終端營(yíng)銷(xiāo)制勝之道

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1、終端營(yíng)銷(xiāo)制勝之道2012-4-6◎工業(yè)和信息化部電信研究院泰爾管理研究所蔡偉隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，終端的重要性日益顯現(xiàn)，成為用戶(hù)選擇運(yùn)營(yíng)商的第一界面。未來(lái)，在運(yùn)營(yíng)商的市場(chǎng)策略中，終端營(yíng)銷(xiāo)將會(huì)占據(jù)越來(lái)越重要的位置。目前，三大運(yùn)營(yíng)商均加大了終端的集中采購(gòu)和銷(xiāo)售力度，但是，終端并非運(yùn)營(yíng)商的自有業(yè)務(wù)，運(yùn)營(yíng)商如何才能做好終端營(yíng)銷(xiāo)？這個(gè)問(wèn)題值得思考。三大運(yùn)營(yíng)商日益重視終端銷(xiāo)售成立終端公司，加大終端集中采購(gòu)，降低終端成本。隨著2011年中國(guó)移動(dòng)終端公司的成立，國(guó)內(nèi)三大運(yùn)營(yíng)商都擁有了自己的終端公司，其主要職能是加強(qiáng)終

2、端的集中采購(gòu)、銷(xiāo)售和售后服務(wù)。中國(guó)電信董事長(zhǎng)王曉初預(yù)計(jì)：2012年，天翼終端需求量將超過(guò)8000萬(wàn)部；中國(guó)移動(dòng)提出，2012年TD-SCDMA終端的銷(xiāo)售目標(biāo)將達(dá)到6000萬(wàn)部；中國(guó)聯(lián)通已于日前攜國(guó)內(nèi)主流國(guó)代商，大規(guī)模集采了7款高性?xún)r(jià)比WCDMA產(chǎn)品，采購(gòu)總量約500萬(wàn)部。加大終端補(bǔ)貼力度，通過(guò)終端補(bǔ)貼快速形成用戶(hù)規(guī)模。為了通過(guò)終端銷(xiāo)售拉動(dòng)用戶(hù)增長(zhǎng)，運(yùn)營(yíng)商采取了諸多終端補(bǔ)貼策略。中國(guó)電信在全國(guó)范圍內(nèi)采取統(tǒng)一的補(bǔ)貼傾斜政策，對(duì)中檔3G智能手機(jī)的補(bǔ)貼標(biāo)準(zhǔn)已提升至42%，2011年電信終端銷(xiāo)售支出達(dá)到128.

3、7億元，同比增長(zhǎng)159.2%；中國(guó)聯(lián)通正在將部分補(bǔ)貼從iPhone轉(zhuǎn)向低端智能手機(jī)，從而拉動(dòng)用戶(hù)增長(zhǎng)，2011年聯(lián)通3G手機(jī)補(bǔ)貼達(dá)到58億元，同比增長(zhǎng)82.6%，終端銷(xiāo)售支出高達(dá)297.4億元，同比增長(zhǎng)178.2%；中國(guó)移動(dòng)也已調(diào)整TD終端補(bǔ)貼政策，只要能入圍中國(guó)移動(dòng)TD終端產(chǎn)品庫(kù)的終端產(chǎn)品，均可以享受TD話(huà)費(fèi)補(bǔ)貼的優(yōu)惠政策。終端營(yíng)銷(xiāo)的市場(chǎng)定位逐漸從低端用戶(hù)群向中端用戶(hù)群滲透。2011年，三大運(yùn)營(yíng)商都在大力推廣千元智能機(jī)等低端手機(jī)產(chǎn)品，隨著市場(chǎng)格局逐漸均衡，2012年，運(yùn)營(yíng)商在終端營(yíng)銷(xiāo)策略上展開(kāi)了對(duì)中

4、端用戶(hù)群的爭(zhēng)奪。中國(guó)聯(lián)通將終端策略清晰地劃分為4個(gè)檔位，包含高中低端用戶(hù)，尤其是重點(diǎn)發(fā)力零售價(jià)在1300元至2000元的中檔智能手機(jī)市場(chǎng)；中國(guó)電信今年也將重點(diǎn)突破700元到2000元的中檔價(jià)位智能手機(jī)；中國(guó)移動(dòng)預(yù)測(cè)2012年TD-SCDMA制式手機(jī)有望超過(guò)150款，多款中高端明星機(jī)型將先后推向市場(chǎng)，而普及型智能終端數(shù)量也將大幅提升。終端對(duì)用戶(hù)和企業(yè)的重要性凸顯運(yùn)營(yíng)商要向移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型，離不開(kāi)終端的支持，終端成為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用銷(xiāo)售的最核心渠道。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的架構(gòu)包括云端、管道和終端3個(gè)方面，要成功轉(zhuǎn)型移動(dòng)

