商品包裝案例

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1、《商品及品類管理》案例第3章案例1山姆森玻璃瓶——一個(gè)價(jià)值600萬(wàn)美元的玻璃瓶說(shuō)起可口可樂(lè)的玻璃瓶包裝，至今仍為人們所稱道。1898年魯特玻璃公司一位年輕的工人亞歷山大·山姆森在同女友約會(huì)中，發(fā)現(xiàn)女友穿著一套筒型連衣裙，顯得臀部突出，腰部和腿部纖細(xì)，非常好看。約會(huì)結(jié)束后，他突發(fā)靈感，根據(jù)女友穿著這套裙子的形象設(shè)計(jì)出一個(gè)玻璃瓶。經(jīng)過(guò)反復(fù)的修改，亞歷山大·山姆森不僅將瓶子設(shè)計(jì)得非常美觀，很像一位亭亭玉立的少女，他還把瓶子的容量設(shè)計(jì)成剛好一杯水大小。瓶子試制出來(lái)之后，獲得大眾交口稱贊。有經(jīng)營(yíng)意識(shí)的亞歷山大·山姆森立即到專利局申請(qǐng)專利。當(dāng)時(shí)，可口可樂(lè)的決策者

2、坎德勒在市場(chǎng)上看到了亞歷山大·山姆森設(shè)計(jì)的玻璃瓶后，認(rèn)為非常適合作為可口可樂(lè)的包裝。于是他主動(dòng)向亞歷山大·山姆森提出購(gòu)買這個(gè)瓶子的專利。經(jīng)過(guò)一番討價(jià)還價(jià)，最后可口可樂(lè)公司以600萬(wàn)美元的天價(jià)買下此專利。要知道在100多年前，600萬(wàn)美元可是一項(xiàng)巨大的投資。然而實(shí)踐證明可口可樂(lè)公司這一決策是非常成功的。亞歷山大·山姆森設(shè)計(jì)的瓶子不僅美觀，而且使用非常安全，易握不易滑落。更令人叫絕的是，其瓶型的中下部是扭紋型的，如同少女所穿的條紋裙子；而瓶子的中段則圓滿豐碩，如同少女的臀部。此外，由于瓶子的結(jié)構(gòu)是中大下小，當(dāng)它盛裝可口可樂(lè)時(shí)，給人的感覺是分量很多的。采用

3、亞歷山大·山姆森設(shè)計(jì)的玻璃瓶作為可口可樂(lè)的包裝以后，可口可樂(lè)的銷量飛速增長(zhǎng)，在兩年的時(shí)間內(nèi)，銷量翻了一倍。從此，采用山姆森玻璃瓶作為包裝的可口可樂(lè)開始暢銷美國(guó)，并迅速風(fēng)靡世界。600萬(wàn)美元的投入，為可口可樂(lè)公司帶來(lái)了數(shù)以億計(jì)的回報(bào)。案例2包裝增加產(chǎn)品附加值。不少產(chǎn)品都有“簡(jiǎn)裝版”和“精裝版”，它們的區(qū)別不僅在于包裝的不同，更還有色彩的不同。精美色彩對(duì)產(chǎn)品附加值的影響：要增加附加值，常常會(huì)使用彩度高、明度高以及對(duì)比強(qiáng)烈的色彩來(lái)表現(xiàn)，如金、銀色比較華麗，黑、紅色的組合給人大氣的感覺。當(dāng)然也有不少食品的包裝走清新、淡雅路線，同樣看起來(lái)高檔、精美，這就要靠色

4、彩的和諧搭配來(lái)體現(xiàn)了。色彩的尺寸和重量感對(duì)產(chǎn)品附加值的影響：黑色、紅色、橙色給人以重的感覺，綠色、藍(lán)色給人以輕的感覺，藍(lán)色物體趨于比同樣大小和同一距離的紅色物體顯得小而遠(yuǎn)，同理黑色包裝往往比同形的白色包裝顯得小而重。所以笨重的商品采取淺色包裝，會(huì)使人覺得輕巧、大方；分量輕的商品采用濃重顏色的包裝，給人以莊重結(jié)實(shí)的感覺。在包裝設(shè)計(jì)中，尺寸和重量可能與經(jīng)濟(jì)價(jià)值聯(lián)系在一起。這種潛意識(shí)反映很重要。因?yàn)檫@種色彩和尺寸的錯(cuò)覺可以影響到客戶的購(gòu)買決斷甚至商品的意義。案例3羅林洛克啤酒的獨(dú)特包裝策略隨著競(jìng)爭(zhēng)的加劇和消費(fèi)的下降，美國(guó)啤酒的競(jìng)爭(zhēng)變得越來(lái)越殘酷。像安毫斯·

