春晚中看廣告營(yíng)銷策略

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1、從春晚中看廣告營(yíng)銷策略的運(yùn)用　舉辦了25年的央視春晚已成了每年除夕全國(guó)人民關(guān)注的焦點(diǎn),作為每年一度的文化大餐春晚已經(jīng)成為整個(gè)中華民族春節(jié)的一個(gè)文化符號(hào)，它賦予了春節(jié)很大的“年”的文化意義。文化的背后，它也帶來(lái)了巨大的經(jīng)濟(jì)功能，包括它的廣告營(yíng)銷、消費(fèi)引領(lǐng)等等。而春晚中的廣告營(yíng)銷給春晚帶了了巨大的經(jīng)濟(jì)效益。本文從春晚廣告營(yíng)銷類型和成功的主要原因等幾個(gè)方面談了一些作者對(duì)近幾年來(lái)春晚的廣告營(yíng)銷的看法?！　?.央視春晚廣告巨大的經(jīng)濟(jì)效益　　80年代的“春晚”還沒(méi)有真正地作為大眾文化產(chǎn)品被全國(guó)廣大人民群眾所消費(fèi)。90年代以來(lái)，隨著我國(guó)實(shí)行社會(huì)主義市場(chǎng)

2、經(jīng)濟(jì)，傳播媒介急劇膨脹，“春晚”　　的規(guī)模之大、觀眾之多、觀賞之集中、影響之深遠(yuǎn)，堪稱世界晚會(huì)之最。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的大背景下，近幾年來(lái)春晚中的廣告效益越來(lái)越好，據(jù)統(tǒng)計(jì)，02年的春晚廣告時(shí)間將近800秒，而廣告收入僅為一億多元，但在07年的時(shí)候，廣告時(shí)間只有620秒，但廣告收入就已經(jīng)突破5億元，平均每年的廣告收入以10%的高幅度增長(zhǎng)。廣告時(shí)間的變化、廣告方式的逐漸多樣化給春晚不斷地帶了豐厚的收入。　　近幾年的春晚廣告都是由北京廣而告之公司代理。央視在每年年末都會(huì)對(duì)下一年的廣告進(jìn)行招標(biāo)，春晚的廣告自然也包括在內(nèi)。例如06年11月28日“07年央視

3、黃金資源廣告招標(biāo)會(huì)”，春晚中的“2007年我最喜歡的春節(jié)晚會(huì)節(jié)目評(píng)選活動(dòng)”獨(dú)家冠名權(quán)和“2007年春節(jié)聯(lián)歡晚會(huì)報(bào)時(shí)”廣告便在招標(biāo)會(huì)中中標(biāo)。而其他形式的廣告央視官方卻并沒(méi)有透露?！　?.央視晚會(huì)廣告的類型　　根據(jù)春晚的廣告性質(zhì)，春晚的廣告簡(jiǎn)單的分為三類，分別是顯性廣告、隱性廣告和植入式廣告。　　2.1顯性廣告　　顯性廣告是央視官方明碼標(biāo)價(jià)向全國(guó)招標(biāo)，在晚會(huì)中以普通的廣告形式顯示的廣告類型，央視將春晚的顯性廣告一是按播出時(shí)間分為A、B、C三個(gè)等級(jí)，每年三個(gè)類型的價(jià)格會(huì)有不同的變化。拿06年央視提供的三類廣告的數(shù)據(jù)為例，A、B、C三類廣告時(shí)間總

4、計(jì)600秒，如表所示：類別總計(jì)播出時(shí)間底價(jià)（每5秒）　　底價(jià)（每15秒）　　播出時(shí)段廣告產(chǎn)品A240秒260萬(wàn)元490萬(wàn)元晚會(huì)開(kāi)始前手機(jī)、空調(diào)、摩托等高等產(chǎn)品B180秒222萬(wàn)元418萬(wàn)元晚會(huì)進(jìn)行中各類產(chǎn)品C二是自06年起央視增加了兩個(gè)報(bào)時(shí)段廣告，分別是20點(diǎn)報(bào)時(shí)，底價(jià)是539萬(wàn)元和24點(diǎn)報(bào)時(shí)，底價(jià)是966萬(wàn)。兩個(gè)報(bào)時(shí)段廣告每個(gè)時(shí)間10秒。所以06年春晚的總廣告時(shí)間是620秒，總收益突破四億元?！　?.2隱性廣告　　隱性廣告相對(duì)顯性廣告來(lái)說(shuō)廣告的商業(yè)氣息稍淡些，對(duì)比之下它的廣告營(yíng)銷模式更為委婉。一是冠名權(quán)的轉(zhuǎn)讓。冠名權(quán)的主要是指“**杯我

