廬師山莊推廣執(zhí)行策略

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1、廬師山莊推廣策略案2007/6瑞邦推廣整合KING’SVILLA目錄/Contentsa.推廣回顧b.訴求原則c.訴求轉(zhuǎn)換Part1:回顧Part2:策略a.項(xiàng)目認(rèn)知b.人群認(rèn)知c.推廣核心d.精神核心Part3:表現(xiàn)SLOGON平面表現(xiàn)Part4:戰(zhàn)術(shù)a.推廣分期b.戰(zhàn)術(shù)組合c.拍攝計(jì)劃2007年，是廬師山莊營(yíng)銷推廣的關(guān)鍵年度。2006年，廬師山莊在市場(chǎng)中確立了一定的形象與知名度。項(xiàng)目的現(xiàn)代氣質(zhì)，建筑風(fēng)格已經(jīng)有了一定的市場(chǎng)印象。2006年，也為本案提供了改進(jìn)了經(jīng)驗(yàn)，為了卓立于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈的大環(huán)境中，本年度的

2、推廣應(yīng)該完善推廣系統(tǒng)與策略升級(jí)。營(yíng)銷思路梳理前言：a.推廣回顧在過(guò)去的推廣年度，本案是以產(chǎn)品為本位的推廣方式，將項(xiàng)目的現(xiàn)代氣質(zhì)、建筑特征傳播出去，且樹(shù)立了一定的知名度。a.推廣回顧a.推廣回顧???綜上，可以看出，本案前期的形象確立是準(zhǔn)確的。但隨著推廣的深入，這樣的主訴求就顯現(xiàn)出了“冷硬”“溝通力感染力不足”的問(wèn)題。因此我們要在下一推廣階段彌補(bǔ)訴求缺失，豐富項(xiàng)目形象。???綜上所述，進(jìn)入新的階段我們的推廣原則應(yīng)該是，在項(xiàng)目原有品牌基礎(chǔ)之上進(jìn)行訴求遞進(jìn)，彌補(bǔ)訴求缺失：在延續(xù)中充實(shí)完成寫(xiě)實(shí)與寫(xiě)意訴求轉(zhuǎn)換b.訴求原

3、則b.訴求原則架構(gòu)北京西山，院落別墅品牌獨(dú)有地位價(jià)值+精神提純，大品牌形象與價(jià)值西山現(xiàn)代院落產(chǎn)品與區(qū)域價(jià)值產(chǎn)品性格與生活方式融合對(duì)位生活理想+c.訴求轉(zhuǎn)換???訴求轉(zhuǎn)換，延續(xù)上升我們要在新的推廣年度中，將產(chǎn)品的氣質(zhì)與人群的氣質(zhì)相融合，來(lái)演繹我們的生活方式，上升到精神層面與目標(biāo)人群進(jìn)行溝通。寫(xiě)實(shí)：訴求基礎(chǔ)——產(chǎn)品本位寫(xiě)意：訴求缺失——生活方式我們第二階段的策略核心，就是將產(chǎn)品與人群融合，提出獨(dú)特的生活主張，我們將他定義為——推廣核心西山腳下，廬師人生c.訴求轉(zhuǎn)換何謂廬師人生？所謂廬師人生，是只有在廬師山莊、只有

4、廬師人才擁有的生活方式。抑或獨(dú)賞流云，抑或高朋滿座品茗，收藏，聚會(huì)大自在，大生活c.訴求轉(zhuǎn)換那么，什么樣的生活方式才是廬師人生？這就需要追本溯源，深度挖崛項(xiàng)目的屬性！Part2:策略a.區(qū)域認(rèn)知b.項(xiàng)目認(rèn)知c.精神核心d.推廣訴求???西山／上風(fēng)。上水。尚自然西山重嵐疊嶂，古人說(shuō)它是太行山脈之首。香山西南更有三座淺山交趾平地，西邊的翠微山，北邊的平坡山，東邊的廬師山。今天的游覽勝地八大處便在這里。走在盤(pán)旋山路上，青翠的林木間不時(shí)看到古寺紅墻，飛泉下注方池，千年古樹(shù)，鳥(niǎo)語(yǔ)花香，自然資源無(wú)比豐厚。三山五園，皇脈之

