儀式性消費(fèi)與人類(lèi)學(xué)視野

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1、儀式性消費(fèi)與人類(lèi)學(xué)視野中山大學(xué)人類(lèi)學(xué)系陳運(yùn)飄2006、05、20一、人類(lèi)學(xué)的消費(fèi)研究與方法二、人類(lèi)學(xué)關(guān)注的重點(diǎn)：儀式性消費(fèi)與炫耀性消費(fèi)三、儀式性消費(fèi)中的消費(fèi)者：他們?yōu)槭裁茨菢酉M(fèi)？一、人類(lèi)學(xué)的消費(fèi)研究與方法1、傳統(tǒng)人類(lèi)學(xué)研究中,消費(fèi)一直是民族志寫(xiě)作和田野調(diào)查所必須涉及的問(wèn)題。那時(shí)學(xué)者們習(xí)慣于將消費(fèi)問(wèn)題放置在人類(lèi)經(jīng)濟(jì)生活的領(lǐng)域中加以討論,比較偏重于從經(jīng)濟(jì)生產(chǎn)、交換與分配的角度對(duì)一些特殊社會(huì)場(chǎng)景中的消費(fèi)行為進(jìn)行研究。那時(shí)還沒(méi)有將消費(fèi)問(wèn)題放到一個(gè)更大的社會(huì)背景之下去討論,而且個(gè)人在社會(huì)文化場(chǎng)景中的消費(fèi)實(shí)踐也沒(méi)有得到一定的重視。將消費(fèi)作為一種文化進(jìn)行專(zhuān)門(mén)研究

2、,是在20世紀(jì)中西方國(guó)家“消費(fèi)社會(huì)”形成后興起和發(fā)展的。特別是最近，關(guān)于消費(fèi)文化的民族志與跨文化研究已作為人類(lèi)學(xué)的一個(gè)分支獲得越來(lái)越多的認(rèn)可。消費(fèi)問(wèn)題的研究也已從人類(lèi)學(xué)界的學(xué)術(shù)邊緣進(jìn)入到了主流。自此，這一研究成為了消費(fèi)研究的一種范式。人類(lèi)學(xué)的民族志方法成為消費(fèi)者行為研究的另一種值得重視的方法。所謂民族志方法，是一種結(jié)合案例研究、參與觀察、自我驅(qū)動(dòng)、詳細(xì)描述的方法。在這種研究中，研究者長(zhǎng)時(shí)間地參與到當(dāng)?shù)厝藗內(nèi)粘Ｉ钪校^察所發(fā)生的事情，傾聽(tīng)人們的談話，不斷向人們提問(wèn)，收集所有有助于說(shuō)明研究問(wèn)題的材料。然后分別從主位和客位的角度，對(duì)研究對(duì)象的行為、活動(dòng)及

3、文化結(jié)構(gòu)進(jìn)行描述與解釋。這也就是通俗講的田野方法。在消費(fèi)研究中，民族志研究者則努力成為消費(fèi)者中的一員,身體力行,通過(guò)觀察和深度訪談，獲得消費(fèi)者消費(fèi)行為的詳細(xì)記錄資料，然后進(jìn)行比較分析。不少人認(rèn)定人類(lèi)學(xué)這種研究方法，是一種研究消費(fèi)者行為的比較科學(xué)有用的方法。其主要體現(xiàn)在追求研究結(jié)果的真實(shí)性。不再單純地以消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)過(guò)程為主要研究對(duì)象,而關(guān)注價(jià)值獲得與消費(fèi)的諸方面。他們認(rèn)為：運(yùn)用這種廣闊的行為視角來(lái)研究消費(fèi)者行為,意味著要求研究者盡可能尋找消費(fèi)者的真實(shí)消費(fèi)情境。而人類(lèi)學(xué)研究就是這樣一種重視尋找真實(shí)消費(fèi)情境，特別是那些對(duì)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)具有意義的消費(fèi)情境的方法。（晏

