題：發(fā)展品牌--品牌國際化

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1、第十題：發(fā)展品牌——品牌國際化案例：柳傳志揭密：我們是如何決定收購IBMPC的1.聯(lián)想收購IBM成功嗎？2.中國企業(yè)是否應(yīng)走品牌國際化道路？3.中國企業(yè)如何實(shí)現(xiàn)品牌國際化？第十題：發(fā)展品牌——品牌全球化品牌全球化理論依據(jù)品牌全球化的核心問題中國品牌全球化第十題：發(fā)展品牌——品牌國際化品牌全球化理論依據(jù)一、市場趨勢與動機(jī)1.預(yù)計(jì)到本國市場增長緩慢、競爭加劇2.對海外的強(qiáng)勁增長和利潤機(jī)會充滿信心3.希望通過規(guī)模經(jīng)濟(jì)降低成本4.需要分散風(fēng)險(xiǎn)5.重新認(rèn)識客戶的全球流動性6.“圍魏救趙”的國際競爭策略《品牌管理》第十題：發(fā)展品牌——品牌國

2、際化二、全球營銷方案的優(yōu)、缺點(diǎn)優(yōu)點(diǎn)：●生產(chǎn)和分銷規(guī)模的節(jié)約●低營銷成本●實(shí)力和范圍●品牌形象的一貫性●迅速有效地產(chǎn)生新觀念的能力●營銷實(shí)踐的一致性第十題：發(fā)展品牌——品牌國際化缺點(diǎn)：●消費(fèi)者需求、欲望和產(chǎn)品的使用習(xí)慣的差異●消費(fèi)者對營銷組合中各種要素反應(yīng)的差異●品牌和產(chǎn)品開發(fā)及競爭環(huán)境的差異●法律環(huán)境的差異●營銷規(guī)則的差異●行政手段的差異第十題：發(fā)展品牌——品牌國際化品牌全球化的核心問題——標(biāo)準(zhǔn)化與本土化（靈活化、定制化）最早提出“標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品在國際上也有市場”理念的人之一是列維特。后來他進(jìn)一步提出：“思想要國際化。行動要本土化。

3、”《品牌管理》一說“用全球化的思維，參與地區(qū)性的競爭，出售個性化的產(chǎn)品?！薄稇?zhàn)略品牌管理》第十題：發(fā)展品牌——品牌國際化一、標(biāo)準(zhǔn)化與本土化表現(xiàn)的兩種過程所謂標(biāo)準(zhǔn)化，指在不同的國家使用統(tǒng)一的品牌，而靈活化則是指在每個國家對同一品牌可以做適當(dāng)調(diào)整。這里涉及到離心過程與向心過程兩個層面：1.離心過程：主要反映在第二次世界大戰(zhàn)后的許多美國企業(yè)當(dāng)中。這些企業(yè)在向歐洲各國推出它們的產(chǎn)品時(shí)，品牌名稱是統(tǒng)一的，但針對每個具體國家會對產(chǎn)品屬性做出適當(dāng)調(diào)整。具體來說，企業(yè)從統(tǒng)一的概念入手，然后根據(jù)某些標(biāo)準(zhǔn)，推出多樣性的產(chǎn)品。這就是離心過程。2.向心

4、過程：則是企業(yè)從不同概念（或不同的品牌商品）出發(fā)，然后將這些不同概念統(tǒng)一協(xié)調(diào)起來。第十題：發(fā)展品牌——品牌國際化向心過程可見于聯(lián)合利華公司：過去，該公司通過購并不同國家的國內(nèi)品牌以鞏固其在歐洲的地位?？紤]到降低成本，聯(lián)合利華公司現(xiàn)在面臨的的任務(wù)是，將不同國家的國內(nèi)品牌統(tǒng)一在一起，成為所謂的“歐洲品牌”。如需要同該公司在荷蘭推出的洗衣粉品牌“奧妙”統(tǒng)一協(xié)調(diào)的品牌包括，英國的、斯堪的納維亞半島的、南歐的、需要統(tǒng)一協(xié)調(diào)的不僅是產(chǎn)品規(guī)格、還涉及包裝、品牌主張以及品牌名稱。由于不同品牌過去不屬于同一企業(yè)，所以這里強(qiáng)調(diào)的是向心過程。離心過程

