《服務(wù)營銷概述》PPT課件

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1、第一章服務(wù)營銷概述任務(wù)一如何理解服務(wù)及其基本特征任務(wù)二如何理解服務(wù)營銷的演進(jìn)任務(wù)三如何理解三位一體的服務(wù)營銷理論任務(wù)四如何理解服務(wù)營銷的要素組合任務(wù)一如何理解服務(wù)及其基本特征一、案例引入海爾的“三全服務(wù)”，創(chuàng)造中國彩電服務(wù)新概念。二、知識(shí)內(nèi)容(一)服務(wù)的定義1960年，美國市場(chǎng)營銷協(xié)會(huì)(AMA)最先給服務(wù)下定義為“用于出售或者是同產(chǎn)品連在一起進(jìn)行出售的活動(dòng)、利益或滿足感”。這一定義在此后的很多年里一直被人們廣泛采用。但與此同時(shí)，其他學(xué)者也從不同的角度提出了自己的定義。例如:1974年，斯坦通(Stanto

2、n)指出:“服務(wù)是一種特殊的無形活動(dòng)。它向顧客或工業(yè)用戶提供所需的滿足感，它與其他產(chǎn)品銷售和其他服務(wù)并無必然聯(lián)系?！?983年，萊特南(Lehtinen)則認(rèn)為:“服務(wù)是與某個(gè)中介人或機(jī)器設(shè)備相互作用并為消費(fèi)者提供滿足的一種或一系列活動(dòng)?！毕乱豁摲祷厝蝿?wù)一如何理解服務(wù)及其基本特征1900年，格魯諾斯(Gronroos)為服務(wù)下的定義是:“服務(wù)是以無形的方式，在顧客與服務(wù)職員、有形資源、產(chǎn)品或服務(wù)系統(tǒng)之間發(fā)生的，可以解決顧客問題的一種或一系列行為?！笔袌?chǎng)營銷學(xué)界普遍認(rèn)為AMA在1960年定義的基礎(chǔ)上進(jìn)一步補(bǔ)

3、充完善之后的定義更全面，抓住了服務(wù)活動(dòng)的本質(zhì)。該定義認(rèn)為服務(wù)是“可被區(qū)分界定，并且是無形的，可使(人們)欲望獲得滿足的活動(dòng)，而這種活動(dòng)并不需要利用實(shí)物，而且即使需要借助某些實(shí)物協(xié)助生產(chǎn)服務(wù)，這些實(shí)物的所有權(quán)將不涉及轉(zhuǎn)移的問題”。從這一定義中可以看到，服務(wù)不僅是一種活動(dòng)，而且是一個(gè)過程，還是某種結(jié)果。這一定義大大地豐富了原有定義的內(nèi)容，使人們更為清楚地認(rèn)識(shí)到服務(wù)同產(chǎn)業(yè)用品及消費(fèi)品的區(qū)別之所在，即服務(wù)是行動(dòng)、過程和表現(xiàn)。下一頁上一頁返回任務(wù)一如何理解服務(wù)及其基本特征(二)服務(wù)的基本特征為了將服務(wù)同有形商品區(qū)分

4、開來，自20世紀(jì)70年代以來，西方市場(chǎng)營銷學(xué)者從產(chǎn)品特征的角度來探討服務(wù)的本質(zhì)。對(duì)于大多數(shù)服務(wù)而言，無形性、差異性、不可分離性、不可儲(chǔ)存性和缺乏所有權(quán)是被公認(rèn)的五個(gè)最基本特征。(三)服務(wù)與產(chǎn)品的區(qū)別產(chǎn)業(yè)用品和消費(fèi)品等有形產(chǎn)品的營銷與服務(wù)營銷是有區(qū)別的。然而，無論是生產(chǎn)性企業(yè)還是服務(wù)性企業(yè)，其所提供的產(chǎn)品既不純粹是有形的物質(zhì)產(chǎn)品，也不純粹是無形的服務(wù)產(chǎn)品，往往是無形與有形產(chǎn)品結(jié)合在一起進(jìn)入市場(chǎng)，在市場(chǎng)交換中一般很難把服務(wù)從有形產(chǎn)品中分離出去?？铺乩崭鶕?jù)服務(wù)與有形物質(zhì)在產(chǎn)品中大致所占的比重，把市場(chǎng)上的產(chǎn)品分成

