巨能鈣雙氧水危機(jī)公關(guān)

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1、商海危機(jī)四伏看似風(fēng)和日麗的光明前程其實(shí)處處潛藏著騰騰殺氣大海浩渺無(wú)垠時(shí)而風(fēng)平浪靜時(shí)而巨浪滔天當(dāng)企業(yè)的船只在商海中遭遇風(fēng)暴時(shí)，當(dāng)品牌的風(fēng)帆在危機(jī)中飄搖欲墜時(shí)，管理者應(yīng)當(dāng)如何應(yīng)對(duì)，才能從容地化險(xiǎn)為夷呢？下面通過(guò)一個(gè)具體案例簡(jiǎn)單介紹一下我們對(duì)品牌危機(jī)問(wèn)題的理解巨能鈣簡(jiǎn)介——欲分析，先了解北京巨能新技術(shù)產(chǎn)業(yè)有限公司（即巨能實(shí)業(yè)有限公司，巨能集團(tuán)），創(chuàng)建于1996年7月。巨能鈣是公司的主打保健品之一巨能鈣在這八九年中，通過(guò)可靠的技術(shù)保證得到了許多消費(fèi)者的青睞，成為補(bǔ)鈣保健品行業(yè)中的佼佼者。主要的消費(fèi)對(duì)象為兒童和中老年人，服用者達(dá)數(shù)百萬(wàn)之眾近年，補(bǔ)鈣類保健品市場(chǎng)迅速擴(kuò)大，各品牌競(jìng)爭(zhēng)激烈，巨能可以在如此的市

2、場(chǎng)中保持驕人的業(yè)績(jī)，實(shí)屬不易。腰酸背疼腿抽筋——請(qǐng)服巨能鈣買好鈣——巨能鈣但是就在這風(fēng)和日麗的日子暴風(fēng)雨襲來(lái)了……11月17日，《河南商報(bào)》刊登了題為《消費(fèi)者當(dāng)心巨能鈣有毒》的文章，指出巨能鈣含有對(duì)人體極具危害性的物質(zhì)——過(guò)氧化氫。11月18日，各媒體紛紛開(kāi)始報(bào)道該事件。一些地方的巨能鈣遭撤出貨架，銷售受影響。11月19日，湖南衛(wèi)生監(jiān)管部門發(fā)布緊急通告全省禁售巨能鈣。各地巨能鈣銷售均直線下降。11月21日，農(nóng)業(yè)部農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量檢測(cè)中心對(duì)巨能鈣進(jìn)行檢測(cè)，結(jié)果顯示，巨能鈣產(chǎn)品中雙氧水的殘留超過(guò)巨能公司自己宣布標(biāo)準(zhǔn)的43倍以上。各地許多大藥房紛紛開(kāi)始將巨能鈣撤下柜臺(tái)，同時(shí)有部分消費(fèi)者到藥房要求退貨。危機(jī)

3、——真正的危機(jī)，往往出現(xiàn)在最意想不到的時(shí)候危機(jī)——真正的危機(jī)，往往出現(xiàn)在最意想不到的時(shí)候11月27日，在各方壓力下，巨能公司向消費(fèi)者致歉，并建議存有疑慮的消費(fèi)者暫時(shí)停用巨能鈣。12月3日，衛(wèi)生部發(fā)布調(diào)查通報(bào)——巨能鈣過(guò)氧化氫殘留量在安全范圍內(nèi)，并聲明過(guò)氧化氫具有致癌性一說(shuō)并無(wú)證據(jù)。12月4日，衛(wèi)生部為巨能鈣正名后，巨能鈣重新在部分大藥房貨架出現(xiàn)，但購(gòu)買者寥寥無(wú)幾。許多藥店仍在觀望狀態(tài)。12月中旬，巨能鈣在各地市場(chǎng)悄然復(fù)蘇，巨能鈣消費(fèi)者調(diào)查也顯示73%消費(fèi)者表示愿繼續(xù)服用。但是，該事件對(duì)巨能公司的影響卻仍舊是一塊抹不平的傷疤。影響——暴風(fēng)雨，對(duì)弱小的航船常是毀滅性的打擊經(jīng)濟(jì)上的損失：自11月17

