蒙牛乳業(yè)案例

蒙牛乳業(yè)案例

ID:41255226

大?。?22.00 KB

頁數(shù):15頁

時間:2019-08-20

蒙牛乳業(yè)案例_第1頁
蒙牛乳業(yè)案例_第2頁
蒙牛乳業(yè)案例_第3頁
蒙牛乳業(yè)案例_第4頁
蒙牛乳業(yè)案例_第5頁
資源描述:

《蒙牛乳業(yè)案例》由會員上傳分享,免費在線閱讀,更多相關(guān)內(nèi)容在工程資料-天天文庫

1、蒙牛案例一、引言蒙牛乳業(yè)1999年成立,總部設(shè)在內(nèi)蒙古呼和浩特的和林格爾縣。在短短9年的發(fā)展歷程中,蒙牛乳業(yè)由中國乳業(yè)第1116位上升為中國數(shù)一數(shù)二的領(lǐng)頭羊,創(chuàng)造了舉世矚目的“蒙牛速度”和“蒙牛奇跡”;從無市場、無工廠、無奶源、無品牌的不知名企業(yè),發(fā)展成為在全國擁有20多個生產(chǎn)基地,擁有液態(tài)奶、冰淇淋、奶品、奶粉、奶酪五大系列200多個品項的乳品集團。發(fā)展至現(xiàn)在,蒙牛乳業(yè)已成為中國乳品行業(yè)內(nèi)發(fā)展最快、最具潛力的大型企業(yè)集團,在中國乃至東南亞市場上都有著廣泛的品牌影響力?;仡櫭膳H闃I(yè)短短9年的發(fā)展歷程,則我們不難發(fā)現(xiàn),蒙牛的發(fā)展史是一部創(chuàng)新史和探索史,在中國乳品行業(yè)中扮演著開拓者和變革者

2、的角色,尤其在品牌塑造和營銷手段上創(chuàng)新頻出,為業(yè)內(nèi)人士所矚目?;诖耍疚闹饕獙γ膳H闃I(yè)的營銷定位探索歷程進行研究分析,從而歸納其經(jīng)驗和教訓(xùn)以為相關(guān)企業(yè)的營銷定位實踐提供借鑒。二、蒙牛乳業(yè)定位分析框架市場定位戰(zhàn)略綜合模型是企業(yè)營銷戰(zhàn)略分析的有效工具。“鉆石定位模型”建立的理論依據(jù)主要是:定位的范圍包括產(chǎn)品、價格、分銷和溝通或傳播等方面,定位的內(nèi)容包括屬性定位(構(gòu)成利益定位的要素)、利益定位(滿足目標(biāo)顧客的利益定位)和價值定位(為目標(biāo)顧客帶來的精神價值)等層面,定位的步驟包括找位、選位和到位等階段。我們用縱軸表示定位過程,用橫軸表示定位內(nèi)容,用三角形表示定位范圍,然后將三者組合,并與企業(yè)

3、內(nèi)保證定位實現(xiàn)的各種流程和資源相聯(lián)系,便構(gòu)成一個市場定位或營銷定位的鉆石圖形(圖1所示)李飛:《定位地圖》,經(jīng)濟科學(xué)出版社2008年版,第頁。。我們圍繞著企業(yè)定位過程對鉆石模型進行一下說明:首先,在市場研究的基礎(chǔ)上,找到目標(biāo)市場(目標(biāo)顧客群),并了解他們對產(chǎn)品、價格、分銷和溝通等方面的需求特征;其次,細分目標(biāo)顧客利益并找出他們最為關(guān)注的若干利益點,通過分析競爭對手確定自身具有競爭優(yōu)勢的利益點,將該利益點確定為定位點,接著根據(jù)這個利益點確定屬性定位點(實現(xiàn)利益定位點的要素)和價值定位點(利益定位點給顧客帶來的精神滿足),定位點的選擇范圍仍然包括產(chǎn)品、價格、分銷和溝通四個要素的全部內(nèi)容;無

4、論在利益定位點是否實現(xiàn)差異化,都有必要在價值方面找到并確定差異化的價值定位點。最后,通過進行營銷四個要素的組合實現(xiàn)已經(jīng)確定的定位點和顧客期望得到的利益組合。同時,為了保證到位的實現(xiàn)構(gòu)建關(guān)鍵流程,為了關(guān)鍵流程的實現(xiàn)整合公司的重要資源。第一步找位確定目標(biāo)市場第二步選位(顧客偏好、對手優(yōu)勢、確定定位點)利益定位第三步到位營銷戰(zhàn)術(shù)組合屬性定位價值定位到位保障:關(guān)鍵流程采購-生產(chǎn)-銷售流程保障:學(xué)習(xí)能力人力資本-信息資本-組織資本4要素4要素4要素4要素圖1鉆石定位模型三、蒙牛乳業(yè)營銷戰(zhàn)略分析蒙牛乳業(yè)自1999年成立以來,至今僅有短短9年的發(fā)展歷程。在這9年時間里,蒙牛乳業(yè)一直處于高速成長期,營

