品牌管理——海爾為例

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1、從海爾理解的品牌管理目錄品牌創(chuàng)立的背景品牌的創(chuàng)立品牌的維護(hù)海爾的品牌領(lǐng)袖品牌管理的效果我的思考一、品牌創(chuàng)立的背景1984年是海爾集團(tuán)的前身——青島電冰箱總廠否極泰來的念頭，這一年，電冰箱總廠連換了3任廠長，企業(yè)仍每況日下，工人拿不到工資，人心渙散。張瑞敏任廠長對企業(yè)進(jìn)行了大膽改革。海爾認(rèn)為品牌應(yīng)該是同類產(chǎn)品中最優(yōu)秀的，具有向?qū)缘模鹨龑?dǎo)消費(fèi)者作用的。二、品牌的創(chuàng)立品牌的創(chuàng)立是一個艱巨的過程，困難叢叢，它是指品牌的產(chǎn)品剛剛推向市場，消費(fèi)者接受的一個起步階段。我認(rèn)為一個成功的品牌在這個階段最重要的是必須明確一個長期而穩(wěn)定的戰(zhàn)略，這樣可以讓員工明

2、確自己企業(yè)的政策，明白自己應(yīng)該怎么做。明確道路注重產(chǎn)品的質(zhì)量樹立良好品牌的信譽(yù)廣告的包裝明確道路：海爾在這里的想法是，要走“實施名牌戰(zhàn)略，振興民族工業(yè)”海爾的成功的關(guān)鍵是25年來堅定不移地實施名牌戰(zhàn)略。首先向員工灌輸企業(yè)的目標(biāo)，明確自己企業(yè)的要求。2.注重產(chǎn)品的質(zhì)量：任何產(chǎn)品要想建立起自己品牌都逃不過產(chǎn)品質(zhì)量關(guān)，1985年張瑞敏當(dāng)著工人砸爛76臺有缺陷的冰箱，使創(chuàng)名牌思想深深扎與廣大職員的腦海。海爾抓的第一觀念就是“有缺陷的產(chǎn)品就等于廢品”。一直以來海爾對自己的產(chǎn)品在質(zhì)量的要求都很高。3.樹立良好品牌的信譽(yù)：一個品牌的信譽(yù)直接影響著這個品牌的

3、形象，直接關(guān)系到這個品牌的長期存在。家電類產(chǎn)品的消費(fèi)者對產(chǎn)品的質(zhì)量和服務(wù)的要求越來越高，海爾在一開始就對它的產(chǎn)品要求很高，不合格的產(chǎn)品不給出廠。特別是85年那時的砸爛有缺陷的冰箱的事情，讓海爾樹立了良好信譽(yù)。4.廣告的包裝：品牌創(chuàng)立的早期的包裝，主要是服務(wù)于開拓市場，將產(chǎn)品介紹給消費(fèi)者。所以要使用一些較為直接的廣告，讓人們認(rèn)識這個品牌，向人們展現(xiàn)這個品牌的拼搏精神三、品牌的維護(hù)品牌的維護(hù)是指，品牌建立后，為保護(hù)品牌形象，保持品牌的長期發(fā)展階段。不斷優(yōu)化的產(chǎn)品注重售后服務(wù)爭取更廣泛的支持建立親密的關(guān)系多元化戰(zhàn)略走向國際不斷優(yōu)化的產(chǎn)品海爾不斷推出

4、新產(chǎn)品，產(chǎn)品和服務(wù)更好地滿足客戶的要求。注重售后服務(wù)當(dāng)供求關(guān)系變化后，服務(wù)就顯得尤為重要。首先，海爾不僅強(qiáng)調(diào)售后服務(wù)，還重視售前和售中服務(wù)。其次，害人。海爾還認(rèn)為服務(wù)不僅僅是維修、安裝、答疑等，還是了解消費(fèi)者的意見、需求，以便進(jìn)行產(chǎn)品的再開發(fā)，在改進(jìn)的重要途徑。海爾在全國設(shè)立了“9999”售后服務(wù)熱線。只要電話一打，海爾都會很真誠地提供相應(yīng)的服務(wù)。爭取更廣泛的支持我覺得一個良好品牌要想成功，要想長期保持下去，必須得到廣泛的支持。首先是客戶，有他們對產(chǎn)品的信任。其次，來自政府、媒體、專家、權(quán)威人士及經(jīng)銷商等的支持也是同樣重要。海爾在這一點上，有