5、上，被公認(rèn)為是上風(fēng)上水的祥瑞之地。a.區(qū)域認(rèn)知???西山／皇脈傳承歷史悠久西山別墅板塊，素有“皇家板塊”的美譽(yù)，西山腳下，以其山水林泉之勝，遠(yuǎn)自遼、金、元、明歷代，就建有多處皇家園林。到了清代前中期康、雍、乾三朝盛世百余年間，又相繼營(yíng)建了“三山五園”。及至現(xiàn)代，西山依然是中央政府首腦的腹地。其尊貴之處不言而喻。???西山／京都第一別墅區(qū)首先這一別墅區(qū)是距離城市中心最近的，從區(qū)位上堪稱第一。其次，西山早在建國(guó)之初就成政府首腦下榻之處，可謂開(kāi)近代別墅之先河。西山所特有的自然景觀價(jià)值，加上其后天的合理建設(shè)，是北京尊

6、貴居住區(qū)的代表，主流產(chǎn)品為景觀洋房、LOFT公寓和獨(dú)棟別墅等。具備了引領(lǐng)京城別墅區(qū)的氣質(zhì)與實(shí)力，獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷，純粹第一居所???小結(jié)西山百年，文脈永延，境界人居。。?？芍^是廬師山莊的價(jià)值基礎(chǔ)區(qū)域價(jià)值無(wú)可限量?居住價(jià)值無(wú)可比擬?投資比值無(wú)限上升a.區(qū)域認(rèn)知b.項(xiàng)目認(rèn)知WHAT？我們項(xiàng)目的獨(dú)特之處是什么b.項(xiàng)目認(rèn)知???廬師山莊，西山腳下，永定河旁，總建面32625平米，靜巷式布局，中西合璧，現(xiàn)代簡(jiǎn)約中還原空間???雙拼或聯(lián)排，院落建筑，釋放采光、觀景權(quán)，完美呈現(xiàn)50余年原生樹(shù)的分布肌理???空間規(guī)劃，形態(tài)酷似的雙向

7、同構(gòu)元素，如北京城和紫禁城，故宮與四合院一樣平衡協(xié)調(diào)。???僅建52棟院落別墅，每棟均不同，因山而建、依景而造，借景、融景、勝景。院落圍合，內(nèi)部空間開(kāi)放私密/開(kāi)放Personal/Openb.項(xiàng)目認(rèn)知[關(guān)鍵詞1]簡(jiǎn)約/豐盛Contracted/Rich形式簡(jiǎn)潔，內(nèi)容豐富多變b.項(xiàng)目認(rèn)知[關(guān)鍵詞2]Contracted/Rich冷靜/熱烈外相冷靜，內(nèi)里個(gè)性張顯b.項(xiàng)目認(rèn)知[關(guān)鍵詞3]Autocephaly/Amalgamation獨(dú)立/融合戶戶獨(dú)立，整體和諧相生b.項(xiàng)目認(rèn)知[關(guān)鍵詞4]環(huán)境靜謐，城市配套繁華靜謐

8、/繁華Tranquility/Chickweedb.項(xiàng)目認(rèn)知[關(guān)鍵詞5]中國(guó)/世界Chinese/Word中國(guó)院落，現(xiàn)代風(fēng)格建筑b.項(xiàng)目認(rèn)知[關(guān)鍵詞6]傳統(tǒng)/現(xiàn)代傳承文化，不乏現(xiàn)代舒適Tradition/Modernb.項(xiàng)目認(rèn)知[關(guān)鍵詞7]質(zhì)樸于外，奢華生活盡現(xiàn)質(zhì)樸/奢華Austerity/Expensiveb.項(xiàng)目認(rèn)知[關(guān)鍵詞8]b.產(chǎn)品認(rèn)知私密/開(kāi)放簡(jiǎn)約/豐盛冷靜/熱烈獨(dú)立/融合靜謐/繁華中國(guó)/