波特五力競爭模型

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1、波特五力模型　　美國哈佛大學(xué)著名戰(zhàn)略學(xué)家邁克爾·波特教授指出，一個行業(yè)中的競爭，遠不只限于原有競爭對手之間進行，而是存在著五種基本的競爭力量：　　　?。ㄒ唬┬逻M入者的威脅　　所謂新進入者也稱潛在進入者，可以是新創(chuàng)辦的企業(yè)，也可以是由于實現(xiàn)多元化經(jīng)營而新進入本行業(yè)的企業(yè)。新進入者往往帶來新的生產(chǎn)能力和充裕的資源，與現(xiàn)有企業(yè)爭奪市場份額和利潤，從而對現(xiàn)有企業(yè)的生存和發(fā)展形成巨大的威脅。

2、進入威脅的大小取決于進入障礙和現(xiàn)有企業(yè)的反擊強度。　　1.進入障礙　　進入障礙是指要進入一個產(chǎn)業(yè)需克服的障礙和需付出的代價。　　如果一個產(chǎn)業(yè)的進入障礙比較高，新進入者的加入就比較困難，對產(chǎn)業(yè)內(nèi)現(xiàn)有企業(yè)的威脅就比較小。反之則威脅較大。決定進入障礙高低的主要因素通常為：　　a.規(guī)模經(jīng)濟　　規(guī)模經(jīng)濟是指生產(chǎn)單位產(chǎn)品的成本隨生產(chǎn)規(guī)模（產(chǎn)量水平）的增加而降低。規(guī)模經(jīng)濟會迫使?jié)撛谶M入者不得不面臨兩難的選擇：要么以大的生產(chǎn)規(guī)模進入該產(chǎn)業(yè)，結(jié)果是大量投資引致市場整個投入量增加，利益分配格局劇烈變化，從而導(dǎo)致該產(chǎn)業(yè)現(xiàn)有企業(yè)的強烈抵制；要么以小的生產(chǎn)規(guī)模進入，結(jié)果是產(chǎn)品成本過高造成競爭劣勢。這

3、兩種情況都會使?jié)撛谶M入者望而卻步?！　.產(chǎn)品差異優(yōu)勢　　指原有企業(yè)通過長期的廣告宣傳、用戶服務(wù)和產(chǎn)品質(zhì)量等獲得的市場信譽和用戶忠誠。產(chǎn)品差異形成的進入障礙，迫使新進入者必須在產(chǎn)品開發(fā)、廣告宣傳和用戶服務(wù)等方面進行大量的投資，才有可能樹立自己的信譽，并從原有企業(yè)手中奪取用戶，取得一定的市場份額?！　.資金需求　　是企業(yè)進入某產(chǎn)業(yè)所需的物資和貨幣的總量。新進入者想要進入一個新的行業(yè)，并在競爭中獲勝，不僅需要大量的資金，而且需要冒失敗的風(fēng)險，由此形成了進入障礙。不同的行業(yè)，對資金的需求量是不同的，像采礦業(yè)、計算機業(yè)、汽車業(yè)等對資金的需求量很大，使一般企業(yè)難以進入?！　.銷售

4、渠道　　新進入者在進入新產(chǎn)業(yè)時面臨著與以往不同的產(chǎn)品分銷途徑與方式，一個產(chǎn)業(yè)原有的分銷渠道已經(jīng)為現(xiàn)有企業(yè)服務(wù)，新進入者要進入該產(chǎn)業(yè)銷售渠道，就必須通過價格折扣、降低付款條件及廣告合作等方法來說服原銷售渠道接受自己的產(chǎn)品，這樣做勢必減少新進入者的利潤，從而形成了進入障礙。特別是對于那些與現(xiàn)有企業(yè)建立了長期關(guān)系甚至是專營關(guān)系的銷售渠道來說，進入壁壘更高，因此新進入者有時不得不投入巨資去開辟一條新的銷售渠道。　　e.轉(zhuǎn)換成本　　是指購買者變換供應(yīng)者所付出的一次性成本。它包括重新訓(xùn)練業(yè)務(wù)人員、增加新設(shè)備、調(diào)整檢測工具等引起的成本，甚至還包括中斷原供應(yīng)關(guān)系的心理成本等。這一切都會造成

5、購買者對變換供應(yīng)者的抵制。進入者要想進入，就必須花費大量的時間和推出特殊的服務(wù)來消除行業(yè)內(nèi)原有企業(yè)客戶的這種抵制心理。　　f.與規(guī)模經(jīng)濟無關(guān)的固有成本優(yōu)勢　　產(chǎn)業(yè)內(nèi)原有企業(yè)常常在其他方面還具有與規(guī)模經(jīng)濟無關(guān)的固有的成本優(yōu)勢，新進入者無論達到什么樣的規(guī)模經(jīng)濟狀態(tài)都不能與之相比。比如，產(chǎn)品技術(shù)專利、資源的獨占權(quán)、占據(jù)市場的有利地位、獨有的技術(shù)訣竅等。如在煙草、金融、電信、某些戰(zhàn)略資源等行業(yè)，國家規(guī)定了嚴格的準(zhǔn)入制度?！　?.現(xiàn)有企業(yè)的反擊程度　　原有企業(yè)對進入者的態(tài)度和反應(yīng)，直接影響到進入的成功與否。如果現(xiàn)有企業(yè)對新進入者采取比較寬容的態(tài)度，新進入者進入某一產(chǎn)業(yè)就會相對容易一些

6、；反之，如果現(xiàn)有企業(yè)非常在意甚至不滿，就會對新進入者采取強烈的反擊和報復(fù)措施，如在規(guī)模、價格、廣告等方面加以遏制。這為新進入者增加了成功的難度?！　∫话銇碚f，現(xiàn)有企業(yè)在以下幾種情況下會對新進入者進入本產(chǎn)業(yè)反應(yīng)強烈：　　a.現(xiàn)有企業(yè)資源條件充足，有能力對新進入者進行強烈的反擊和報復(fù)。　　b.退出壁壘高，使企業(yè)深深陷于該產(chǎn)業(yè)，且資產(chǎn)的流動性較低　　c.產(chǎn)業(yè)增長速度緩慢，吸收新進入者的能力有限。在這種情況下，新進入者勢必要侵蝕現(xiàn)有企業(yè)的市場份額和利潤，所以必然會遭到強烈的反擊和報復(fù)?！　。ǘ┈F(xiàn)有企業(yè)間的競爭　　在同一個行業(yè)內(nèi)部，存在著眾多生產(chǎn)相同或相似產(chǎn)品的同業(yè)企業(yè)。同業(yè)企業(yè)之

7、間始終存在著競爭。不過，其競爭的激烈程度往往因行業(yè)不同而不同，有的行業(yè)比較緩和，有的行業(yè)非常激烈。影響競爭激烈程度的主要因素有以下幾個方面：　　1.同業(yè)企業(yè)的數(shù)量和力量對比　　在同一個行業(yè)中，生產(chǎn)相同或相似產(chǎn)品的企業(yè)越多，競爭就越激烈。每一個企業(yè)為了在有限的市場中占領(lǐng)更大的份額，獲取更多的利潤，必然會在價格、質(zhì)量、服務(wù)等方面與對手展開激烈的競爭，從而使整個行業(yè)的利潤水平隨之降低?！　∪绻瑯I(yè)企業(yè)之間實力相差不大，處于相持不下的局面，這時，為了爭奪市場和在行業(yè)中的領(lǐng)導(dǎo)地位，各企業(yè)之間的競爭也會趨向激烈，這將導(dǎo)致行業(yè)的