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1、企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷戰(zhàn)略規(guī)劃2009-12-06標簽：【學習目標】l了解企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃的含義。l理解企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃、企業(yè)資源配置戰(zhàn)略規(guī)劃、企業(yè)經營戰(zhàn)略規(guī)劃的含義及類型。l理解市場營銷戰(zhàn)略規(guī)劃的特征、作用，以及制定市場營銷戰(zhàn)略的條件和環(huán)境因素。l掌握市場營銷管理過程。l理解企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷戰(zhàn)略的關系。【導讀案例】?柯羅尼亞公司的戰(zhàn)略規(guī)劃及追蹤審核控制?柯羅尼亞公司是大洋洲一家頗具規(guī)模的公司，設有三個事業(yè)部：蔗糖部、建筑與建筑材料部和礦業(yè)與化學品部。每個事業(yè)部下面又設有若干分公司。該公司經常召開各種會議，通過這些會議使各級管理人員了解整個
2、公司的業(yè)務情況和各項目標。在每個月的董事會會議之后，公司總經理要會晤各部門的50名高級主管人員，同他們商討公司的業(yè)務情況。另外，公司每年還召開兩次中級經理人員會議，使他們了解外界環(huán)境的各種變化及其對公司業(yè)務的影響。在三個事業(yè)部中，以赫伯特領導的礦業(yè)與化學品部的計劃工作最為成功。計劃工作的程序是自下而上。參與制定計劃的人員包括該部所屬的10家分公司的經理，在某些情況下，還包括這些分公司的廠長和業(yè)務經理。為了使各分公司的步調能夠一致，赫伯特總是把總公司對通貨膨脹及其他各種經濟因素的看法，及時告訴各分公司的經理，讓他們把這些因素作為制定計劃
3、時的參考資料。各分公司從每年的4月份(該公司會計年度開始的月份)開始制定自己的戰(zhàn)略計劃，8月份之前制定完畢，并交給部經理。按公司規(guī)定，戰(zhàn)略計劃所包括的時間為5年，其內容包括生產目標、投資計劃等。部經理在收到這些計劃之后，先進行挑選，再安排先后次序，最后在這些計劃的基礎上制定出部的戰(zhàn)略計劃。部計劃包括對各分公司未來5年的展望，主要的問題，所采用的戰(zhàn)略，以及各種投資計劃等內容。該計劃還對投資報酬率和現值報酬率進行調整和修正。計劃說明書簡明扼要，第1頁僅包括一些重要的數據，如納稅前和納稅后的利潤目標、投資報酬率和整個計劃的總投資額。第2頁以
4、后為一些比較詳細的統(tǒng)計資料，包括各分公司的財務計劃和部的總財務計劃。隨后，各事業(yè)部把自己的計劃送到總公司的財務部，財務部于9月份將這些計劃送往公司總經理辦公室。在此后的一個月中，總管理處與各部的經理仔細研究和討論他們的計劃。對有些分公司的擴建計劃，總公司可能予以批準，對另一些分公司的擴建計劃，總公司可能不予以批準，而是讓他們先集中力量降低產品的成本。總公司也可能讓某個分公司推行增加某種產品產量的計劃。在每年的11月份之前，總公司會把各種指導性文件發(fā)到各事業(yè)部，文件中詳細地說明了哪些計劃已被批準，以及總公司對各部有什么希望。在這個會計年
5、度的最后幾個月里，各部根據總公司發(fā)給的指導性文件，重新制定自己的戰(zhàn)略計劃并編制預算。隨后，總公司再根據這些計劃制定出整個公司的總計劃。總計劃應對整個公司的目標和戰(zhàn)略做出詳細的說明，并附有必要的統(tǒng)計資料。為保證戰(zhàn)略計劃的完成，該公司還建立了一套“追蹤審核”制度。該制度規(guī)定，在每一個會計年度結束之前，各分公司都應指派專門的稽核人員，對計劃執(zhí)行情況進行檢查，并寫出“追蹤審核”報告，這種報告能使下一年的預測更為準確。該公司認為，上述制定戰(zhàn)略計劃的程序和“追蹤審核”制度有以下幾個方面的優(yōu)點。首先，由于戰(zhàn)略計劃有明確的目標，因此公司可以根據這些目
6、標的完成情況對職工進行考核，并據此對其晉升和加薪問題做出決定；其次，高級主管人員可根據計劃給下級更多的權利，而自己可把更多的精力放在對戰(zhàn)略計劃實施情況的監(jiān)督上；第三，可以使高級主管人員有時間對其他重要問題進行研究，并做出相應的決策。問題：(1)企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃與市場營銷戰(zhàn)略規(guī)劃之間有什么樣的關系？(2)企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略如何在規(guī)劃、實施、控制的各階段與總體戰(zhàn)略規(guī)劃相配合？沒有戰(zhàn)略的企業(yè)是沒有前途的。早在1938年，美國管理學家切斯特·巴納德(ChesterL.Barnard)就在其代表作《經理的職能》一書中，開始引進戰(zhàn)略思想的內容，并運用戰(zhàn)
7、略思想分析企業(yè)諸因素及其相互之間的影響。時至今日，競爭和對抗早已成為當今世界經濟發(fā)展的主潮流。伴隨著這股洶涌而至的大潮，企業(yè)進入了戰(zhàn)略經營、戰(zhàn)略管理的時代。激烈的市場競爭需要企業(yè)建立完好、準確的市場營銷戰(zhàn)略系統(tǒng)。“戰(zhàn)略”一詞原為軍事用語，指“將軍的所作所為”，因此，戰(zhàn)略的含義就是“指導戰(zhàn)爭全局的謀劃”。而市場是交換關系的總和，市場營銷概念的核心要素就是“交換”。在商品經濟條件下，企業(yè)為了有效的開展市場營銷活動，就必須在如同戰(zhàn)場的市場中，根據企業(yè)長遠發(fā)展的需要制定有效的市場營銷戰(zhàn)略。規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略，就是必須分析、研究企業(yè)內外部各方面因素的
8、影響，即一方面重視外部環(huán)境中動態(tài)變化的不可控因素，另一方面如實評價企業(yè)現有的資源能力和潛在能力。本章主要從企業(yè)決策者的角度研究企業(yè)規(guī)劃公司總體戰(zhàn)略、經營戰(zhàn)略以及管理市場營銷過程的理論與方法。第一節(jié)??企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃的含義戰(zhàn)
