產(chǎn)品與價(jià)格管理

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1、產(chǎn)品與價(jià)格管理市場(chǎng)營(yíng)銷組合的第一步Page1營(yíng)銷組合，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目標(biāo)產(chǎn)品產(chǎn)品組合、質(zhì)量、設(shè)計(jì)、品牌、包裝價(jià)格折扣、折讓、付款期限、信用條件渠道存貨、運(yùn)輸促銷廣告、人員推銷、銷售促進(jìn)、公關(guān)關(guān)系2021/9/62第一部分：產(chǎn)品策略產(chǎn)品是指能提供給市場(chǎng)，用于滿足人們某種欲望和需要的任何事物，是指實(shí)物、服務(wù)、場(chǎng)所、組織、思想、主意等。產(chǎn)品的涵義（整體概念和分類）產(chǎn)品壽命周期管理產(chǎn)品組合管理新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)、采用、擴(kuò)散管理品牌管理商標(biāo)管理2021/9/63一、產(chǎn)品整體概念產(chǎn)品是指提供給市場(chǎng)，用于滿足人們某種欲望和需求的任何事物。（廣泛）核心產(chǎn)品

2、層：實(shí)質(zhì)產(chǎn)品，向顧客提供的基本利益和效用。（所有權(quán)？）形式產(chǎn)品層：是顧客選購(gòu)商品的直觀依據(jù)，包裝、品牌、質(zhì)量、式樣、特征。附加產(chǎn)品層：附加利益和服務(wù)潛在產(chǎn)品層：與現(xiàn)有產(chǎn)品相關(guān)的未來(lái)可發(fā)展的潛在性產(chǎn)品。2021/9/64產(chǎn)品整體概念圖示2021/9/65二、產(chǎn)品分類產(chǎn)品類型對(duì)應(yīng)一定的市場(chǎng)營(yíng)銷組合按產(chǎn)品的耐用性和有形性：耐用品、非耐用品、服務(wù)。對(duì)消費(fèi)品按消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣：便利品、選購(gòu)品、特殊品、非渴求品對(duì)工業(yè)品按如何進(jìn)入生產(chǎn)過(guò)程和相對(duì)昂貴來(lái)分類：材料和部件、資本項(xiàng)目、供應(yīng)品和服務(wù)2021/9/66（一）工業(yè)品的分類材料和部件：完全轉(zhuǎn)

3、化，原材料以及半成品和部件，半成品和部件通常具有標(biāo)準(zhǔn)化的性質(zhì)資本項(xiàng)目：不會(huì)成為最終產(chǎn)品的組成部分，但在生產(chǎn)過(guò)程中起輔助作用。裝備和附屬設(shè)備。供應(yīng)品和服務(wù)：不會(huì)形成最終產(chǎn)品，操作用品和維修用品。2021/9/67案例：產(chǎn)品特性對(duì)營(yíng)銷的影響鋼材質(zhì)量的穩(wěn)定型和擁有產(chǎn)品線的廣度價(jià)格：數(shù)量折扣、運(yùn)費(fèi)減免、信用條件交貨可靠程度：地點(diǎn)、確保交貨期廣告：樹(shù)立企業(yè)形象和新產(chǎn)品形象電動(dòng)鏟車產(chǎn)品：良好性能、獨(dú)到特點(diǎn)、獨(dú)特的式樣等方便程度：交貨、部件供應(yīng)和售后服務(wù)在貿(mào)易雜志上作廣告促銷：產(chǎn)品分類表、產(chǎn)品目錄、培訓(xùn)使用、推銷員2021/9/68三、產(chǎn)品生

4、命周期管理產(chǎn)品生命周期是指產(chǎn)品從進(jìn)入市場(chǎng)開(kāi)始，直到最終退出市場(chǎng)為止所經(jīng)歷的市場(chǎng)生命循環(huán)過(guò)程。產(chǎn)品只有經(jīng)過(guò)研究開(kāi)發(fā)、試銷，然后進(jìn)入市場(chǎng)。產(chǎn)品退出市場(chǎng)標(biāo)志生命周期的結(jié)束2021/9/69（一）產(chǎn)品生命周期的四個(gè)階段2021/9/610（二）產(chǎn)品生命周期階段的特征介紹期：顧客對(duì)產(chǎn)不了解——銷售量底；促銷費(fèi)用、宣傳費(fèi)用、不能大批量生產(chǎn)——銷售額增長(zhǎng)緩慢，虧損。成長(zhǎng)期：大量顧客購(gòu)買(mǎi)，市場(chǎng)擴(kuò)大，生產(chǎn)成本降低；銷售額上升，利潤(rùn)增長(zhǎng)；競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入，供應(yīng)量增加，價(jià)格下降，利潤(rùn)增長(zhǎng)速度放慢（后期）成熟期：銷售額增長(zhǎng)緩慢；競(jìng)爭(zhēng)和促銷費(fèi)用導(dǎo)致利潤(rùn)下降衰退