5、最喜歡的春節(jié)聯(lián)歡晚會(huì)節(jié)目評(píng)選活動(dòng)”。06年2580萬(wàn)元底價(jià)起，最后由杭州民生藥業(yè)以4508萬(wàn)元的價(jià)格中標(biāo)。07年的冠名權(quán)底價(jià)3280萬(wàn)元，二是賀電、字幕等。每年大家看春晚的時(shí)候都會(huì)聽(tīng)到主持人激情地、快速地念到“**企業(yè)向全國(guó)人民拜年了”。05年太子奶便第一個(gè)向全國(guó)人民拜年了。曾有人評(píng)論“天不怕地不怕，就怕朱軍念電報(bào)”。為了能讓周濤和朱軍的“金嘴”念一下自己的名字，許多企業(yè)都得付出不菲的價(jià)格?！　∪腔?dòng)環(huán)節(jié)。在晚會(huì)中間會(huì)有主持人不斷地提醒編輯短信你最喜愛(ài)的節(jié)目發(fā)送至**，或登陸網(wǎng)站進(jìn)行投票，以及一些有獎(jiǎng)競(jìng)猜之類的所謂與觀眾的“互動(dòng)”，網(wǎng)上

6、互動(dòng)和手機(jī)互動(dòng)都是為中國(guó)電信、移動(dòng)通訊和中央臺(tái)自己的網(wǎng)站做廣告；觀眾評(píng)選，又是為某品牌作廣告。2003年，僅除夕一天，中國(guó)移動(dòng)的短信發(fā)送量就達(dá)10億條，中國(guó)聯(lián)通的短信量亦至少1億條以上，北京市移動(dòng)用戶的短信量也突破5000萬(wàn)條。2003年春節(jié)前夕，中國(guó)傳媒巨頭中央電視臺(tái)委托中國(guó)國(guó)際電視總公司成立了名為“央視公眾資訊”的公司，專門負(fù)責(zé)從事與各大電信商、各種節(jié)目?jī)?nèi)容的短信合作?！　?.3植入式廣告　　曾有學(xué)者對(duì)目前電視中最流行的“植入式廣告”（productplacement）定義：植入式廣告是一種把產(chǎn)品植入到電視節(jié)目，電影等媒介產(chǎn)品當(dāng)中以示

7、宣傳的廣告形式?！爸踩胧綇V告”與常規(guī)廣告的區(qū)別是它總不在廣告時(shí)段和廣告空間出現(xiàn)，而且總讓一般地大眾難以一眼就識(shí)別出它就是一則廣告，“最不像廣告的廣告才是真正的廣告”這里面的悖論有點(diǎn)像中國(guó)傳統(tǒng)哲學(xué)中的“大象無(wú)形，大器無(wú)聲”的思想。　　這種“植入式”廣告首先需要一個(gè)媒介載體，而這個(gè)媒介載體首先也要有對(duì)這種產(chǎn)品的需求。最好的方式一是將產(chǎn)品融入到整個(gè)節(jié)目情節(jié)中去。例如05年春節(jié)聯(lián)歡晚會(huì)中間的小品《祝壽》中，“珍奧核酸”被當(dāng)成了禮品，小品《浪漫的事》中，為了能讓蒙牛牛奶露臉，郭達(dá)還把蒙牛舉到了身前數(shù)次，他的兒子還特意端著一大瓶孟牛牛奶在鏡頭前晃動(dòng)；

8、在小品《男子漢大丈夫》中，可以明顯地看見(jiàn)一排“娃哈哈礦泉水”最為道具放在桌上，郭東林還特意說(shuō)要喝水，把鏡頭引向了“娃哈哈礦泉水”，并說(shuō)“再帶上一瓶……”；還有朱軍和馮鞏表演的小品《談笑人生》，