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《全球資訊網(wǎng)廣告內(nèi)容對(duì)廣告效果影響之探討網(wǎng)路雜志之...》由會(huì)員上傳分享，免費(fèi)在線閱讀，更多相關(guān)內(nèi)容在教育資源-天天文庫(kù)。
1、全球資訊網(wǎng)廣告內(nèi)容對(duì)廣告效果影響之探討—網(wǎng)路雜誌之實(shí)驗(yàn)室研究第一章緒論第一章、緒論 網(wǎng)路上的行銷，而網(wǎng)際網(wǎng)路廣告佔(zhàn)所有廣告經(jīng)費(fèi)的比例，也急速的增加。由於網(wǎng)路使用率的激增，消費(fèi)者被分為更小的區(qū)隔，使得廣告者可以針對(duì)每一個(gè)更小的區(qū)隔來進(jìn)行廣告的溝通，讓廣告更有效率[Ducoff
2、e,1996]。隨著技術(shù)的改進(jìn)，廣告效益越來越容易衡量，網(wǎng)路廣告的衝擊將與日俱增。互動(dòng)而精準(zhǔn)的網(wǎng)路與被動(dòng)的傳統(tǒng)媒體之間，差距越來越大，未來，所有廣告與行銷都會(huì)開始沿用從網(wǎng)際網(wǎng)路發(fā)展出來的實(shí)務(wù)方法。幾年之內(nèi)，無論是廣告公司與消費(fèi)性行銷廠商，都將面臨徹底改變行銷傳播方法的壓力。網(wǎng)際網(wǎng)路具有與瀏覽者互動(dòng)的特性，而全球資訊網(wǎng)更是具有多媒體、超鏈結(jié)和豐富資訊傳遞的功能，相對(duì)於傳統(tǒng)媒體而言，是否能夠展現(xiàn)較佳的廣告效果？而在瀏覽者注意到廣告時(shí)，不同的廣告內(nèi)容（包含產(chǎn)品品類、品牌及廣告訊息）對(duì)其記憶力和態(tài)度的影響如何？當(dāng)網(wǎng)際網(wǎng)路行銷逐漸受到企業(yè)界重視的同時(shí)，
3、全球資訊網(wǎng)的廣告內(nèi)容是否會(huì)引起不同的廣告效果？而瀏覽者對(duì)產(chǎn)品的涉入程度是否也會(huì)對(duì)廣告效果產(chǎn)生影響？以上即是本研究所要探討的主題。本研究以實(shí)驗(yàn)室實(shí)驗(yàn)法進(jìn)行，藉由全球資訊網(wǎng)網(wǎng)頁(yè)瀏覽情境的設(shè)計(jì)來探討以上的問題，希望能夠?qū)W(wǎng)際網(wǎng)路行銷領(lǐng)域有所貢獻(xiàn)。第一節(jié)研究背景一、網(wǎng)際網(wǎng)路的普及彷彿就在一夕之間，網(wǎng)際網(wǎng)路（internet）、全球資訊網(wǎng)（worldwideweb）、資訊高速公路（informationhighway）、虛擬實(shí)境（virtualreality）、網(wǎng)際空間（cyberspace）等名詞，如雨後春筍般的出現(xiàn)在國(guó)內(nèi)外各大媒體上，讓資訊的流通更
4、為快速。每—第1頁(yè)—全球資訊網(wǎng)廣告內(nèi)容對(duì)廣告效果影響之探討—網(wǎng)路雜誌之實(shí)驗(yàn)室研究第一章緒論天，我們都可以看到數(shù)百萬筆的交易穿梭流過地球表面密密麻麻的高速電腦網(wǎng)路；幾百頁(yè)的書面資料在僅僅數(shù)秒內(nèi)及跨越地球的東西兩端；電腦螢?zāi)簧蠑?shù)個(gè)畫面切換之間，你的請(qǐng)求就已經(jīng)抵達(dá)遙遠(yuǎn)的美國(guó)、英國(guó)或日本，而對(duì)方的回應(yīng)也比一通電話或傳真還短的時(shí)間之內(nèi)，就來到了你眼前；只要幾個(gè)指令，原本儲(chǔ)存在美國(guó)微軟公司主機(jī)內(nèi)的軟體就可以輕鬆的被下載（download）到你自己的電腦中。網(wǎng)際網(wǎng)路的蓬勃發(fā)展，吸引了越來越多的個(gè)人、學(xué)術(shù)單位與企業(yè)單位上網(wǎng)。根據(jù)資策會(huì)推廣服務(wù)處的統(tǒng)計(jì)，199