4、國(guó)祥、方征：2006）而且也有一些消費(fèi)者行為研究者認(rèn)為,消費(fèi)者行為研究不應(yīng)采取面談或?qū)嶒?yàn)的方式,而應(yīng)該盡力接近消費(fèi)者消費(fèi)行為的原貌。因此,人類(lèi)學(xué)民族志方法應(yīng)該成為消費(fèi)者行為研究的前沿方法。當(dāng)然,在這個(gè)過(guò)程中,觀察和探究消費(fèi)者的內(nèi)心生活,包括他們的內(nèi)心活動(dòng),會(huì)遇到許多問(wèn)題。這些研究都是借助于消費(fèi)者的自我陳述,而陳述的可信度會(huì)受心理自我防衛(wèi)、謊言等因素干擾。概而言之,民族志方法的假設(shè)前提就是消費(fèi)者是一個(gè)復(fù)雜的人,研究者想獲得關(guān)于消費(fèi)者行為的信息,必須通過(guò)深度訪談、焦點(diǎn)群體、調(diào)查會(huì)、項(xiàng)目管理技巧。研究者應(yīng)該對(duì)消費(fèi)者行為進(jìn)行詳細(xì)的描述和觀察,通過(guò)這些“史料”

5、來(lái)挖掘消費(fèi)者行為背后的規(guī)律。（晏國(guó)祥、方征：2006）2、人類(lèi)學(xué)的研究習(xí)慣，可能也是使它能夠成為消費(fèi)研究的一種獨(dú)特范式的主要因素。李培林認(rèn)為，人類(lèi)學(xué)有一種“遮蔽理論”傾向，認(rèn)為宏觀研究論據(jù)的大量所謂經(jīng)驗(yàn)資料，都只不過(guò)是生活文本的符號(hào)系統(tǒng)，而且是經(jīng)過(guò)很多重“遮蔽”（時(shí)空距離、話語(yǔ)敘說(shuō)、語(yǔ)言車(chē)喻、數(shù)據(jù)抽象、邏輯加入等等）、造成大量真實(shí)信息缺失（“遺忘”）的符號(hào)系統(tǒng)。所以人類(lèi)學(xué)的工作，首先是“祛蔽”，是解釋符號(hào)與生活文本的關(guān)系，是解釋被“遮蔽”的生活邏輯，而不是強(qiáng)加于真實(shí)生活一種外在的理性邏輯。（李：2005）這種研究習(xí)慣使人類(lèi)學(xué)在研究消費(fèi)者行為時(shí)，可能能

6、夠?qū)οM(fèi)者諸行為作出文化上的解釋。人類(lèi)學(xué)比較一致的看法是，消費(fèi)作為一種日常生活的實(shí)踐，是人類(lèi)學(xué)的重要領(lǐng)域。因?yàn)橄M(fèi)，不單是一種“自然”的物質(zhì)消費(fèi)，而且轉(zhuǎn)化成為一種充滿(mǎn)不同目的性的社會(huì)文化行為和過(guò)程，展現(xiàn)出一種清晰的文化代碼和邏輯關(guān)系。比如馬歇爾·薩林斯1976年的《文化與實(shí)踐理性》,把生產(chǎn)視為某一文化邏輯的物化過(guò)程。從自然的利用中獲得的滿(mǎn)足、以及人們之間自我利益的關(guān)系,都是通過(guò)象征符號(hào)系統(tǒng)而被建構(gòu)起來(lái)的。對(duì)人類(lèi)而言,并不存在未經(jīng)文化建構(gòu)的純粹自然本質(zhì)、純粹需要、純粹利益或純粹物質(zhì)力量等。因此,生產(chǎn)和消費(fèi)作為某種文化的體現(xiàn),不在于產(chǎn)品的物質(zhì)意義,而在于

7、物質(zhì)所代表的符號(hào)代碼。（陳：2000）最后，人類(lèi)學(xué)認(rèn)為，消費(fèi)就是一種文化，即消費(fèi)文化，而這正是人類(lèi)學(xué)研究的中心內(nèi)容之一。在這種消費(fèi)文化研究中，人類(lèi)學(xué)達(dá)成了其對(duì)于消費(fèi)領(lǐng)域的學(xué)科認(rèn)識(shí)。關(guān)于消費(fèi)文化，我將在第三部分論述。二、人類(lèi)學(xué)關(guān)注的重點(diǎn)：儀式性消費(fèi)與炫耀性消費(fèi)在近代一些人類(lèi)學(xué)家的研究中,消費(fèi)行為常被作為一個(gè)專(zhuān)門(mén)問(wèn)題進(jìn)行探討。如：莫斯(MarcelMauss)在《禮物》(1923)中禮物消費(fèi)的研究；鮑亞士(FranzBoas)關(guān)于印第安人的夸富宴(potlatch)的研究(1897)：馬林諾夫斯基(BronislawMalinovski)在《西太平洋的航

8、海者》中庫(kù)拉圈(Kula)的研究；田汝康《芒市邊民的擺》(1946)的“擺”儀式對(duì)消費(fèi)與信仰關(guān)系的研究。等等