伊利艾羅袋牛奶上市推廣案

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1、伊利集團(tuán)液態(tài)奶事業(yè)部05年艾羅袋純奶上市推廣計(jì)劃2005年4月1目錄上市背景上市目的消費(fèi)者認(rèn)知目標(biāo)消費(fèi)群產(chǎn)品策略區(qū)域策略價(jià)格策略通路策略營(yíng)銷目標(biāo)促銷推廣計(jì)劃A&P預(yù)算及產(chǎn)品損益2一、上市背景1、在液奶各包裝的增長(zhǎng)中，以百利包的增長(zhǎng)最為迅速，利樂包和利樂枕的發(fā)展的有所放緩2、利樂枕的增長(zhǎng)速度雖然放緩，但是蒙牛的市場(chǎng)占有率還在不斷提升，并且在很多區(qū)域其百利包產(chǎn)品的市場(chǎng)份額已經(jīng)和我品持平或者超過我品3、伊利百利包銷量雖有大幅度提升，但是04年夏季的質(zhì)量事故給銷量及公司的品牌造成了巨大的負(fù)面影響31、上市目的開拓純牛奶的包裝細(xì)分市場(chǎng)，成為此種包裝的啟動(dòng)者和領(lǐng)導(dǎo)者，爭(zhēng)取在

2、純奶市場(chǎng)更多的市場(chǎng)份額短期目標(biāo):實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的成功上市,完成目標(biāo)銷量在中心城市打擊蒙牛利樂枕產(chǎn)品,爭(zhēng)取其市場(chǎng)份額長(zhǎng)期目標(biāo):在家庭裝市場(chǎng)，與利樂枕平分秋色2、上市時(shí)間&地點(diǎn)上市時(shí)間：2005年4月25日上市地點(diǎn)：北京、遼東二、上市目的41、消費(fèi)者對(duì)純鮮牛奶的認(rèn)知牛奶已經(jīng)從奢侈品轉(zhuǎn)換成每日消費(fèi)的必需品.牛奶的滲透率達(dá)到84%,北京、上海等主要城市的滲透率已經(jīng)高達(dá)90%，整個(gè)市場(chǎng)趨向成熟在百利包和利樂枕市場(chǎng)，消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品的新鮮度非常關(guān)注同時(shí)，由于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，消費(fèi)者對(duì)于價(jià)格的敏感度進(jìn)一步提高2、消費(fèi)者對(duì)于品牌的認(rèn)知作為全國(guó)性品牌，伊利和蒙牛是消費(fèi)者熟知的知名品牌二者的品

3、牌形象已經(jīng)比較接近，市場(chǎng)表現(xiàn)各有優(yōu)劣，而優(yōu)勢(shì)市場(chǎng)成功的關(guān)鍵是有持續(xù)性的產(chǎn)品推廣三、消費(fèi)者認(rèn)知5紙制3、消費(fèi)者對(duì)于艾羅袋包裝的認(rèn)知塑料袋百利包利樂枕利樂磚新鮮屋塑料瓶檔次高價(jià)格高袋類包裝盒類包裝瓶裝塑料ELOPOUCHELOPOUCH包裝在消費(fèi)者心目中的位置仍是塑料袋包裝，但略高于百利包。64、SWOT分析價(jià)格實(shí)惠無異味，對(duì)牛奶無污染保持牛奶口感純正不易破，抗壓性高環(huán)保型新包裝優(yōu)勢(shì)劣勢(shì)機(jī)會(huì)威脅新型包裝，消費(fèi)者不了解外觀上容易和百利包混淆塑料包裝，被認(rèn)為不環(huán)保不方便開啟，飲用工廠遠(yuǎn)，難以掌控新鮮度市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，家庭消費(fèi)對(duì)于價(jià)格的敏感度高穩(wěn)定的品質(zhì)來自百利包、利樂枕持