5、8年2月，臺(tái)灣地區(qū)internet使用人口已經(jīng)高達(dá)196萬，比1997年同期成長(zhǎng)了將近三倍，其中教育學(xué)術(shù)用戶佔(zhàn)了77萬，工商及個(gè)人用戶佔(zhàn)了119萬[資策會(huì)，1998]。而在ip位址的數(shù)量方面，1998年3月國(guó)內(nèi)屬於class-c等級(jí)的ip位址共有16,169個(gè)，比1995年3月的7,568個(gè)成長(zhǎng)了兩倍有餘[陳年興，1998]。二、網(wǎng)路商戰(zhàn)漸趨熱絡(luò)隨著網(wǎng)際網(wǎng)路的普及，在網(wǎng)際網(wǎng)路上提供資訊以爭(zhēng)取商機(jī)，將大有可為。利用網(wǎng)際網(wǎng)路便捷、沒有國(guó)界、即時(shí)的優(yōu)點(diǎn)，將各類商情資訊提供瀏覽者瀏覽及採(cǎi)購(gòu)，消除現(xiàn)有銷售通路上的障礙。在網(wǎng)際網(wǎng)路應(yīng)用發(fā)展方面，根據(jù)教育部
6、TWNIC定期公佈的統(tǒng)計(jì)資料顯示，國(guó)內(nèi)註冊(cè)為“.tw”的網(wǎng)域名稱（domain）數(shù)量，截至1998年4月為止，總共有2,698個(gè)，其中以註冊(cè)為“.com.tw”工商網(wǎng)域名稱的數(shù)量比例最高，共有1,264個(gè)，佔(zhàn)了將近一半。另外，在網(wǎng)際網(wǎng)路伺服器（server）方面，1996年12月底全國(guó)只有2,574個(gè)www網(wǎng)站，到1998年5月增加為11,143個(gè)[陳年興，1998]，其中商業(yè)性網(wǎng)站佔(zhàn)了一半以上，顯見商業(yè)應(yīng)用已經(jīng)成為國(guó)內(nèi)網(wǎng)際網(wǎng)路應(yīng)用的主流。許多的數(shù)據(jù)顯示，網(wǎng)路的確是一塊值得企業(yè)耕耘的寶藏，其中所蘊(yùn)含的商機(jī)，更是令人躍躍欲試。根據(jù)資策會(huì)市場(chǎng)情報(bào)
7、中心今年三月所做的網(wǎng)路消費(fèi)行為研究顯示，去年曾在線上購(gòu)物的消費(fèi)者佔(zhàn)網(wǎng)路人口的22%，較1996年的12%大幅提升。根據(jù)宏碁集團(tuán)旗下、經(jīng)營(yíng)網(wǎng)路商場(chǎng)的AcerMall網(wǎng)站統(tǒng)計(jì)，前年國(guó)內(nèi)電子商店市場(chǎng)為八億臺(tái)幣，預(yù)估公元兩千年可達(dá)到兩百億的規(guī)模[洪懿妍，1998]?！?頁(yè)—全球資訊網(wǎng)廣告內(nèi)容對(duì)廣告效果影響之探討—網(wǎng)路雜誌之實(shí)驗(yàn)室研究第一章緒論第二節(jié)研究動(dòng)機(jī)一、網(wǎng)際網(wǎng)路廣告效果相關(guān)研究不多隨著網(wǎng)際網(wǎng)路的逐漸普及，許多企業(yè)紛紛上網(wǎng)進(jìn)行廣告活動(dòng)，以增取更多與消費(fèi)者接觸的機(jī)會(huì)，然而，有關(guān)網(wǎng)際網(wǎng)路廣告效果的討論，多半是散刊於一般雜誌的文章，相關(guān)的學(xué)術(shù)研究並不
8、多，因此引發(fā)了本研究的研究動(dòng)機(jī)，希望能將研究結(jié)果提供學(xué)術(shù)和實(shí)務(wù)上參考。二、影響網(wǎng)際網(wǎng)路廣告效果的因素需要更仔細(xì)的探討近年來，網(wǎng)際網(wǎng)路已經(jīng)形成一股不可忽視的力量，不僅
