營銷渠道理論綜述

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1、現(xiàn)代商貿(mào)工業(yè)Ｎｏ．２１，２０１０ＭｏｄｅｒｎＢｕｓｉｎｅｓｓＴｒａｄｅＩｎｄｕｓｔｒｙ２０１０年第２１期營銷渠道理論綜述王佳佳（同濟大學，上海２０１８０４）摘要：在總結國內(nèi)外關于渠道理論研究的基礎上，提出了西方營銷渠道理論研究的不足，以及對國內(nèi)深入研究渠道理論進行了展望。關鍵詞：渠道；渠道結構；渠道行為；渠道關系

2、中圖分類號：Ｆ７文獻標識碼：Ａ文章編號：１６７２－３１９８（２０１０）２１－００５０－０２１引言因素。專業(yè)化大規(guī)模生產(chǎn)和消費需求的千差萬別必須依靠營銷渠道在企業(yè)的目標市場中扮演著越來越重要的角分銷網(wǎng)絡，因此中間商創(chuàng)造了時間、地點和占有效用；麥克色，相比４Ｐ中的其他三個變量，渠道的優(yōu)勢更加凸顯。在馬蒙（１９６５）認為可以用公司型、管理型和契約型三種方式，目前的市場競爭中，產(chǎn)品同質(zhì)性越來越高，價格越來越接有效地協(xié)調(diào)營銷渠道體系。近，促銷千篇一律，只有渠道絕非可以輕易模仿或復制。２．１．２以權力和沖突為重心的營銷渠道行為理論菲利普·科特勒（

3、ＰｈｉｌｉｐＫｏｔｌｅｒ）對營銷渠道的定義為：斯特恩（１９６９）認為，在營銷渠道中，如果某個成員對其營銷渠道是指將特定的產(chǎn)品或服務從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)至消費者的他成員的依賴性較大，那么后者將更有權力；如果一個成員過程中所有取得產(chǎn)品或協(xié)助轉(zhuǎn)移的個人或機構。Ｓｔｅｒｎ與對渠道的承諾減少，那么渠道的其他成員影響他的能力將Ａｎｓａｒｙ（１９９６）對營銷渠道的定義為：營銷渠道可視為由一降低。依存和承諾是理解渠道中權力關系的關鍵；凱蘇黎群相互關聯(lián)的組織組成的，這些組織將促使產(chǎn)品或服務能世和斯培克曼（１９８０）認為，管理者應培育認同系統(tǒng)價值觀順利地被使用或消

4、費。美國市場營銷協(xié)會（ＡＭＡ）認為營銷和目標的渠道成員，并使用能夠長期合作的渠道成員；布朗渠道是：企業(yè)內(nèi)部和外部的代理商和經(jīng)銷商（批發(fā)和零售）和戴（１９８１）認為在分銷渠道中，沖突是一個動態(tài)過程，是一的組織機構，通過這些組織，商品（產(chǎn)品或勞務）才得以上市個從潛在狀態(tài)到顯著沖突行為的不斷發(fā)展過程，衡量顯著行銷。沖突最有效的方法是觀察爭議頻率和沖突強度；弗雷茲耶簡單地說，營銷渠道就是產(chǎn)品從制造商手中傳至消費（１９８３）認為權力與任務執(zhí)行直接相連，如果“目標企業(yè)”認者手中所經(jīng)過的各中間商連接起來的通道，可視為一個相為“源企業(yè)”任務執(zhí)行的水平

5、越高，它受到的激勵將較高，互協(xié)調(diào)的網(wǎng)絡，通過這些網(wǎng)絡對產(chǎn)品形式、所有權、時間與“目標企業(yè)”能獲得替代“源企業(yè)”的可能性越小；葛雷瑪?shù)攸c的整合而為使用者或消費者創(chuàng)造價值。（１９８７）認為權力關系和談判者特征（文化、國籍、人際導向、２西方營銷渠道理論綜述與評價聆聽技巧）影響談判過程（問題的使用、最初要求、程序和主２．１西方營銷渠道理論綜述題控制），而談判過程影響談判結果（經(jīng)營績效，使分散的渠２００１年，Ｗｉｌｋｉｎｓｏｎ按照學者們所關注的重點差異，將道成員形成一個整合體系，渠道成員為實現(xiàn)自己或大家的營銷渠道管理研究分為三個發(fā)展階段，如圖１

6、所示。目標共同努力，追求雙贏（或多贏）。２．１．３以關系和聯(lián)盟為重心的營銷渠道關系理論莫和內(nèi)文（１９９０）認為渠道關系中建立渠道聯(lián)盟的一般程序是：承諾，踐諾，向?qū)δ阚`諾的人踐諾；海德和米納圖１渠道研究發(fā)展階段（１９９２）認為渠道成員都希望聯(lián)盟具有連續(xù)性，因為下游成渠道管理結構研究在于尋求渠道管理的效率和效益的員擔心上游成員奪走其商業(yè)，或與其重新談判，上游成員也優(yōu)化途徑；渠道管理行為研究在于揭示渠道管理中出現(xiàn)的擔心失去下游渠道成員的市場；奧德森（１９９５）認為在實際權力與沖突現(xiàn)象；渠道管理關系研究則是通過發(fā)現(xiàn)渠道管商業(yè)活動中，渠道成員通

7、過重復的互動行為，經(jīng)歷足夠的關理成員之間的相互承諾和信任，以減少或者消除渠道管理鍵性事件，交易關系就會發(fā)展到真正的合作關系；辛古瓦、成員之間的機會主義行為。下面進行分類總結。辛普森和貝克爾（１９９８）的研究表明，一些分銷商與市場導２．１．１以效率和效益為重心的營銷渠道結構理論向的供應商結成聯(lián)盟，使自己差異化，每一方都能從聯(lián)盟中渠道結構研究的起源于韋爾德（１９１６），他首先論及營得到更多的利潤；顧萊惕（１９９８）認為，企業(yè)應與其熟知的企銷渠道的效率，認為職能專業(yè)化產(chǎn)生經(jīng)濟效益，專業(yè)化的中業(yè)發(fā)展商業(yè)往來，并不斷延伸，拓展商業(yè)網(wǎng)絡，增進已深

8、植間商所從事的分部營銷因而是合理的；巴特爾（１９２３）強調(diào)的社會資本；克雷瑪（１９９９）認為，信任幫助雙方處理不良結中間商為生產(chǎn)者和消費者創(chuàng)造基本效用、形式效用、地點效果，并且使之逆轉(zhuǎn)，因此信任是社會資本，是重要的資本項