4、日河南媒體爆料至衛(wèi)生部正名時(shí)止，巨能鈣在全國(guó)的下架率達(dá)到81.2%，公司的直接和間接經(jīng)濟(jì)損失達(dá)到了千萬(wàn)元以上（巨能公司總經(jīng)理李成鳳言）影響——暴風(fēng)雨，對(duì)弱小的航船常是毀滅性的打擊無(wú)形的損失：品牌價(jià)值方面：巨能的品牌價(jià)值和品牌形象無(wú)疑在該事件中大打折扣，損失的品牌價(jià)值不是一朝一夕能夠挽回的。公司信譽(yù)方面：雖然該事件真正的錯(cuò)誤不在巨能公司，巨能也沒(méi)有在整個(gè)事件中表現(xiàn)出嚴(yán)重的失信行為，但不管如何，這樣的事件爆發(fā)之后（加上巨能公司不恰當(dāng)?shù)奶幚?，后敘），公司在社?huì)各方面的信譽(yù)必然大幅下降。分銷商方面：雖然衛(wèi)生部最后幫巨能公司澄清了該事件，大部分藥店也紛紛重新接受了巨能鈣，但是許多分銷商仍然對(duì)巨能鈣的銷售

5、抱著不樂(lè)觀的態(tài)度，這勢(shì)必影響巨能鈣的銷售巨能集團(tuán)的應(yīng)對(duì)措施——犯錯(cuò)誤是人人都會(huì)有的，關(guān)鍵看你如何改正11月17日，巨能公司迅速反應(yīng)，并指責(zé)披露該事件的河南某媒體“有意混淆視聽(tīng)，內(nèi)容嚴(yán)重失實(shí)，屬不實(shí)報(bào)道”。11月18日，主要成分生產(chǎn)商總經(jīng)理承認(rèn)巨能鈣含有雙氧水，但產(chǎn)品通過(guò)了相關(guān)部門的毒理試驗(yàn)。同時(shí)向各媒體發(fā)表《律師聲明》，稱保留追究《河南商報(bào)》法律責(zé)任的權(quán)利。11月19日，巨能公司于當(dāng)日下午３點(diǎn)半，在北京數(shù)碼大廈３樓會(huì)議室召開(kāi)新聞發(fā)布會(huì)，并委托媒體發(fā)表致全國(guó)媒體和消費(fèi)者的一封公開(kāi)信。11月20日，當(dāng)日下午１７時(shí)新浪嘉賓聊天室邀請(qǐng)了巨能公司總裁李成鳳、總裁辦副主任謝華，就巨能鈣被檢測(cè)出過(guò)氧化氫事件

6、回答網(wǎng)友提問(wèn)。2004年11月23日,巨能公司的負(fù)責(zé)人一方面在網(wǎng)站向消費(fèi)者進(jìn)行解釋，一方面當(dāng)著記者的面大吃“巨能鈣”，同時(shí)，他們還宣布要起訴有關(guān)的媒體。11月26日，在各方壓力下，巨能公司向消費(fèi)者致歉，并建議存有疑慮的消費(fèi)者暫時(shí)停用巨能鈣，并專門開(kāi)設(shè)了24小時(shí)咨詢熱線電話12月3日，衛(wèi)生部發(fā)布調(diào)查通報(bào)——巨能鈣過(guò)氧化氫殘留量在安全范圍內(nèi)，并聲明過(guò)氧化氫具有致癌性一說(shuō)并無(wú)證據(jù)。巨能集團(tuán)的應(yīng)對(duì)措施——犯錯(cuò)誤是人人都會(huì)有的，關(guān)鍵看你如何改正對(duì)巨能應(yīng)對(duì)措施的評(píng)析——成者，可作他日攻玉之石；敗者，可作未來(lái)行事之鑒在事件發(fā)生后，巨能公司的反應(yīng)速度算比較快，對(duì)事件重視也很高，很積極地面對(duì)媒體，在后期還開(kāi)通了

7、24小時(shí)熱線積極與消費(fèi)者溝通，但是從整個(gè)事件來(lái)看，巨能在該事件上還存在著太多太多需要改進(jìn)的地方：強(qiáng)硬態(tài)度不妥當(dāng)——在雙氧水事件初期，巨能鈣對(duì)媒體（尤其是披露該事件的河南商報(bào)）采取了強(qiáng)硬態(tài)度，聲明要追究相關(guān)媒體的法律責(zé)任，導(dǎo)致很多媒體繼續(xù)跟進(jìn)，將事件繼續(xù)推向高潮。四處辯解喊冤難博同情——事件期間，巨能公司召開(kāi)了新聞發(fā)布會(huì)，發(fā)布公開(kāi)信；之后高層又作客新浪，就該事件回答網(wǎng)友的提問(wèn)。在公開(kāi)信和網(wǎng)絡(luò)提問(wèn)中，