蘭蔻何韻詩品牌

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1、（一）“蘭蔻何韻詩”事件簡述作為香港知名演藝藝人，何韻詩憑借著實(shí)力與樣貌在香港樂壇逐漸嶄露頭角，并接連獲得了諸如第6屆華語音樂傳媒大獎“最佳粵語女歌手”、叱咤樂壇我最喜愛的女歌手獎等一系列獎項(xiàng)，進(jìn)而成為了香港地區(qū)較為知名的女歌星之一。（觀察者網(wǎng)2014年）然而在2014年“港獨(dú)”事件爆發(fā)之后，何韻詩公開表態(tài)自己支持香港獨(dú)立，并認(rèn)為香港獨(dú)立是符合時(shí)代需求與道德價(jià)值的。而且，在隨后的微博中，何韻詩又屢屢曬出與達(dá)賴?yán)锏暮险眨⑼ㄟ^發(fā)表言論聲明要將資本撤出內(nèi)地等表明自己的“港獨(dú)”身份，并最終遭到了內(nèi)地大陸群眾的抵制。（新華社新聞，2014）而隨著法國美妝品

2、牌蘭蔻試圖與何韻詩合作，邀請其為品牌進(jìn)行代言推廣人時(shí)，這一事情進(jìn)一步發(fā)酵，并進(jìn)而對蘭蔻品牌的名譽(yù)以及歐萊雅集團(tuán)的市價(jià)造成了極為嚴(yán)重的影響，甚至于內(nèi)地民眾在當(dāng)時(shí)都自發(fā)對蘭蔻產(chǎn)品及歐萊雅相關(guān)產(chǎn)品進(jìn)行抵制，并且最終使得歐萊雅集團(tuán)為之付出了極大的代價(jià)，甚至于在后續(xù)事件中，也使得歐萊雅集團(tuán)收到歐洲地區(qū)部分國家人民的抵制，可謂是損失慘重。（BBCNews2014）與此同時(shí)，強(qiáng)生集團(tuán)旗下李施德林產(chǎn)品也嘗試與何韻詩進(jìn)行溝通交流，并有意向邀請其擔(dān)任在大陸的推廣代言人。在這一消息傳出之后，也極大引起了內(nèi)地消費(fèi)者的嚴(yán)重不滿，負(fù)面新聞鋪天蓋地，并產(chǎn)生了嚴(yán)重的連鎖反應(yīng)，甚至是

3、有部分京東、天貓群眾集體要求抵制李施德林產(chǎn)品的上架，眾多消費(fèi)者也在消息未得到確認(rèn)之時(shí)便采取了抵制、退貨等行為，令李施德林產(chǎn)品在當(dāng)季度遭受了極大的經(jīng)濟(jì)損失。（聯(lián)合早報(bào)，2015年）（二）品牌理論下的“蘭蔻何韻詩事件”分析首先從品牌價(jià)值理論而言，“蘭蔻何韻詩事件”的發(fā)生已經(jīng)使得母公司歐萊雅集團(tuán)股價(jià)連續(xù)多日下跌，而且在整個時(shí)間發(fā)展的過程中股價(jià)總值跌幅高達(dá)2%，直接導(dǎo)致歐萊雅集團(tuán)至少蒸發(fā)了25億歐元即近約185億人民幣。而李施德林產(chǎn)品自傳出欲與何韻詩進(jìn)行合作，并遭到廣大內(nèi)地消費(fèi)者的聲討與抵制之后，市場股價(jià)也遭到了嚴(yán)重的損失。直至強(qiáng)生集團(tuán)中國公關(guān)部發(fā)表聲明這一

