悅活果蔬汁案例

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1、悅活果蔬汁：低成本娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)新典范在中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)傳播界，快消類(lèi)新產(chǎn)品上市，用大規(guī)模廣告?zhèn)鞑シ绞饺〉贸晒Φ陌咐簧伲玫统杀竟P(guān)傳播方式取得成功的案例卻不多見(jiàn)。而“中糧悅活果蔬汁”，卻以整體公關(guān)上市營(yíng)銷(xiāo)傳播不足300萬(wàn)元的費(fèi)用，取得幾乎目標(biāo)群“眾人皆知”的傳播效果，得到客戶(hù)、消費(fèi)者、市場(chǎng)的一致認(rèn)同，并榮獲有“中國(guó)公關(guān)奧斯卡”之稱(chēng)的“第九屆中國(guó)最佳公關(guān)關(guān)系案例大賽”新產(chǎn)品上市金獎(jiǎng)，成為新晉娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)的典范。背景：挑戰(zhàn)公關(guān)手段上市新產(chǎn)品2009年5月，我們接到了一個(gè)極富挑戰(zhàn)性的任務(wù)——用公關(guān)傳播方式解決客戶(hù)新產(chǎn)品北京上市的問(wèn)題?！皭偦睢笔侵屑Z集團(tuán)創(chuàng)新產(chǎn)品部推

2、出的新品牌，而“悅活果蔬汁”就是這次需要我們策劃在北京上市的產(chǎn)品。這次活動(dòng)不僅需要確?！皭偦罟咧钡谋本┥鲜谐晒?，還肩負(fù)著把悅活品牌打響，為后繼的悅活系列產(chǎn)品(包括蜂蜜、水、小食品等)鋪平道路的重任?？吹竭@個(gè)高濃度果汁，似乎就看見(jiàn)這個(gè)硝煙四起的果汁戰(zhàn)場(chǎng)。單就高濃度果汁品類(lèi)而言，與悅活同檔次的產(chǎn)品，外資知名品牌有百事都樂(lè)、太湖，國(guó)內(nèi)知名品牌有匯源、農(nóng)夫等，競(jìng)爭(zhēng)異常激烈。上市要成功，就必須首先解決產(chǎn)品知名度的問(wèn)題，而要想擠入第一陣營(yíng)，就需要在解決知名度的同時(shí)，把認(rèn)知度和美譽(yù)度問(wèn)題一并解決。階段一：借勢(shì)造勢(shì)——借勢(shì)偷菜游戲，進(jìn)行游戲互動(dòng)植入在北京這個(gè)

3、將近2000萬(wàn)人的市場(chǎng)，噪聲大、競(jìng)爭(zhēng)激烈眾所周知，要通過(guò)公關(guān)的方式解決一個(gè)快速消費(fèi)品的知名度、認(rèn)知度和美譽(yù)度三大問(wèn)題，似乎是一個(gè)不可能完成的任務(wù)。差異化策略方向早已無(wú)需討論，產(chǎn)品本身的差異化特點(diǎn)“原產(chǎn)地和零添加”的提煉也沒(méi)費(fèi)多大功夫，這種客觀存在的差異，只是一個(gè)起步問(wèn)題，而如何通過(guò)公關(guān)的方式，把我們賦予悅活品牌的價(jià)值主張——“自然至上”傳達(dá)出去，并使其得到消費(fèi)者的認(rèn)同和喜歡，才是問(wèn)題的難點(diǎn)。如何能尋找到一種推廣方式，既不需電視級(jí)別的廣告投入，又能在極短時(shí)間內(nèi)達(dá)到堪比電視廣告的知名效果?如何有效詮釋悅活品牌既定的不易被感知的“自然至上”主張及“產(chǎn)地

4、限定”利益?如何精準(zhǔn)鎖定目標(biāo)消費(fèi)人群，又能與之深度互動(dòng)，甚至驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者主動(dòng)嘗試悅活果蔬汁產(chǎn)品?如何強(qiáng)勢(shì)主導(dǎo)傳播?找到以上問(wèn)題的解決方案成為項(xiàng)目策劃的關(guān)鍵。成功的經(jīng)驗(yàn)告訴我們，一定有一個(gè)最合適的解決辦法在等著我們?nèi)グl(fā)現(xiàn)，解決四兩撥千斤的問(wèn)題是有跡可循的，關(guān)鍵是先找到那個(gè)“千斤”的勢(shì)!在理性地分析整個(gè)果汁市場(chǎng)的各個(gè)品牌特點(diǎn)，對(duì)中國(guó)快消品經(jīng)典成功案例的操作要點(diǎn)進(jìn)行回顧之后，我們發(fā)現(xiàn)一個(gè)規(guī)律：任何一個(gè)獲得極大成功的策劃，要么是借助當(dāng)時(shí)最熱門(mén)的話(huà)題，要么是把自身就塑造成一個(gè)熱門(mén)話(huà)題，總之，與產(chǎn)品相關(guān)的話(huà)題必須能形成一定程度的“勢(shì)”能。“勢(shì)”在哪里?“勢(shì)”就