5、期：銷售額和利潤(rùn)都下降2021/9/611（三）生命周期階段的營(yíng)銷策略介紹期：投入市場(chǎng)的產(chǎn)品有針對(duì)性；進(jìn)入市場(chǎng)的時(shí)機(jī)；促成接受。市場(chǎng)的大?。恢?；消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的敏感性；潛在競(jìng)爭(zhēng)的大?。粵Q定進(jìn)入市場(chǎng)的策略。成長(zhǎng)期：市場(chǎng)開(kāi)始細(xì)分，分銷渠道增加，促銷費(fèi)用增加。成熟期：主動(dòng)出擊，延長(zhǎng)衰退期：采取什么策略，在什么時(shí)間退出市場(chǎng)。2021/9/612四、產(chǎn)品組合大部分企業(yè)都不只生產(chǎn)一種產(chǎn)品，而是擁有多種產(chǎn)品。產(chǎn)品組合是指企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)各種不同類型產(chǎn)品之間質(zhì)的組合和量的比例。產(chǎn)品線是指產(chǎn)品在技術(shù)上和結(jié)構(gòu)上密切相關(guān)，具有相同使用功能，規(guī)格不同而滿

6、足同類需求的一組產(chǎn)品。（香煙生產(chǎn)線）產(chǎn)品項(xiàng)目是指產(chǎn)品線內(nèi)不同品種、規(guī)格、質(zhì)量和價(jià)格的特定產(chǎn)品。2021/9/613（一）衡量產(chǎn)品組合產(chǎn)品組合的寬度：產(chǎn)品線數(shù)目產(chǎn)品組合的長(zhǎng)度：產(chǎn)品線內(nèi)產(chǎn)品項(xiàng)目的量產(chǎn)品組合的深度：平均的產(chǎn)品項(xiàng)目數(shù)關(guān)聯(lián)性：產(chǎn)品線的密切相關(guān)程度長(zhǎng)度、深度和關(guān)聯(lián)性的好處結(jié)合寶潔公司的實(shí)際情況分析2021/9/614（二）產(chǎn)品組合的分析方法產(chǎn)品項(xiàng)目銷售額和利潤(rùn)分析法：根據(jù)銷售額和利潤(rùn)額的比重來(lái)確定產(chǎn)品項(xiàng)目的位置；要分析量之間的關(guān)系也要分析結(jié)構(gòu)之間的關(guān)系。2021/9/615（三）產(chǎn)品線決策擴(kuò)大產(chǎn)品組合：寬度和深度縮減產(chǎn)品組

7、合：集中力量發(fā)展產(chǎn)品線延伸策略：向下延伸的條件；向上延伸的目的。產(chǎn)品線更新決策：技術(shù)更新問(wèn)題產(chǎn)品線號(hào)召?zèng)Q策：具有特色的號(hào)召性產(chǎn)品。2021/9/616案例：斯乃克公司的產(chǎn)品延伸擁有處于市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者地位的餅干品種。1987～1989年增加了20％的新品種，但總銷售額卻停滯不前。由于產(chǎn)品延伸，為新品種提供貨架而排擠了原來(lái)的暢銷品。最暢銷品有5％～50％的時(shí)間處于缺貨狀態(tài)。40％的人推遲購(gòu)買(mǎi)或購(gòu)買(mǎi)其他企業(yè)的產(chǎn)品2021/9/617新的產(chǎn)品大類戰(zhàn)略按家庭購(gòu)買(mǎi)和使用情況劃分為四類：主要產(chǎn)品；偏好產(chǎn)品；季節(jié)性產(chǎn)品；填補(bǔ)產(chǎn)品。主要產(chǎn)品：1/3以

8、上的顧客使用；數(shù)量20％，銷售額70％；偏好產(chǎn)品：主要在一個(gè)或幾個(gè)地區(qū)的市場(chǎng)上暢銷；都占10％。季節(jié)性產(chǎn)品：1/3以上的顧客購(gòu)買(mǎi)，憑沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)；數(shù)量5％；銷售額10％。填補(bǔ)產(chǎn)品：數(shù)量65％；銷售額10％，屬于沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)；吸引力小2021/9/618產(chǎn)品大類管理決策主