4、事情的虛假性，負(fù)面新聞已經(jīng)達(dá)到了驚人的數(shù)量，甚至還傳出了強(qiáng)生集團(tuán)退出中國市場的新聞，令強(qiáng)生集團(tuán)一時(shí)之間腹背受敵，難以招架，當(dāng)年集團(tuán)相關(guān)品牌的價(jià)值也遭到了極大影響，盈利利潤呈直線下降。更加值得注意的是，“蘭蔻何韻詩事件”被路透社和BBC等國際媒體報(bào)道后，已不斷發(fā)酵為消費(fèi)者對歐萊雅集團(tuán)的討伐，有法國媒體報(bào)道，有當(dāng)?shù)孛癖妼μm蔻所屬的歐萊雅集團(tuán)進(jìn)行譴責(zé)，指責(zé)歐萊雅集團(tuán)掌門人貝當(dāng)古（LilianeBettencourt）涉嫌向薩科齊政府非法政治獻(xiàn)金案，從2010發(fā)酵至今，甚至于對法國總統(tǒng)薩科齊造成了極大的影響，并最終導(dǎo)致了歐萊雅集團(tuán)也同時(shí)遭到了一部分法國民眾的

5、抵制，進(jìn)一步對品牌的價(jià)值造成了嚴(yán)重影響。（路透社新聞，2015年）相比于歐萊雅集團(tuán)與強(qiáng)生集團(tuán)及時(shí)采取公關(guān)工作的行為來看，兩大集團(tuán)先前欲進(jìn)行合作的何韻詩卻并沒有做出正面反應(yīng)，反而是持續(xù)向消費(fèi)者傳遞自身加拿大國籍以及支持“港獨(dú)”、“占中”的立場。如此一來，雖然何韻詩并沒有正式成為兩大集團(tuán)的正式品牌代言人，但從品牌價(jià)值理論來看，兩者之間已經(jīng)形成了密切的利益共同體，而其中一方即何韻詩的負(fù)面新聞的不斷增加，令消費(fèi)者的不滿情緒日益提升，最終將目光轉(zhuǎn)移至與之合作的兩大集團(tuán)品牌之中，采取抵制購買等方式予以反擊，令兩大集團(tuán)在中國市場的盈利直線下降，品牌價(jià)值（主要體現(xiàn)在

6、股價(jià)）也是跌至較低層次。（二）愛國理論視野下的“蘭蔻何韻詩事件”分析根據(jù)愛國理論主義，可知只要國家人民所坐的的一切有益于國家的行為，無論大事還是小事，從不同的角度來看都是屬于愛國主義的行為。但是由于愛國主義是一個非常廣義而抽象的概念，不同的人會有不同的看法，故在分析的過程中依舊需要根據(jù)具體情況進(jìn)行探討。在“蘭蔻何韻詩事件”，之所以很容易引發(fā)內(nèi)地消費(fèi)者對于品牌的不滿，正是因?yàn)樘m蔻欲與之合作的品牌推廣人是明確支持“港獨(dú)”，是屬于分裂國家統(tǒng)一的反統(tǒng)一分子。因此在這種情況下，即使是兩者之間并沒有確實(shí)達(dá)成合作協(xié)議，但是受到愛國主義的影響，很多消費(fèi)者會直接將其當(dāng)

7、作已經(jīng)存在的事實(shí)，并進(jìn)而采取抵制性行為。與此同時(shí)，由于中美兩國之間長期處于競爭狀態(tài)，而隸屬于美國強(qiáng)生集團(tuán)的李施德林則在當(dāng)時(shí)選擇了也與何韻詩進(jìn)行接觸，試圖達(dá)成品牌推廣合作協(xié)議。在此情況下，內(nèi)地消費(fèi)者內(nèi)心中的愛國主義與民族主義則被充分激發(fā)，并將其轉(zhuǎn)化為對品牌的抵制與沖擊，令兩大集團(tuán)旗下各類品牌在當(dāng)季的盈利額大大降低，甚至于在采取公關(guān)工作之后，這一現(xiàn)象并沒有得到較為明顯的好轉(zhuǎn)。直至2018年，這一影響依舊存在，令兩大集團(tuán)品牌的推廣營銷活動收到極大影響，難以再進(jìn)一步擴(kuò)大市場份額，市場競爭力也變得有所下降。（三）顧客感知風(fēng)險(xiǎn)下的“蘭蔻何韻詩事件”分析所謂顧客感

8、知風(fēng)險(xiǎn)理論，最初的概念是由哈佛大學(xué)的Bauer(1960)從心理學(xué)延伸出來的。他認(rèn)為消費(fèi)者任何的購買行為，都