服務(wù)營(yíng)銷案例--新東方

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1、中國(guó)服務(wù)企業(yè)“最佳實(shí)踐”案例--新東方教育科技集團(tuán)一、企業(yè)簡(jiǎn)介　新東方教育科技集團(tuán)(NewOrientalEducation&TechnologyGroup)成立于1993年11月16日。經(jīng)過(guò)十多年的發(fā)展，新東方教育科技集團(tuán)已發(fā)展為一家以外語(yǔ)培訓(xùn)和基礎(chǔ)教育為核心，擁有短期語(yǔ)言培訓(xùn)系統(tǒng)、基礎(chǔ)教育系統(tǒng)、職業(yè)教育系統(tǒng)、教育研發(fā)系統(tǒng)、出國(guó)咨詢系統(tǒng)、文化產(chǎn)業(yè)系統(tǒng)、科技產(chǎn)業(yè)系統(tǒng)等多個(gè)發(fā)展平臺(tái)，集教育培訓(xùn)、教育研發(fā)、圖書(shū)雜志音響出版、出國(guó)留學(xué)服務(wù)、職業(yè)教育、新東方在線教育、教育軟件研發(fā)等于一體的大型綜合性教育科技集團(tuán)。2006年9月7號(hào)，新東方教育科技集團(tuán)在美國(guó)紐約證券交易所成功上市，成為中國(guó)第一

2、家在美國(guó)上市的教育機(jī)構(gòu)。截止2008年底，新東方已在全國(guó)39個(gè)城市設(shè)立了41所學(xué)校、400多個(gè)學(xué)習(xí)中心和6家子公司，累計(jì)培訓(xùn)學(xué)員近1000萬(wàn)人次。新東方教育科技集團(tuán)目前擁有十余所新東方學(xué)校，新東方教育發(fā)展研究院、新東方文化發(fā)展研究院兩家專業(yè)研究機(jī)構(gòu)，以及北京新東方大愚文化傳播有限公司、北京新東方迅程網(wǎng)絡(luò)科技發(fā)展有限公司、北京新東方職業(yè)教育中心、北京新東方前途出國(guó)咨詢有限公司、新東方教育科技集團(tuán)北美分公司等子公司。二、企業(yè)成功的標(biāo)志精過(guò)十年奮斗，作為短期培訓(xùn)系統(tǒng)的新東方學(xué)校已成為中國(guó)出國(guó)考試培訓(xùn)、國(guó)內(nèi)考試培訓(xùn)、基礎(chǔ)英語(yǔ)、中學(xué)英語(yǔ)、少兒英語(yǔ)、多語(yǔ)種培訓(xùn)、IT教育等領(lǐng)域規(guī)模最大最有聲望的教

3、育培訓(xùn)基地，在北京、上海、廣州、武漢、西安、天津、南京、成都、重慶、沈陽(yáng)、深圳、長(zhǎng)沙、濟(jì)南、杭州、哈爾濱、襄樊、太原、多倫多、蒙特利爾等地設(shè)有十九所新東方學(xué)校。截至2005年5月，新東方已累計(jì)培訓(xùn)學(xué)員達(dá)250萬(wàn)人次，其中僅2004年就培訓(xùn)學(xué)員75萬(wàn)人次。　　各地新東方短期培訓(xùn)學(xué)校提供的培訓(xùn)項(xiàng)目包括:TOEFL、GRE、GMAT、TSE、LSAT、IELTS、BEC、托業(yè)、四級(jí)、六級(jí)、考研英語(yǔ)、職稱英語(yǔ)、公共英語(yǔ)等級(jí)考試（PETS）、英語(yǔ)高教自考培訓(xùn)、美國(guó)口語(yǔ)、《新概念英語(yǔ)》、英語(yǔ)語(yǔ)法、聽(tīng)力提高、語(yǔ)音速成、《英語(yǔ)900句》、聽(tīng)說(shuō)速成、高級(jí)口譯、寫(xiě)作提高、中學(xué)英語(yǔ)、少兒英語(yǔ)和多語(yǔ)種培訓(xùn)等