5、強(qiáng)調(diào)的是本土化（可以有多大的靈活度），向心強(qiáng)調(diào)的全球化（哪些可以標(biāo)準(zhǔn)化？）。第十題：發(fā)展品牌——品牌國際化二、影響標(biāo)準(zhǔn)化的五個因素關(guān)于標(biāo)準(zhǔn)化與本土化矛盾的中心問題是：企業(yè)在多大程度上可以將各種營銷因素標(biāo)準(zhǔn)化。企業(yè)應(yīng)該意識到?jīng)]有一刀切的解決辦法。1.標(biāo)準(zhǔn)化的程度受五個方面因素的影響：品牌的理想消費(fèi)群體；品牌的市場地位；產(chǎn)品性質(zhì)；（最不容易標(biāo)準(zhǔn)化的是食品）環(huán)境因素；企業(yè)的組織因素。第十題：發(fā)展品牌——品牌國際化2.對于標(biāo)準(zhǔn)化與靈活化的矛盾，永遠(yuǎn)不可能出現(xiàn)適用各種情況適用所有品牌的解決辦法?；旌蠎?zhàn)略通常是最好的選擇，意即企業(yè)依據(jù)品牌商

6、品和核心因素（如品牌主張等）進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化，而根據(jù)其他因素（如對包裝信息、食品中味等）對品牌商品衽本地化。（見下圖）第十題：發(fā)展品牌——品牌國際化標(biāo)準(zhǔn)化（當(dāng)?shù)乜刂疲╈`活化（全面協(xié)調(diào)）內(nèi)在屬性（功能、質(zhì)量、設(shè)計(jì)）定位（價(jià)格、內(nèi)容）品牌名稱包裝傳播策略營銷傳播的基調(diào)促銷媒體策略經(jīng)銷策略與是標(biāo)準(zhǔn)化還是靈活化相關(guān)的9方面品牌因素第十題：發(fā)展品牌——品牌國際化三、全球品牌營銷的十大經(jīng)驗(yàn)1.理解全球品牌營銷環(huán)境的異同點(diǎn)2.不要試圖走捷徑來建立品牌3.建立營銷基礎(chǔ)（4P）4.采用整合營銷溝通策略5.建立品牌合作關(guān)系6.平衡標(biāo)準(zhǔn)化與定制化7.平衡全

7、球化和本地化8.制定可實(shí)施的品牌方針9.制定全球品牌資產(chǎn)評估系統(tǒng)10.發(fā)揮品牌要素的杠桿作用第十題：發(fā)展品牌——品牌國際化四、建立全球品牌的十大經(jīng)驗(yàn)的自評等級1.理解全球品牌營銷環(huán)境的異同點(diǎn)●你是否已經(jīng)盡最大努力去搜尋不同市場上的商品？●你是否已經(jīng)識別出不同市場的特點(diǎn)？●你是否已經(jīng)檢驗(yàn)了營銷環(huán)境的方方面面（比如品牌開發(fā)階段、消費(fèi)者行為、營銷基礎(chǔ)、競爭行為和法律約束等）？●你是否已經(jīng)以最小的成本和品牌建設(shè)方式來協(xié)調(diào)這些異同點(diǎn)？第十題：發(fā)展品牌——品牌國際化2.不要試圖走捷徑來建立品牌●你是否可以確保在品牌建設(shè)的過程采取自下而上的戰(zhàn)

8、略，在精心構(gòu)建品牌形象之前創(chuàng)建品牌知名度？●你是否可以確保在品牌建設(shè)的過程中采取自下而上的戰(zhàn)術(shù)，在給定獨(dú)特的戰(zhàn)略目標(biāo)情況下為各個市場的商標(biāo)制定恰當(dāng)?shù)臓I銷計(jì)劃和活動？3.建立營銷基礎(chǔ)●在需要的時(shí)候，你是否可以從無到有地創(chuàng)建合適的營銷基礎(chǔ)——比如生產(chǎn)、分銷和后勤等？