5、著政府的強(qiáng)力支持，有著國家政府作為他的強(qiáng)有力的后盾，使其有著很大的實力走向世界，并且長期發(fā)展。然后，要樹立好企業(yè)的公益形象，多參與公益事業(yè)，爭取得到社會對品牌的支持。建立親密的關(guān)系我覺得一個品牌應(yīng)該保持好企業(yè)與各個環(huán)節(jié)上的關(guān)系，從原材料到銷售商，再到消費(fèi)者和客戶。尤其是客戶，他們不是追求一次性的交易而是為了和選擇性的客戶建立長期、穩(wěn)定的業(yè)務(wù)關(guān)系。只有在建立了長期、穩(wěn)定的關(guān)系的情況下才可以了解客戶獨(dú)特的需要，這樣才能提高客戶對這個品牌的忠誠的。完善銷售渠道，與銷售商建立親密關(guān)系。例如：海爾的信念是：我們了解客戶要什么，我們?yōu)榭蛻籼峁┤轿坏慕鉀Q

6、方案和售后支持來實現(xiàn)客戶的遠(yuǎn)景目標(biāo)。多元化戰(zhàn)略走向國際一個品牌有一定實力之后，不能只著眼于國內(nèi)市場上，要成為長久的名牌就要尋找大的市場，擴(kuò)大品牌在市場的影響力。其次，一個品牌走向國際后，給國內(nèi)的消費(fèi)者更多的信心，尤其是家電類產(chǎn)品，質(zhì)量和服務(wù)至關(guān)重要的情況。海爾在90年代，海爾進(jìn)入德國市場后，現(xiàn)在已經(jīng)成為世界的名牌。四、品牌領(lǐng)袖品牌領(lǐng)袖在品牌管理中起了十分重要的作用，首先品牌領(lǐng)袖是企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者，他的思想直接影響著企業(yè)的文化，他的大膽創(chuàng)新帶來了企業(yè)的各方面的創(chuàng)新。其次，他是員工們的榜樣，員工在很大程度上受其影響。最后，在外品牌領(lǐng)袖代表著這個企業(yè)的

7、形象，他的信譽(yù)代表著這個品牌的信譽(yù)。張瑞敏五、品牌管理效果海爾決定在發(fā)展道路上確定海爾冰箱的道路，加強(qiáng)自身品牌的管理，最終成為能夠影響并領(lǐng)導(dǎo)整個行業(yè)市場發(fā)展的龍頭產(chǎn)品。。海爾在全球建立了29個制造基地，8個綜合研發(fā)中心，19個海外貿(mào)易公司，全球員工總數(shù)超過5萬人，已發(fā)展成為大規(guī)模的跨國企業(yè)集團(tuán)，2008年海爾集團(tuán)實現(xiàn)全球營業(yè)額1190億元，成為世界第四大白色家電制造商、中國最具價值品牌。六、我的最后思考品牌管理對于企業(yè)的發(fā)展至關(guān)重要，尤其是中國加入世貿(mào)之后，國際市場更加激烈。從海爾的品牌管理中可以看到：品牌的創(chuàng)立和維護(hù)都是長期。品牌的管理需要

8、加強(qiáng)企業(yè)自身員工的管理。品牌需要輿論和廣告的包裝。樹立和維護(hù)品牌最基礎(chǔ)也、最重要也是不可缺少的是產(chǎn)品的質(zhì)量和服務(wù)。那什么是品牌？我的理解是品牌就是企業(yè)自身的形象、和