5、五種:下一頁上一頁返回任務(wù)一如何理解服務(wù)及其基本特征(1)純粹有形產(chǎn)品。如洗衣粉、牙膏、牙刷、鹽等產(chǎn)品兒乎沒有附加任何服務(wù)成分。(2)附加部分服務(wù)的有形產(chǎn)品。這些服務(wù)通常是為了促使消費(fèi)者樂意去購買該產(chǎn)品。(3)混合物，其中服務(wù)與有形產(chǎn)品各占一半。如在餐館里往往是服務(wù)與食品并舉。(4)主要服務(wù)附帶有少量的有形產(chǎn)品和其他服務(wù)。如旅客乘飛機(jī)購買的是運(yùn)輸服務(wù)，他們到達(dá)終點(diǎn)后沒有得到任何有形產(chǎn)品。不過，在旅途中航空公司會(huì)為其提供一些食品、飲料和雜志等。(5)純粹的服務(wù)。如法律咨詢、心理咨詢等。下一頁上一頁返回任務(wù)一

6、如何理解服務(wù)及其基本特征見表1-1產(chǎn)品與服務(wù)的區(qū)別。三、技巧與方法(一)休斯分類法美國亞利桑那大學(xué)休斯(RichardBChase)根據(jù)顧客與服務(wù)體系的接觸程度將服務(wù)分為三大類，即高接觸性服務(wù)、中接觸性服務(wù)和低接觸性服務(wù)。所謂高接觸性服務(wù)是指在服務(wù)推廣的過程中參與其中全部或大部分的活動(dòng)，如電影院、娛樂場(chǎng)所、公共交通、餐館、學(xué)校等部門所提供的服務(wù);中接觸性服務(wù)則是指顧客只是部分地或在局部時(shí)間內(nèi)參與其中的活動(dòng)，如銀行、律師、房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人等所提供的服務(wù);而低接觸性服務(wù)即是指在服務(wù)推廣的過程中顧客與服務(wù)的提供者接

7、觸甚少，他們的交往大都是通過儀器設(shè)備進(jìn)行的，如信息中心、互聯(lián)網(wǎng)等所提供的服務(wù)。休斯的分類方案表明，企業(yè)應(yīng)針對(duì)顧客與服務(wù)體系接觸程度的不同而制定相應(yīng)的營銷戰(zhàn)略。顯然，高接觸性的服務(wù)會(huì)因顧客需求的多樣性而對(duì)企業(yè)營銷提出更高的要求。下一頁上一頁返回任務(wù)一如何理解服務(wù)及其基本特征(二)科特勒分類法美國西北大學(xué)教授菲利普·科特勒(PhilipKotler)從四個(gè)方面對(duì)服務(wù)進(jìn)行分類。一是根據(jù)提供服務(wù)的不同，劃分為以設(shè)備為基礎(chǔ)的服務(wù)和以人員為基礎(chǔ)的服務(wù)兩種。其中以設(shè)備為基礎(chǔ)的服務(wù)主要是由自動(dòng)化設(shè)備或由技術(shù)人員操作的設(shè)備

8、所提供的，如自動(dòng)汽車擦洗機(jī)、自動(dòng)售貨機(jī)、飛機(jī)、計(jì)算機(jī)等;而以人員為基礎(chǔ)的服務(wù)又可以分為非技術(shù)性、技術(shù)性各專業(yè)性服務(wù)等。二是根據(jù)顧客在服務(wù)現(xiàn)場(chǎng)出現(xiàn)的必要性大小進(jìn)行劃分，有的服務(wù)必須要求親臨現(xiàn)場(chǎng)才能進(jìn)行。如體檢、理發(fā)、美容等。而有的服務(wù)則不需要顧客親臨現(xiàn)場(chǎng)，如汽車修理服務(wù)。二是根據(jù)顧客的不同的購買動(dòng)機(jī)劃分。服務(wù)會(huì)因個(gè)人需要的不同而有區(qū)別。服務(wù)提供者一般都對(duì)個(gè)人市場(chǎng)和企業(yè)市場(chǎng)制定不同的營銷方案。四是根據(jù)服務(wù)組織的目的與所有制形式的不