傳統(tǒng)商務(wù)向電子商務(wù)過渡中的渠道變革

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1、萬方數(shù)據(jù)商、Ik經(jīng)濟評論■—●固趣跖跚蕊跚圈圈圓圈■■＼滿瀚黼黼豳圜豳豳闞黼闕鼴騷隧黼霞嘲嘲黼瀚豳豳隧鞠豳鼷醐潮黼璦朗鬻黼潮鞘黼嬲黼麟黻瀚瀚戳粼㈣商務(wù)的本質(zhì)是等價交換，而交換的命脈就是渠道。渠道的變革是商務(wù)變革的本質(zhì)。傳統(tǒng)商務(wù)向電子商務(wù)過渡中的渠道變革◎文I田玉山王文博【關(guān)鍵詞】傳統(tǒng)商務(wù)，電子商務(wù)，渠道變革經(jīng)過多年的發(fā)展．傳統(tǒng)商務(wù)向電子商務(wù)的過渡中的渠道變革，已經(jīng)深刻影響了我們的生產(chǎn)與流通。越來越多的企業(yè)發(fā)現(xiàn)渠道的變革正是商務(wù)變革的本質(zhì)。商務(wù)的命脈足渠道當渠道這個詞越來何～個無形的流出現(xiàn)問題，最終都會影響各級商務(wù)主體的生存與發(fā)展，同樣有形渠道也決定無形渠道的運行。具體來看，不同形式商務(wù)的渠

2、渠道是指產(chǎn)品流通的路線、商務(wù)流運轉(zhuǎn)的過程。即制造商提供的商品或服務(wù)通過一定的社會網(wǎng)絡(luò)、經(jīng)銷商或代理商流入不問的區(qū)域．最終到達顧客和消費者而完成流通的全過程。越多的被引入商業(yè)領(lǐng)域后，一般這種商務(wù)的渠道我們稱為分銷渠道或營銷渠道，也有人將它稱作營銷網(wǎng)絡(luò)。對各種形式的商務(wù)來說．一個通暢、高效、堅固的渠道是非常重要的。商業(yè)渠道就像人體的血液循環(huán)系統(tǒng)，各種商務(wù)活動在渠道內(nèi)就像循環(huán)系統(tǒng)中的血液一樣，使各個商務(wù)主體之間保持交互，為各個商務(wù)主體輸送養(yǎng)料。是商務(wù)活動的基礎(chǔ)，也是各種商務(wù)活動存在并延續(xù)的保證。完整的分銷渠道構(gòu)成較為復(fù)雜，簡要的說?？梢苑譃橛行吻篮蜔o形渠道兩部分，其中有形部分包括各級商務(wù)主體和

3、商務(wù)載體，即制造商、各級代理商、經(jīng)銷商、顧客、消費者和流通的各商品與服務(wù)；無形部分則包括商務(wù)活動中的各種流，如實物流、所有權(quán)流、促銷流、訂單流、資金流、市場信息流等流動過程。有形渠道和無形渠道之間互不可分'如果沒有商品作為商務(wù)載體，就不存在實物流，沒有商務(wù)主體間的交換則不存在所有權(quán)流等。任70經(jīng)濟導(dǎo)刊2009，12道構(gòu)成也不盡相同，比如有的渠道由制造商、多級分銷商和消費者構(gòu)成，有的渠道由制造商直接面對消費者．有的渠道實物流與所有權(quán)流統(tǒng)一，有的渠道二者會出現(xiàn)分離等等，不同的渠道表現(xiàn)形式不同。傳統(tǒng)商務(wù)的典理渠道傳統(tǒng)商務(wù)的主體主要包括制造商、分銷商、顧客與消費者，渠道流主要包括實物流、所有權(quán)流、

4、促銷流、訂單流、資金流、市場信息流等。制造商在整個傳統(tǒng)的生產(chǎn)過程中需要大量投資，而且要承擔巨大的風險，生產(chǎn)前要進行市場調(diào)研、產(chǎn)品研發(fā)、試驗。投產(chǎn)后要面臨市場反應(yīng)、需求波動、庫存與資金積淀等各種風險。制造商向下推出實物流、所有權(quán)流，并向上收回訂單流、資金流、市場信息流等忽略制造商向上的采購流程。制造商有可能因為渠道中間層級過多，遠離消費者，僅能控制的實物流和所有權(quán)流也多受下游制約．對各種渠道流控制能力較弱，訂單、資金返回較慢。市場信息反饋不及時且可能出現(xiàn)扭曲．增大了制造商面臨的各種風險．還會出現(xiàn)利潤下移、控制權(quán)下移的窘境，許多渠道制造商利潤遠遠低于經(jīng)萬方數(shù)據(jù)銷商即是這個道理。另外一種情況，制

5、造商若采用扁平化渠道，由于中間層級少，對渠道的市場控制力降低，為保證市場份額，要求制造商不但要有很強的人力物力支持，而且需要較強的渠道管理能力。反而增加企業(yè)的流通成本。分銷商多采用層級制。分為多級代理商或經(jīng)銷商，表現(xiàn)為層級批發(fā)和終端零售。其中代理商擁有商品但無所有權(quán)，一般不繳納貨款，但可能需要加盟費或保證金，不賺取價差僅賺取銷售傭金；經(jīng)銷商不需要加盟費，但需付出貨款以獲得商品及其所有權(quán)，一股賺取商品流通差價。代理商多是具有管理職能的渠道維護者，除業(yè)務(wù)管理外。代理商同時具備品牌管理、促銷管理、服務(wù)對接、財務(wù)管理等各項職能，多對經(jīng)銷商有管理或指導(dǎo)作用。各級分銷商向下推出實物流、促銷流，獲取訂單

6、流、資金流和市場信息流并進一步向上反饋。其中代理商不具有所有權(quán)流，所以較少享受流通價差，他們對商品的利潤(即資金流的一部分)不甚關(guān)心，重點關(guān)注銷售量(即實物流、所有權(quán)流和訂單流)的大小，這導(dǎo)致了串貨、低價傾銷等渠道問題的出現(xiàn)。經(jīng)銷商制造資金流而控制所有權(quán)流，所以較多享受流通價差，但因為承載了制造商部分庫存和資金沉淀的壓力，所以市場風險較大，由此部分分銷商與制造商實際出現(xiàn)了利益劃分的不和諧，甚至對立。顧客和消費者多以個體面對終端經(jīng)銷商。幾乎無法獨立爭取促銷流；經(jīng)過層級傳遞商品流通成本較高，并由顧客最終承擔；獲取實物流和所有權(quán)流有—定難度，從各同類渠道中選擇最適合自己的商品，更需要大量時間和精

7、力；資金流一旦向上流轉(zhuǎn)，后續(xù)的服務(wù)不易保證；市場信息流無法快速、準確的傳遞給制造商，也即無法得到更好的服務(wù)。以上種種矛盾使顧客與渠道各層奪利，不可避免的出現(xiàn)了顧客與上級渠道的對立。電子商務(wù)的典砸渠道電子商務(wù)的渠道流將原有的實物流剝離為實物流與實物信息流，所有權(quán)流與新的實物流實現(xiàn)了統(tǒng)一(后文統(tǒng)稱為物流)；而物流與資金流實現(xiàn)了同時對等雙向流動，降低了交易風險；實物信息流、訂單流、促銷流與市場信息流等(可統(tǒng)稱為信息流)流動采用