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1、《受眾分析》：解讀與思考新聞傳播學論文內(nèi)容本文從大眾受眾概念、受眾研究的傳統(tǒng)、受眾的媒介使用、批判意識與視聽率話語、傳播技術發(fā)展與未來受眾等幾個方面，對傳播學者丹尼斯麥奎爾的《受眾分析》一書進行解讀，由此反思中國的受眾研究現(xiàn)狀及問題，并就未來發(fā)展提出了自己的看法。關鍵詞：受眾、大眾、受眾研究、接受分析、視聽率受眾研究是大眾傳播研究的一個重要領域。隨著大眾傳媒的迅猛發(fā)展，尤其是以互聯(lián)為代表的新媒介在世界范圍內(nèi)的快速推進，今天的受眾已不再只是游走于不同媒介之間的讀者、聽眾或觀眾，也不再是單純的信息接受者，如何從歷史和社會等多個維度，全面描繪受眾的各種面相和角色，
2、分析其特點，把握其變化規(guī)律，已成為受眾研究的一項重要任務。然而，迄今為止，關于受眾的研究論著不少，關于受眾的全景式把握卻不多見，就此而言，丹尼斯麥奎爾撰寫的《受眾分析》一書，可謂歐美傳播學界全面、系統(tǒng)地探討受眾問題的一本著作。麥奎爾的名字對我國傳播學界來說并不陌生，20年前，他的《大眾傳播模式論》一書中文版的發(fā)行，曾經(jīng)為剛剛起步邁向傳播學研究的中國學者，架起了一座快捷地通向傳播學龐大理論體系的橋梁。作為著名傳播學者，“歐洲傳播研究小組”成員，《歐洲傳播雜志》三位創(chuàng)始人之一，麥奎爾在傳播學研究領域涉獵廣泛，著述頗豐。他擅長從歷史的縱深處找尋研究的起點，采用社會
3、學視角，對各種大眾傳播研究成果進行梳理和整合，探討各種理論和研究之間的內(nèi)在關聯(lián)性，形成并提出自己的理論觀點?！妒鼙姺治觥芬粫旧象w現(xiàn)了他的這一研究風格。在《受眾分析》中，麥奎爾以大家手筆，縱橫捭闔，將歷史與現(xiàn)實、理論與實踐、宏觀與微觀、定性與定量、批判學派與經(jīng)驗學派等多種維度納入研究視野，從解說受眾概念入手，對各種受眾現(xiàn)象和受眾問題展開全方位討論，分析原因，探討規(guī)律，不僅為各種觀點的展示和交鋒提供了一個寬廣的平臺，為研究受眾構筑了一個多元的學術空間，也給我們帶來不少思考和啟示。一、大眾、受眾與大眾受眾在受眾研究領域，“大眾受眾”一詞廣為人知，然而，大眾與受
4、眾并非天然一體，它們本應屬于不同的話語范疇，一個是社會學的，一個是傳播學的。大眾與受眾的勾連，一定程度上反映了歷史和社會發(fā)展的內(nèi)在邏輯。按照大眾社會理論，大眾是現(xiàn)代工業(yè)化社會的產(chǎn)物，也是大眾傳播發(fā)展的結果，反映了脫離家庭、血緣、土地等傳統(tǒng)紐帶，相互依賴卻又彼此陌生的人們的生存形態(tài)。大眾具有規(guī)模大、分散、匿名和無根性的特點，既不同于有一定組織性的社會群體，也不同于松散的群集，以及有政治自覺意識的公眾，他們沒有任何組織性，沒有穩(wěn)定的結構、規(guī)則和領導者，也缺乏為實現(xiàn)自身目的而行動的意愿和手段。而受眾，按照麥奎爾的說法，是社會環(huán)境和特定媒介供應方式的產(chǎn)物[1]。受眾
5、的發(fā)展經(jīng)歷了漫長的過程，受眾的媒介使用亦具有鮮明的社會特征和環(huán)境特征。最早的受眾可以追溯至古希臘古羅馬時代，那些集聚在一起現(xiàn)場觀看表演或競技的城邦觀眾，他們是受眾的原始雛形。15世紀印刷品的出現(xiàn)，催生了最早的大眾媒介受眾——閱讀公眾，一種擁有一定社會地位和閱讀技能，相對自主的群體。電影的發(fā)明和影院放映方式的出現(xiàn)，則“創(chuàng)造了第一個真正意義上的‘大眾受眾’”[2]：數(shù)以百萬計的人們一起分享相同的、經(jīng)媒介傳播的情感和體驗，批量生產(chǎn)的拷貝傳播，取代了個性化的、活生生的現(xiàn)場表演和互動。到20世紀，廣播電視的發(fā)明，使受眾身份第一次與技術手段的擁有聯(lián)系在一起，跨越有形疆域
6、的無形傳播，大大擴展了傳播的影響面和影響力，時空轉(zhuǎn)換性更強，共時分享的受眾也。最早用“大眾”概念框架來分析“受眾”的人，是美國社會學芝加哥學派的代表人物之一布盧默。他從更廣泛的社會生活變化特征的角度進行思考，將受眾這一新型集合體的形成，視為現(xiàn)代社會各種因素相互作用的結果，并稱之為“大眾”，以與此前的群體、群集和公眾區(qū)別開來[3]。事實上，大眾或受眾的形成，都離不開工業(yè)化都市化的發(fā)展、人們識字能力的提高、交通運輸?shù)陌l(fā)達、信息傳播的普及、社會的集中化程度等因素的影響。大眾傳播的受眾，不僅人數(shù)眾多、分布廣泛、層次參差、互不知曉，而且缺乏自我認同意識，也沒有任何組織
7、性，不為自己行動，卻受外部力量的驅(qū)使。由此觀之，用典型的大眾社會論觀點說，“大眾傳播的受眾無疑就是大眾本身，受眾具備著大眾的一切特點”[4]。這個版本的大眾受眾，常常被視為一盤散沙一樣孤立無助、被動消極的個體，在大眾傳播中，他們處于單向的、非人格傳播的接收端，是中彈即倒的“靶子”和任人操縱的群氓。早期傳播效果理論“魔彈論”眼中的受眾，便是如此。此后，隨著社會的發(fā)展和研究的深入，人們重新發(fā)現(xiàn)了“作為群體的受眾”，發(fā)現(xiàn)了“頑固的受眾”，也出現(xiàn)了各種不同的受眾觀。然而，更明顯的趨勢是，隨著大眾傳媒向產(chǎn)業(yè)經(jīng)營方向發(fā)展，市場話語逐漸呈現(xiàn)強勢，而將大眾受眾視為市場、視為
8、消費者的觀念也日益發(fā)達。在這種觀念下，傳播者與受眾之
