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《蜥蜴經(jīng)典案例之五：安耐馳》由會員上傳分享，免費在線閱讀，更多相關內容在工程資料-天天文庫。
1、經(jīng)典案例回顧之五幾乎所有的商家都把選擇有個性的產(chǎn)品放在選擇產(chǎn)品的首位，然而也都明白個性化的產(chǎn)品存在一個巨大的難題就是培育市場。按照常規(guī)思維，培育市場不僅需要大量的人力物力，同時蘊含著巨大的市場風險。這巨大的市場風險首先來自于消費者對個性化產(chǎn)品的態(tài)度。因為惰性是人的本能，改變人們的固有消費習慣并不是一件容易的事情。然而，風險越大意味著回報也越豐厚，這也就是風投行業(yè)出現(xiàn)的原因。從互聯(lián)網(wǎng)到生物科技，大量的風險資本的進入上演了一幕幕令人咂舌的奇跡，同時也有更多通過挑戰(zhàn)市場風險從而實現(xiàn)財富夢想的產(chǎn)品紛紛倒下。當年，試圖改變地球人通訊模式的美國銥星電話公司是何等的雄心勃
2、勃，他們夢想著地球上的每一個人在地球的每一個角落都可以和地球上的每一個角落力的每一個人直接通話的那一天的到來。然而，在這一天還沒有到來之前，銥星電話所依賴的幾十顆直接為電話用戶服務的地球衛(wèi)星就像斷了線的風箏一般在太空里得到了自由。在百億美元的資本耗盡之后，銥星電話宣布退出市場。安耐馳，一個耗費巨資研制、科技絕對領先、同樣雄心勃勃關注著地球上的每一輛汽車的健康的產(chǎn)品，在中國大陸也走到了十字路口。而在這個時候，安耐馳和蜥蜴團隊把手握到了一起。把“安耐馳”當保健品來賣——安耐馳策劃記實文文/Aspirin/蜥蜴團隊引子2004年9月，好記星老總杜國楹從中牽線，橡果
3、國際和蜥蜴團隊歷史性地走到了一起。雙方就老產(chǎn)品應及時轉換廣告媒體，以及用保健品營銷手法武裝傳統(tǒng)行業(yè)達成高度認同。第一期平面廣告在北京打下去后，共接到450多條電話，電話直銷34000元三萬四千的貨，一舉實現(xiàn)單版盈利。在后續(xù)合作中，每期廣告的進線都維持在300條以上，電話直銷量則穩(wěn)定在30000元—60000元之間，終端銷量也穩(wěn)步攀升?，F(xiàn)在，在橡果國際和蜥蜴團隊的通力合作下，“安耐馳”在全國迅速復制這一模式?！鞍材婉Y”汽車抗摩劑是橡果國際2002年推出的拳頭產(chǎn)品，在2002年下半年至2003年上半年，依靠橡果國際凌厲兇猛的電視廣告攻勢，迅速火遍全中國，在營銷手
4、法落后的汽車添加劑行業(yè)，迅速成為知名品牌，在汽車抗摩劑行業(yè)，更是成為無可爭議的第一品牌。然而，2003年下半年開始，隨著直銷片廣告效應的下降，“安耐馳”銷量持續(xù)下降，各地經(jīng)銷商叫苦連連。依據(jù)橡果國際內部的“規(guī)矩”，不賺錢就撤下的原則，“安耐馳”的電視購物片被“無情”撤下。沒有了電視廣告的支持，“安耐馳”的銷量跌得更厲害。用保健品手法武裝傳統(tǒng)行業(yè)接到這一產(chǎn)品后，我們決定，第一要吃透產(chǎn)品本身，第二要確定產(chǎn)品策略。“安耐馳”在汽車抗摩劑市場擁有很高的知名度，光是通過的各項認證，就達上百項。如：美國機動車協(xié)會（AMI）、國際原子能能量協(xié)會，克魯伯軍火科學實驗研究機構
5、、清華大學、中科院等。這么多的榮譽和認證，是一般保健品不可企及的，大大增強了產(chǎn)品的可信度。而且，我們走訪過的司機中，80%以上的都表示知道“安耐馳”，這歸功于“安耐馳”前期鋪天蓋地的電視購物片。所以，在報紙廣告中創(chuàng)作中，我們/適當加入以前電視購物廣告里的一些要素，喚醒消費者的記憶。那么“安耐馳”的市場潛力究竟有多大呢？2003年，我國轎車保有量突破了1500萬輛。拿“安耐馳”即將試點的城市北京來說，其私家車保有量已突破100萬輛。有車一族，恰恰是有錢一族，其消費能力不容質疑，對他們來說，高效節(jié)能的兩百多塊的“安耐馳”賣兩百多塊，一點不貴。可見，產(chǎn)品價格沒有任
6、何障礙，有巨大的市場潛力。于是我們確立達成以下策劃定位：即老產(chǎn)品要及時轉換廣告媒體和用保健品手法武裝傳統(tǒng)行業(yè)。在媒體的轉換上，我們采用了時下流行的整版報紙廣告。拿私家車開刀誰最把車當回事？誰最愛護車？私家車主。拿私家車開刀，市場是最容易切入的。而且十幾萬、幾十萬買了車，每月養(yǎng)車費用也在幾百元，花兩百200多買瓶“安耐馳”，對私家車主來說，沒有障礙。私家車主最頭疼什么？第一是養(yǎng)車費用舉高不下。其中包括不斷攀升的油價、昂貴的維修和保養(yǎng)費用。第二是車的動力性差，啟步慢，提速慢。這樣，“安耐馳”的訴求就針對這兩點，利益承諾落在以下四點上——1、省油。2、減少維修和保
7、養(yǎng)次數(shù)。3、提高動力性。4、堅持使用，終身免大修。每一點，都實實在在落到了私家車主的心坎里。而且，我們經(jīng)過解放軍軍事交通學院等權威部門檢測，上述利益承諾是完全站得住腳的。在產(chǎn)品利益點上最初有兩個選擇——一是直接利益，即帶給汽車的利益：如何解決摩擦，繼而減少磨損及帶來的一系列問題。二是間接利益，比如省油上升到省錢，減少保養(yǎng)和修理次數(shù)上升到省錢和減少麻煩，提高動力性上升到司機駕駛的樂趣和舒適感上。兩種利益呈現(xiàn)遞進關系，間接利益是由直接利益導出的。但在廣告中應以哪種利益訴求為主導，困擾了大家很長時間。經(jīng)過激烈的碰撞和幾期廣告的測試，終于得出結論，打直接利益更有效。
8、作為一種汽車用品，說出對汽車的利益，就足以打動車主了
