蒙牛乳業(yè)案例

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1、蒙牛案例一、引言蒙牛乳業(yè)1999年成立，總部設(shè)在內(nèi)蒙古呼和浩特的和林格爾縣。在短短9年的發(fā)展歷程中，蒙牛乳業(yè)由中國乳業(yè)第1116位上升為中國數(shù)一數(shù)二的領(lǐng)頭羊，創(chuàng)造了舉世矚目的“蒙牛速度”和“蒙牛奇跡”；從無市場、無工廠、無奶源、無品牌的不知名企業(yè)，發(fā)展成為在全國擁有20多個生產(chǎn)基地，擁有液態(tài)奶、冰淇淋、奶品、奶粉、奶酪五大系列200多個品項的乳品集團。發(fā)展至現(xiàn)在，蒙牛乳業(yè)已成為中國乳品行業(yè)內(nèi)發(fā)展最快、最具潛力的大型企業(yè)集團，在中國乃至東南亞市場上都有著廣泛的品牌影響力?；仡櫭膳Ｈ闃I(yè)短短9年的發(fā)展歷程，則我們不難發(fā)現(xiàn)，蒙牛的發(fā)展史是一部創(chuàng)新史和探索史，在中國乳品行業(yè)中扮演著開拓者和變革者

2、的角色，尤其在品牌塑造和營銷手段上創(chuàng)新頻出，為業(yè)內(nèi)人士所矚目?；诖耍疚闹饕獙γ膳Ｈ闃I(yè)的營銷定位探索歷程進行研究分析，從而歸納其經(jīng)驗和教訓(xùn)以為相關(guān)企業(yè)的營銷定位實踐提供借鑒。二、蒙牛乳業(yè)定位分析框架市場定位戰(zhàn)略綜合模型是企業(yè)營銷戰(zhàn)略分析的有效工具。“鉆石定位模型”建立的理論依據(jù)主要是：定位的范圍包括產(chǎn)品、價格、分銷和溝通或傳播等方面，定位的內(nèi)容包括屬性定位（構(gòu)成利益定位的要素）、利益定位（滿足目標(biāo)顧客的利益定位）和價值定位（為目標(biāo)顧客帶來的精神價值）等層面，定位的步驟包括找位、選位和到位等階段。我們用縱軸表示定位過程，用橫軸表示定位內(nèi)容，用三角形表示定位范圍，然后將三者組合，并與企業(yè)

3、內(nèi)保證定位實現(xiàn)的各種流程和資源相聯(lián)系，便構(gòu)成一個市場定位或營銷定位的鉆石圖形（圖1所示）李飛：《定位地圖》，經(jīng)濟科學(xué)出版社2008年版，第頁。。我們圍繞著企業(yè)定位過程對鉆石模型進行一下說明：首先，在市場研究的基礎(chǔ)上，找到目標(biāo)市場（目標(biāo)顧客群），并了解他們對產(chǎn)品、價格、分銷和溝通等方面的需求特征；其次，細分目標(biāo)顧客利益并找出他們最為關(guān)注的若干利益點，通過分析競爭對手確定自身具有競爭優(yōu)勢的利益點，將該利益點確定為定位點，接著根據(jù)這個利益點確定屬性定位點（實現(xiàn)利益定位點的要素）和價值定位點（利益定位點給顧客帶來的精神滿足），定位點的選擇范圍仍然包括產(chǎn)品、價格、分銷和溝通四個要素的全部內(nèi)容；無

4、論在利益定位點是否實現(xiàn)差異化，都有必要在價值方面找到并確定差異化的價值定位點。最后，通過進行營銷四個要素的組合實現(xiàn)已經(jīng)確定的定位點和顧客期望得到的利益組合。同時，為了保證到位的實現(xiàn)構(gòu)建關(guān)鍵流程，為了關(guān)鍵流程的實現(xiàn)整合公司的重要資源。第一步找位確定目標(biāo)市場第二步選位（顧客偏好、對手優(yōu)勢、確定定位點）利益定位第三步到位營銷戰(zhàn)術(shù)組合屬性定位價值定位到位保障：關(guān)鍵流程采購－生產(chǎn)－銷售流程保障：學(xué)習(xí)能力人力資本－信息資本－組織資本4要素4要素4要素4要素圖1鉆石定位模型三、蒙牛乳業(yè)營銷戰(zhàn)略分析蒙牛乳業(yè)自1999年成立以來，至今僅有短短9年的發(fā)展歷程。在這9年時間里，蒙牛乳業(yè)一直處于高速成長期，營

5、銷實踐的高潮由一系列成功的事件營銷所組成，其特征整體表現(xiàn)為由自發(fā)被動到主動創(chuàng)新，由營銷手段創(chuàng)新到營銷系統(tǒng)創(chuàng)新?？梢哉f，蒙牛的成長史就是一部營銷策劃史，蒙牛成功的非典時期的“非常營銷”、“超級女聲”、“中國乳都”和“航天員專用牛奶”等營銷實踐活動在社會上都具有很大的影響力。對蒙牛的營銷實踐活動進行分析，我們可以發(fā)現(xiàn)蒙牛品牌在成長過程中一直以市場為中心展開，依據(jù)市場需求、市場競爭等營銷變量的變化而不斷調(diào)整營銷策略。蒙牛的盈利模式是依靠制造企業(yè)傳統(tǒng)的出售商品賺取利潤，但蒙牛高品質(zhì)、高附加值并不斷創(chuàng)新的產(chǎn)品為其贏得了相對競爭優(yōu)勢。在營銷組合要素上，蒙牛高質(zhì)量的產(chǎn)品是最基本的經(jīng)營策略，而強勢的促

6、銷手段和遍布全國的分銷渠道更是支撐了蒙牛盈利模式的良性運轉(zhuǎn)，促使企業(yè)快速成長。在充分搜集和分析蒙牛企業(yè)營銷實踐活動資料的基礎(chǔ)上，我們運用鉆石定位模型得出蒙牛定位戰(zhàn)略的實際選擇模型（圖2）。圖2蒙牛鉆石定位圖牛奶為人們?nèi)粘Ｉ钪械拇蟊娊】凳称罚鞍踪|(zhì)、脂肪、碳水化合物、維生素、礦物質(zhì)和水，能夠供給人體熱量和能量，維持和調(diào)節(jié)生理功能，可以說是各種食品中營養(yǎng)價值接近完善的食品。但目前我國人均牛奶消費量偏低，尤其是廣大農(nóng)村，由于收入偏低，人均牛奶消費量遠低于城鎮(zhèn)居民?；诖?，作為乳品制造企業(yè)的蒙牛，目標(biāo)顧客主要表現(xiàn)為城市居民。在經(jīng)營過程中，蒙牛選擇供高質(zhì)量、高附加值作為產(chǎn)品的屬性定位點，以

7、營養(yǎng)、健康為利益定位點，但目前尚無明確的價值定位。而確保產(chǎn)品定位實現(xiàn)的舉措主要是蒙牛的強勢促銷和快速高效的物流分銷系統(tǒng)。1.找位：確定目標(biāo)顧客蒙牛的目標(biāo)顧客主要為家庭收入較高的城市居民，創(chuàng)業(yè)之初蒙牛集中開發(fā)一級城市的目標(biāo)顧客，現(xiàn)在逐漸擴張滲透到二三級城市。不過，為了更好地滿足目標(biāo)顧客的需求，蒙牛還利用更為細化的市場細分變量對目標(biāo)顧客再次進行細分。具體如蒙牛選擇年齡作為市場細分變量，把目標(biāo)顧客區(qū)分為老年、成年、青少年和兒童四種不同的消費群體；以牛