5、布希公司和米勒公司這樣的啤酒業(yè)巨人正在占據(jù)越來(lái)越大的市場(chǎng)份額，從而把一些小的地區(qū)性啤酒商排擠出了市場(chǎng)。出產(chǎn)于賓夕尼亞州西部小鎮(zhèn)的羅林洛克啤酒在80年代后期勇敢地進(jìn)行了反擊。營(yíng)銷專家約翰·夏佩爾通過(guò)他神奇的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)使羅林洛克啤酒擺脫了困境，走向了飛速發(fā)展之路。而在夏佩爾的營(yíng)銷策略中，包裝策略發(fā)揮了關(guān)鍵作用。包裝在重新樹立羅林洛克啤酒的形象時(shí)，扮演了重要角色。夏佩爾為了克服廣告預(yù)算的不足，決定讓包裝發(fā)揮更大的作用。他解釋道：“我們不得不把包裝變成牌子的廣告?！痹摴緸榱_林洛克啤酒設(shè)計(jì)了一種綠色長(zhǎng)頸瓶，并漆上顯眼的藝術(shù)裝飾，使包裝在眾多的啤酒中很引人注目。

6、夏佩爾說(shuō)：“有些人以為瓶子是手繪的，它跟別的瓶子都不一樣，獨(dú)特而有趣。人們?cè)敢獍阉鼣[在桌子上?！笔聦?shí)上，許多消費(fèi)者堅(jiān)持裝在這種瓶子里的啤酒更好喝。公司也重新設(shè)計(jì)了啤酒的包裝箱?！拔覀兿胪怀鏊木G色長(zhǎng)頸瓶，與羅林洛克啤酒是用山區(qū)泉水釀制的這個(gè)事實(shí)?！毕呐鍫柦忉尩溃骸鞍b上印有放在山泉里的這些瓶子。照片的質(zhì)量很高，色彩鮮艷、圖像清晰。消費(fèi)者很容易從30英尺外認(rèn)出羅林洛克啤酒?！绷_林洛克啤酒的包裝策略符合“美觀大方，突出特色”這一設(shè)計(jì)原則?！巴怀鎏厣比菀鬃R(shí)別產(chǎn)品，引起消費(fèi)者注意，羅林洛克啤酒的包裝采用綠色長(zhǎng)頸瓶，與眾不同，“消費(fèi)者很容易從30英尺外認(rèn)出羅

7、林洛克啤酒。”?“美觀大方”能吸引消費(fèi)者，引起消費(fèi)者的購(gòu)買欲望，羅林洛克啤酒包裝的“色彩鮮艷，圖象清晰”“看上去它不象大眾化產(chǎn)品，而是一種高貴的品質(zhì)感。”“它跟別的瓶子都不一樣，獨(dú)特而有趣。人們?cè)敢獍阉鼣[在桌子上。”正因?yàn)榱_林洛克啤酒的包裝“美觀大方，突出特色”，才使“許多消費(fèi)者堅(jiān)持裝在這種瓶子里的啤酒更好喝?！睆亩龠M(jìn)了產(chǎn)品的銷售，確立了競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。案例4香奈爾5號(hào)香水香水瓶成為藝術(shù)品1921年5月，當(dāng)香水創(chuàng)作師恩尼斯?鮑將他發(fā)明的多款香水呈現(xiàn)在香奈爾夫人面前讓她選擇時(shí)，香奈爾夫人毫不猶豫地選出了第五款，即現(xiàn)在譽(yù)滿全球的香奈爾5號(hào)香水。然而，除了那獨(dú)

8、特的香味以外，真正讓香奈爾5號(hào)香水成為“香水貴族中的貴族”卻是那個(gè)看起來(lái)不像香水瓶，反而像藥瓶的創(chuàng)意包裝。服