4、。各地新東方學(xué)校采用統(tǒng)一的品牌、統(tǒng)一的師資調(diào)配、統(tǒng)一的基礎(chǔ)教材、統(tǒng)一的授課質(zhì)量、統(tǒng)一的投訴系統(tǒng)、統(tǒng)一的教學(xué)服務(wù)、統(tǒng)一的教學(xué)管理制度，從而確保了各地新東方學(xué)校能夠?yàn)樗袑W(xué)員提供最高水準(zhǔn)的教學(xué)和服務(wù)。截至2004年7月，新東方已累計(jì)培訓(xùn)學(xué)員近200萬(wàn)人次，其中僅2003年就培訓(xùn)學(xué)員45萬(wàn)人次。三、服務(wù)營(yíng)銷策略新東方的創(chuàng)始人俞敏洪從最初的托?？荚嚺嘤?xùn)，逐漸發(fā)展到從短期培訓(xùn)到基礎(chǔ)教育，遍布全國(guó)的分校，離不開(kāi)新東方初期的扎實(shí)的基礎(chǔ)，離不開(kāi)新東方的一系列管理體制，隨后的改制，以及針對(duì)于接受培訓(xùn)的特殊人群的完善的營(yíng)銷體系，最終達(dá)到了“新東方”這個(gè)品牌的深入人心。新東方是如何在短短的14年時(shí)間里成為

5、日益興旺的教育培訓(xùn)行業(yè)中的一枝獨(dú)秀？我們來(lái)從服務(wù)營(yíng)銷的角度來(lái)分析一下她的成功之處。服務(wù)營(yíng)銷組合由傳統(tǒng)營(yíng)銷組合的4P發(fā)展為7P，加入了人員、有形展示和過(guò)程三個(gè)要素。下面主要從這三個(gè)要素來(lái)分析新東方的成功。1、人員方面的成功教育培訓(xùn)行業(yè)屬于高度接觸的服務(wù)業(yè)之一，其營(yíng)銷管理者應(yīng)注意雇用人員的篩選、訓(xùn)練、激勵(lì)和控制。戴維森指出，“在服務(wù)業(yè)，成功的秘訣在于認(rèn)清：與顧客接觸的工作人員才是公司最關(guān)鍵性的角色。”作為教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的新東方，其主要產(chǎn)品就是課程。雄厚的師資成為新東方成功服務(wù)營(yíng)銷的關(guān)鍵人員。在學(xué)員口碑中一度傳播著“新東方的老師是牛人！”，的確如此。能夠走上新東方講臺(tái)的人，不是英語(yǔ)過(guò)專業(yè)八級(jí)

6、，就是高分通過(guò)GRE、GMAT、托福、雅思等高難度英語(yǔ)水平考試。他們或者擁有傳奇性的成長(zhǎng)經(jīng)歷，或者有過(guò)留學(xué)經(jīng)歷。據(jù)說(shuō)每一個(gè)新東方老師都是經(jīng)過(guò)嚴(yán)格的招聘與面試，正式上講臺(tái)前都要經(jīng)過(guò)30次培訓(xùn)，而且對(duì)老師在理念方面的培訓(xùn)也極為重視。新東方匯聚了各類英才，可以說(shuō)是人才濟(jì)濟(jì)。他們不僅在英語(yǔ)方面優(yōu)秀，而且在其他方面也很優(yōu)秀，他們熱情奔放、對(duì)人生理想有著獨(dú)到的見(jiàn)解并擅長(zhǎng)在課堂教學(xué)中融入這些思想來(lái)影響新東方的學(xué)員。這就是新東方的引人之處——老師的魅力！在新東方老師的課堂上，你不僅可以學(xué)到很好知識(shí)，而且能從他們講述的經(jīng)歷中學(xué)會(huì)很多。筆者在大一寒假時(shí)參加過(guò)新東方的英語(yǔ)四級(jí)培訓(xùn)班。當(dāng)時(shí)搭班的四個(gè)老師至今

7、仍在我腦海中映像深刻。他們不僅教會(huì)我很多英語(yǔ)方面的知識(shí)和學(xué)習(xí)方法，而且他們的理念和人生觀也對(duì)我產(chǎn)生很大的影響。從老師到管理者的服務(wù)意識(shí)很高，視學(xué)生為上帝。從新東方授課教師到前臺(tái)咨詢?nèi)藛T到課室管理人員，這些與學(xué)員（顧客）直接打交道的人都有較強(qiáng)的服務(wù)意識(shí)，他們讓學(xué)員在追尋知識(shí)和人生道路的過(guò)程中感受到溫馨、激情和動(dòng)力。2、有形展示方面的成功在服務(wù)營(yíng)銷中，有形展示的范圍較廣泛。所謂“有形展示”是指在服務(wù)市場(chǎng)營(yíng)銷管理的范疇內(nèi)，一切可傳達(dá)服務(wù)特色及優(yōu)點(diǎn)的有形組成部分。