5、銷實踐的高潮由一系列成功的事件營銷所組成,其特征整體表現(xiàn)為由自發(fā)被動到主動創(chuàng)新,由營銷手段創(chuàng)新到營銷系統(tǒng)創(chuàng)新??梢哉f,蒙牛的成長史就是一部營銷策劃史,蒙牛成功的非典時期的“非常營銷”、“超級女聲”、“中國乳都”和“航天員專用牛奶”等營銷實踐活動在社會上都具有很大的影響力。對蒙牛的營銷實踐活動進行分析,我們可以發(fā)現(xiàn)蒙牛品牌在成長過程中一直以市場為中心展開,依據(jù)市場需求、市場競爭等營銷變量的變化而不斷調(diào)整營銷策略。蒙牛的盈利模式是依靠制造企業(yè)傳統(tǒng)的出售商品賺取利潤,但蒙牛高品質(zhì)、高附加值并不斷創(chuàng)新的產(chǎn)品為其贏得了相對競爭優(yōu)勢。在營銷組合要素上,蒙牛高質(zhì)量的產(chǎn)品是最基本的經(jīng)營策略,而強勢的促

6、銷手段和遍布全國的分銷渠道更是支撐了蒙牛盈利模式的良性運轉(zhuǎn),促使企業(yè)快速成長。在充分搜集和分析蒙牛企業(yè)營銷實踐活動資料的基礎(chǔ)上,我們運用鉆石定位模型得出蒙牛定位戰(zhàn)略的實際選擇模型(圖2)。圖2蒙牛鉆石定位圖牛奶為人們?nèi)粘I钪械拇蟊娊】凳称罚鞍踪|(zhì)、脂肪、碳水化合物、維生素、礦物質(zhì)和水,能夠供給人體熱量和能量,維持和調(diào)節(jié)生理功能,可以說是各種食品中營養(yǎng)價值接近完善的食品。但目前我國人均牛奶消費量偏低,尤其是廣大農(nóng)村,由于收入偏低,人均牛奶消費量遠低于城鎮(zhèn)居民?;诖?,作為乳品制造企業(yè)的蒙牛,目標(biāo)顧客主要表現(xiàn)為城市居民。在經(jīng)營過程中,蒙牛選擇供高質(zhì)量、高附加值作為產(chǎn)品的屬性定位點,以

7、營養(yǎng)、健康為利益定位點,但目前尚無明確的價值定位。而確保產(chǎn)品定位實現(xiàn)的舉措主要是蒙牛的強勢促銷和快速高效的物流分銷系統(tǒng)。1.找位:確定目標(biāo)顧客蒙牛的目標(biāo)顧客主要為家庭收入較高的城市居民,創(chuàng)業(yè)之初蒙牛集中開發(fā)一級城市的目標(biāo)顧客,現(xiàn)在逐漸擴張滲透到二三級城市。不過,為了更好地滿足目標(biāo)顧客的需求,蒙牛還利用更為細化的市場細分變量對目標(biāo)顧客再次進行細分。具體如蒙牛選擇年齡作為市場細分變量,把目標(biāo)顧客區(qū)分為老年、成年、青少年和兒童四種不同的消費群體;以牛

當(dāng)前文檔最多預(yù)覽五頁,下載文檔查看全文

此文檔下載收益歸作者所有

當(dāng)前文檔最多預(yù)覽五頁,下載文檔查看全文
溫馨提示:
1. 部分包含數(shù)學(xué)公式或PPT動畫的文件,查看預(yù)覽時可能會顯示錯亂或異常,文件下載后無此問題,請放心下載。
2. 本文檔由用戶上傳,版權(quán)歸屬用戶,天天文庫負責(zé)整理代發(fā)布。如果您對本文檔版權(quán)有爭議請及時聯(lián)系客服。
3. 下載前請仔細閱讀文檔內(nèi)容,確認文檔內(nèi)容符合您的需求后進行下載,若出現(xiàn)內(nèi)容與標(biāo)題不符可向本站投訴處理。
4. 下載文檔時可能由于網(wǎng)絡(luò)波動等原因無法下載或下載錯誤,付費完成后未能成功下載的用戶請聯(lián)系客服處理。