標準”的世紀村新形象，引發(fā)新一輪世紀村風潮。他們心目中的理想居住環(huán)境園林設(shè)計好，有較大的休閑活動空間間隔合理、實用率高、采光好、空氣流通樓距較大，有開敞的空間和視野完善的小區(qū)配套，物業(yè)管理好，最好是封閉式管理交通、購物方便本結(jié)論來源于本公司消費者座談會研究結(jié)果第三部分消費者的
8、洞察他們是誰？年齡：30—50歲來源：福田、南山附近上班居多現(xiàn)在生活形態(tài)：來深圳多年，以三口之家或者四口之家為主，很多需要照顧父母購房動機：二次置業(yè)，改善居住環(huán)境為主收入：家庭年收入為20萬元以上，屬于深圳的“中產(chǎn)階層”他們現(xiàn)在的生活形態(tài)工作緊張，生活壓力大，但從來沒有怨言難得的休閑時間一般與家人一起逛