5、互聯(lián)網(wǎng)，運(yùn)營(yíng)商不僅需要做好智能管道，還要做好移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)和終端。而移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和3G業(yè)務(wù)的發(fā)展又呈現(xiàn)出明顯的終端驅(qū)動(dòng)特征。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用目前的主要銷(xiāo)售渠道是嵌入終端的軟件應(yīng)用商店；同時(shí)，終端業(yè)務(wù)客戶(hù)體驗(yàn)的好壞直接影響用戶(hù)使用。終端成為用戶(hù)第一界面，將左右用戶(hù)對(duì)運(yùn)營(yíng)商的選擇。中國(guó)每年有近3億用戶(hù)更換手機(jī)，這是用戶(hù)重新選擇運(yùn)營(yíng)商的關(guān)鍵時(shí)刻。3G時(shí)代，由于技術(shù)制式的差異，終端和網(wǎng)絡(luò)相對(duì)來(lái)說(shuō)是綁定的，用戶(hù)因應(yīng)用而選擇終端、因終端而選擇運(yùn)營(yíng)商的案例比比皆是，這形成一種關(guān)聯(lián)選擇模式。這就意味著：用戶(hù)往往會(huì)將終端作

6、為選擇的第一考量，網(wǎng)絡(luò)因素則退居其次。比如用戶(hù)會(huì)因?yàn)橄矚giPhone手機(jī)而選擇使用中國(guó)聯(lián)通的網(wǎng)絡(luò)，用戶(hù)會(huì)因?yàn)橄矚g用米聊業(yè)務(wù)而選擇小米手機(jī)，進(jìn)而選擇背后的運(yùn)營(yíng)商。終端營(yíng)銷(xiāo)確實(shí)可以為運(yùn)營(yíng)商帶來(lái)很好的效益，終端銷(xiāo)售收入成為新的增長(zhǎng)動(dòng)力。在日本，軟銀與iPhone合作后，用戶(hù)ARPU出現(xiàn)反彈，凈增用戶(hù)市場(chǎng)份額穩(wěn)定保持在60%，目前非話(huà)收入已經(jīng)占58%，使日本移動(dòng)市場(chǎng)格局發(fā)生深刻變化。在國(guó)內(nèi)，運(yùn)營(yíng)商的終端銷(xiāo)售收入已成為拉動(dòng)收入增長(zhǎng)的重要?jiǎng)恿?。中?guó)聯(lián)通2011年終端銷(xiāo)售收入為232.8億元，同比增長(zhǎng)219.5%，

7、終端銷(xiāo)售收入增量占總收入增量比的42.3%；中國(guó)電信2011年來(lái)自移動(dòng)終端設(shè)備的銷(xiāo)售收入也成為增長(zhǎng)的主要來(lái)源。終端對(duì)用戶(hù)和企業(yè)的重要性凸顯運(yùn)營(yíng)商要向移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型，離不開(kāi)終端的支持，終端成為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用銷(xiāo)售的最核心渠道。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的架構(gòu)包括云端、管道和終端3個(gè)方面，要成功轉(zhuǎn)型移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，運(yùn)營(yíng)商不僅需要做好智能管道，還要做好移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)和終端。而移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和3G業(yè)務(wù)的發(fā)展又呈現(xiàn)出明顯的終端驅(qū)動(dòng)特征。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用目前的主要銷(xiāo)售渠道是嵌入終端的軟件應(yīng)用商店；同時(shí)，終端業(yè)務(wù)客戶(hù)體驗(yàn)的好壞直接影響用戶(hù)使用

8、。終端成為用戶(hù)第一界面，將左右用戶(hù)對(duì)運(yùn)營(yíng)商的選擇。中國(guó)每年有近3億用戶(hù)更換手機(jī)，這是用戶(hù)重新選擇運(yùn)營(yíng)商的關(guān)鍵時(shí)刻。3G時(shí)代，由于技術(shù)制式的差異，終端和網(wǎng)絡(luò)相對(duì)來(lái)說(shuō)是綁定的，用戶(hù)因應(yīng)用而選擇終端、因終端而選擇運(yùn)營(yíng)商的案例比比皆是，這形成一種關(guān)聯(lián)選擇模式。這就意味著：用戶(hù)往往會(huì)將終端作為選擇的第一考量，網(wǎng)絡(luò)因素則退居其次。比如用戶(hù)會(huì)因?yàn)橄矚giPhone手機(jī)而選擇使用中國(guó)聯(lián)通的網(wǎng)絡(luò)，用戶(hù)會(huì)因?yàn)橄矚g用米聊業(yè)務(wù)而選擇小米手機(jī)，進(jìn)而選擇背后的運(yùn)營(yíng)商。終端營(yíng)銷(xiāo)確實(shí)可以