5、在我們的身邊，就蘊(yùn)藏在我們熟視無(wú)睹的每日行為里，這是實(shí)效策劃的根。對(duì)快速消費(fèi)品而言，真正有效的策劃，一定與大部分人的生活相關(guān)，一定被大部分人認(rèn)同。在會(huì)議的空隙，幾個(gè)創(chuàng)意人員還上開(kāi)心網(wǎng)偷了一會(huì)兒菜，忽然，有人半開(kāi)玩笑道：“要是把悅活果蔬汁放在菜園子里給我偷的話(huà)，我就能記住。”一石激起千層浪!話(huà)音未落，立馬得到全員贊同和繼續(xù)發(fā)想。對(duì)啊，飲料原本就是一個(gè)類(lèi)似于“玩的級(jí)別”的東西，在娛樂(lè)中傳播是一個(gè)巧妙的途徑。假如能把偷菜游戲與悅活果蔬汁結(jié)合，讓玩家在娛樂(lè)的過(guò)程中記住產(chǎn)品的名字、深度了解產(chǎn)品原產(chǎn)地和無(wú)添加的特色，豈不是一舉兩得的好事?經(jīng)過(guò)切實(shí)慎重的調(diào)研，

6、我們發(fā)現(xiàn)悅活目標(biāo)消費(fèi)人群每天接觸時(shí)間最多的媒體就是網(wǎng)絡(luò)，當(dāng)時(shí)開(kāi)心網(wǎng)是網(wǎng)絡(luò)上最火的SNS社交網(wǎng)站，其當(dāng)時(shí)的安裝量超過(guò)800萬(wàn)，日流量過(guò)億，而最為關(guān)鍵的是，悅活果蔬汁植入開(kāi)心網(wǎng)有三大支撐：1.開(kāi)心網(wǎng)用戶(hù)基數(shù)廣、黏性大開(kāi)心網(wǎng)是國(guó)內(nèi)當(dāng)時(shí)注冊(cè)用戶(hù)最多，用戶(hù)黏性最大的SNS社區(qū)。除基于“六度分割”理論的人際溝通關(guān)系本身所具有的吸引力外，開(kāi)心網(wǎng)也不斷地完善、開(kāi)發(fā)組件以增加用戶(hù)黏性。2.開(kāi)心網(wǎng)受眾與“悅活”目標(biāo)群重合度相當(dāng)高開(kāi)心網(wǎng)用戶(hù)平均年齡為18～35歲，絕大多數(shù)為一線(xiàn)城市都市白領(lǐng)，與悅活目標(biāo)消費(fèi)人群契合度相當(dāng)高。3.兩者的相互匹配度極高開(kāi)心花園是開(kāi)心網(wǎng)的在線(xiàn)

7、種植類(lèi)游戲，用戶(hù)可以在虛擬農(nóng)場(chǎng)里種植蔬菜、水果，其魅力在于模擬真實(shí)果蔬的種植體驗(yàn)，滿(mǎn)足了都市白領(lǐng)對(duì)自然生活的向往，這一點(diǎn)與悅活品牌“自然至上”的核心訴求不謀而合，花園菜地的模擬環(huán)境又與悅活果蔬汁的“產(chǎn)地限定”有異曲同工之妙。思行合一，為了把悅活果蔬汁植入游戲，我們大膽做了如下的創(chuàng)意。1.悅活品牌名稱(chēng)植入在開(kāi)心農(nóng)場(chǎng)，直接彈出增加許多新玩法的更高級(jí)別的“悅活農(nóng)場(chǎng)”，系統(tǒng)顯示“全球悅活農(nóng)場(chǎng)版圖”，四大悅活農(nóng)場(chǎng)名稱(chēng)均取自真實(shí)的悅活原產(chǎn)地名稱(chēng)，如：西班牙瓦倫西亞悅活農(nóng)場(chǎng)、新疆烏蘇悅活農(nóng)場(chǎng)等，在解決知名度的同時(shí)，導(dǎo)出產(chǎn)品原產(chǎn)地的信息。2.悅活產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)特性植入

8、在“悅活農(nóng)場(chǎng)”種植作物，想要種出最好的果蔬必須遵從“種子限定、產(chǎn)地限定”原則，如同樣是種植番茄，在普通農(nóng)場(chǎng)種植出來(lái)的番茄質(zhì)量一般，收益較