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1、戰(zhàn)略營銷下的定位戰(zhàn)略第六章營銷寓言情侶蘋果元旦，某高校俱樂部前，一老婦守著兩筐大蘋果叫賣，因為天寒，問者寥寥。一教授見此情形，上前與老婦商量幾句，然后走到附近商店買來節(jié)日織花用的紅彩帶，并與老婦一起將蘋果兩兩一扎，接著高叫道：“情侶蘋果喲!兩元一對!”經(jīng)過的情侶們甚覺新鮮，用紅彩帶扎在一起的一對蘋果看起來很有情趣，因而買者甚眾。不肖一會，盡賣光。老婦感激不盡，賺得頗豐。啟示這是一個成功進(jìn)行市場細(xì)分傳達(dá)情感定位的案例。要想在同質(zhì)化的市場中獲勝，首先就要把同質(zhì)的市場進(jìn)行細(xì)分，并從中選擇一個或幾個細(xì)分市場，針對這幾個細(xì)分市場開發(fā)產(chǎn)品并制定營
2、銷組合。那位教授對俱樂部前來往的人群進(jìn)行了別出心裁的市場細(xì)分，當(dāng)他看到行走在人群中的多數(shù)是成雙成對的情侶時，靈感的火花讓其覺察到情侶們將是最大的蘋果需求市場。為了有效開拓這個市場，于是他用紅彩帶兩個一扎，喚為“情侶”蘋果，用普通的蘋果傳達(dá)情感定位，這對情侶有致命誘惑，因而即使在蘋果不好銷的大冷天也高價暢銷了。本章結(jié)構(gòu)定位戰(zhàn)略的起點(diǎn)——市場細(xì)分定位戰(zhàn)略的基礎(chǔ)——選擇市場定位戰(zhàn)略的核心——攻占心智作用：細(xì)分意義有利于企業(yè)確定自己的目標(biāo)市場有利于企業(yè)發(fā)現(xiàn)市場機(jī)會有利于企業(yè)集中有限資源重點(diǎn)投放有利于制定和調(diào)整市場營銷組合策略依據(jù)：細(xì)分方式描述
3、性細(xì)分以消費(fèi)者的社會人口特征為基礎(chǔ)進(jìn)行細(xì)分，與具體的產(chǎn)品類別無關(guān)最常用的變量是：性別、年齡、收入、地理位置、教育程度、職業(yè)、家庭規(guī)模和社會階層利益細(xì)分考慮了產(chǎn)品類別和消費(fèi)者的價值體系，其重點(diǎn)在于人們價值的差異而非社會人口特征的差異行為細(xì)分根據(jù)消費(fèi)者在市場上的實(shí)際購買行為對消費(fèi)者進(jìn)行分類最常用的細(xì)分變量是產(chǎn)品用途、購買量和忠誠狀況依據(jù)：細(xì)分方式（續(xù)）社會文化細(xì)分也稱作生活方式細(xì)分或消費(fèi)形態(tài)細(xì)分在人口學(xué)變量的基礎(chǔ)上，增加活動、態(tài)度、興趣、意見、知覺和偏好，以獲得關(guān)于消費(fèi)者更為完整的輪廓。鑒別：描述細(xì)分有效市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)差異性、相似性、規(guī)模
4、性、可接觸、可測量消費(fèi)者之間要有差異，否則更適合采用大規(guī)模市場營銷戰(zhàn)略在各個細(xì)分市場內(nèi)部，消費(fèi)者之間必須有足夠的相似性，從而能為這個市場制定適宜的市場營銷計劃企業(yè)必須能夠測量消費(fèi)者的屬性和需求，以將他們歸為不同的群體細(xì)分市場的消費(fèi)者必須能有效地接觸到一個細(xì)分市場必須足夠大，能夠?qū)崿F(xiàn)一定的銷售額并負(fù)擔(dān)成本好的市場細(xì)分的判斷原則鑒別：描述細(xì)分（續(xù)）對細(xì)分市場進(jìn)行描述完成市場細(xì)分后，需要描述不同細(xì)分市場的社會人口特征一種有效的方式是細(xì)分網(wǎng)格的方式，它借用網(wǎng)格形式把關(guān)鍵的成功因素和市場狀況羅列于表格中，并借助消費(fèi)者對各因素的識別描述出細(xì)分市場