4、續(xù)特價(jià)促銷的壓力7核心購(gòu)買者已婚女性40-49歲牛奶的重度飲用者購(gòu)買人群細(xì)分購(gòu)買群體類型人口特征消費(fèi)趨向理智消費(fèi)型（38%）40-49歲；高中/中專文化程度；中等收入對(duì)各種購(gòu)買考慮因素（產(chǎn)品品質(zhì)、衛(wèi)生安全、營(yíng)養(yǎng)性、方便性、價(jià)格）都十分重視，但對(duì)廣告和外包裝不太看重放心經(jīng)濟(jì)型（21%）20-29歲；本科學(xué)歷；專業(yè)/技術(shù)人員和商業(yè)職工比較看重衛(wèi)生安全，注重有信譽(yù)的品牌和物有所值的產(chǎn)品口感品質(zhì)型（20%）男性偏多講究口感，關(guān)注產(chǎn)品安全衛(wèi)生和天然/綠色食品淡漠型（21%）50-60歲；以及公司職員或普通職工；收入相對(duì)較低對(duì)各種購(gòu)買考慮因素都不太關(guān)心，是一群被動(dòng)的消費(fèi)者四

5、、目標(biāo)消費(fèi)者1、消費(fèi)&購(gòu)買群體分析82、核心購(gòu)買者特征生活態(tài)度：關(guān)注家庭生活，家人健康購(gòu)買心理：對(duì)于日常必需品選擇有品牌而且又實(shí)惠的產(chǎn)品現(xiàn)在購(gòu)買的包裝：大利樂枕或百利包家庭狀況：有穩(wěn)定的收入，家庭收入屬于中等收入家庭結(jié)構(gòu)：3口之家，孩子讀書，家庭負(fù)擔(dān)較重年齡：40-49歲已婚女性文化水平：初中及以上文化程度家庭收入》1500元以上9五、產(chǎn)品策略1、產(chǎn)品概述：產(chǎn)品名稱：伊利純牛奶規(guī)格：每包凈含量450ML，1*8包/箱，1*12包/箱產(chǎn)品個(gè)性：新型環(huán)保包裝，價(jià)格更實(shí)惠，質(zhì)量有保證2、產(chǎn)品定位：對(duì)于40-49歲的消費(fèi)群來說，伊利450毫升艾羅袋純牛奶是天然牛奶、質(zhì)量

6、有保證，其適當(dāng)?shù)膬r(jià)位是講究經(jīng)濟(jì)實(shí)惠的家庭的理想選擇；3、產(chǎn)品賣點(diǎn)：理性賣點(diǎn)：新型包裝，耐壓，保鮮感性賣點(diǎn)：口味純正，價(jià)格更實(shí)惠10七、價(jià)格策略六、區(qū)域策略05年艾羅袋將在北京、遼東試銷;采取先集中資源、重點(diǎn)銷售，再向外延伸拓展的策略450ML(單位:元)艾羅袋到岸價(jià)（去稅13%）1.77到岸價(jià)（含稅）2.00通路利潤(rùn)率17%單包通路利潤(rùn)(元)0.40終端零售價(jià)2.4111、銷售渠道全通路，初期以現(xiàn)代型通路為主，傳統(tǒng)通路為輔2、銷售管理重點(diǎn)：整理并確定新品目標(biāo)零售點(diǎn)數(shù)：對(duì)不同銷售渠道的零售末端店進(jìn)行篩選，根據(jù)其所能輻射的人群特點(diǎn)及消費(fèi)能力、消費(fèi)觀念，篩選整理并確認(rèn)

7、新品上市銷售的目標(biāo)店，造冊(cè)登記3、鋪貨：大型KA、A鋪貨有獨(dú)立堆頭，鋪貨率90%以上。BCD類店，鋪貨率80%以上4、陳列：重點(diǎn)陳列：作為新品，必須設(shè)置專門的堆頭，要求至少1平米，并配備專門導(dǎo)購(gòu)人員標(biāo)準(zhǔn)陳列：貨架或冷柜陳列面至少4個(gè)。5、物流：新品將在赤峰工廠進(jìn)行生產(chǎn)，要求保證產(chǎn)品的新鮮度，產(chǎn)品到貨日期必須控制在48小時(shí)內(nèi)控制好新品的庫(kù)存供應(yīng)，堅(jiān)決杜絕斷貨現(xiàn)象八、渠道策略12九、營(yíng)銷目標(biāo)單位/噸5月6月7月北京300450450遼寧150300300合計(jì)450750750上市前三個(gè)月銷量預(yù)估:上市時(shí)間：4月28日:450ML*8入在遼東上市5月6日:450ML*

8、12入在北京上市13十、