5、的特征，從而讓決策者清楚的進(jìn)行選擇。本章結(jié)構(gòu)定位戰(zhàn)略的起點(diǎn)——市場細(xì)分定位戰(zhàn)略的基礎(chǔ)——選擇市場定位戰(zhàn)略的核心——攻占心智標(biāo)準(zhǔn)：弱水三千取哪一瓢飲有一定的規(guī)模和發(fā)展?jié)摿ζ髽I(yè)也不宜以市場吸引力作為唯一取舍，特別是應(yīng)力求避免“多數(shù)謬誤”細(xì)分市場結(jié)構(gòu)的吸引力符合企業(yè)目標(biāo)和能力選擇那些企業(yè)有條件進(jìn)入、能充分發(fā)揮其資源優(yōu)勢的市場細(xì)分市場五個群體的威脅細(xì)分市場內(nèi)激烈競爭的威脅供應(yīng)商討價還價能力加強(qiáng)的威脅新競爭者的威脅購買者討價還價能力加強(qiáng)的威脅替代產(chǎn)品的威脅方略：到達(dá)羅馬的黃金戰(zhàn)略集中性市場營銷單一市場集中化有選擇的專業(yè)化產(chǎn)品專業(yè)化市場專業(yè)化指只
6、選擇一個細(xì)分市場集中營銷公司通過集中營銷，更加了解本市場的需要，便于樹立聲譽(yù)，建立穩(wěn)固的市場地位單一市場營銷風(fēng)險較大：不將“雞蛋”放在一個籃子里指公司有選擇地進(jìn)入幾個不同的細(xì)分市場，每個細(xì)分市場都具有吸引力，且符合公司的目標(biāo)和資源水平該策略能分散公司風(fēng)險，如在一個細(xì)分市場上喪失了優(yōu)勢，還可在其他細(xì)分市場上繼續(xù)贏利。同時向幾個細(xì)分市場銷售一種產(chǎn)品，公司可在特定的產(chǎn)品領(lǐng)域樹立良好的信譽(yù)指集中滿足某一特定顧客群對某一類產(chǎn)品的各種需求如寶潔公司為中等以上收入的中國現(xiàn)代家庭生產(chǎn)各種護(hù)膚品、洗潔用品和美發(fā)用品方略：到達(dá)羅馬的黃金戰(zhàn)略（續(xù)）完全市場
7、覆蓋無差異性營銷差異性營銷指將整個市場看成是同質(zhì)市場，提供單一的產(chǎn)品，運(yùn)用一種市場營銷因素組合策略適用于廣泛需求，能夠大量生產(chǎn)、大量銷售的產(chǎn)品或同質(zhì)市場的產(chǎn)品優(yōu)點(diǎn)：具有成本經(jīng)濟(jì)性但這種戰(zhàn)略對大多數(shù)產(chǎn)品并不適用，對于一個企業(yè)來說一般也不宜長期采用指企業(yè)把整個市場劃分為若干細(xì)分市場，從中選擇二個以上乃至全部細(xì)分市場作為自己的目標(biāo)市場，并為每個選定的細(xì)分市場制定不同的市場營銷組合方案優(yōu)點(diǎn)：進(jìn)行小批量、多品種生產(chǎn)時，有很大的優(yōu)越性但經(jīng)營成本較高，做出這種戰(zhàn)略選擇會受到企業(yè)資源條件的較大限制該戰(zhàn)略適用于大公司本章結(jié)構(gòu)定位戰(zhàn)略的起點(diǎn)——市場細(xì)分定
8、位戰(zhàn)略的基礎(chǔ)——選擇市場定位戰(zhàn)略的核心——攻占心智目標(biāo)：上兵伐謀攻心為上定位是指如何讓潛在顧客將你與其他公司區(qū)分開來，定位是指如何找到一個最有利的位置與競爭對手抗衡——里斯?特勞特研究表明人的心智容量是有限的，心智一旦接
